通货膨胀和降低风险J·沃克·史密斯 通货膨胀和降低风险营销人员通常将通货膨胀周期和经济衰退视为寻求价值的事件不是降低风险的事件。然而，这一次，通货膨胀正在以一种带来更多风险的方式飙升，而不仅仅是降低购买力。通货膨胀向消费者展示了一个与降低风险和寻求价值一样重要的问题。在经济中断期间，价值总是很重要，但低廉的价格并不一定能弥补不良风险。因此，营销人员对当前——以及可能的未来——价格上涨的反应必须比简单地转向价值更为稳健。主要重点必须放在降低风险上。3 在哪里通货膨胀站得住脚吗？让我们首先盘点一下通货膨胀的位置以及推高通货膨胀的具体因素。美国劳工统计局 (BLS) 在 2022 年 1 月报告称，2021 年 12 月的年度消费者价格指数 (CPI) 为 7% NSA（未经季节性调整）。这是自 1982 年 6 月以来报告的最高 CPI。不包括波动较大的食品和能源项目，年度 CPI-Core 为 5.5% NSA。这是自 1991 年 2 月以来报告的最高 CPI-Core。2020 年 12 月的年度 CPI 为 1.4%，2019 年 12 月为 2.3%，因此即使不包括食品和能源，2021 年的价格也明显走高。自 2020 年 5 月在 COVID-19 大流行初期触底以来，CPI 一直在上涨。但 CPI 从 2021 年 3 月的 2.6% 跃升至 4 月的 4.2% 才令人担忧。这引起了人们的注意——随后美国谷歌搜索“通货膨胀”的次数激增——因为 2010 年至 2019 年的平均通货膨胀率仅为 1.78%。但所有项目的平均通胀率是衡量价格上涨风险的模糊指标。美国劳工统计局 1 月份的一份详细报告显示，2021 年的通货膨胀率全面上升，但只有少数几个行业出现飙升——主要是汽油/能源和汽车，包括新的和二手的，以及蛋白质食品。相比之下，2020 年能源通胀正在下降，而汽车和卡车的通胀上升速度远低于 2021 年和蛋白质。个别行业的价格上涨需要背景。 BLS 报告还显示了按行业划分的消费者支出分布情况。同比最大的价格涨幅并未直接与行业相匹配具有最大的相对重要性。通胀在几个不同重要部门的分散意味着近期通胀上升背后有无数原因，而不仅仅是一个原因。通胀是像 1970 年代的滞胀一样被纳入经济，还是只是重启经济的短暂副产品，这个问题没有简单的答案。 20172018201920202021"在经济中断期间，价值总是很重要，但低廉的价格并不一定能弥补不良风险。因此，营销人员对当前以及可能的未来价格上涨的反应必须比简单地转向价值更加稳健。主要重点必须放在降低风险上。 通货膨胀可能会发生什么？接下来要考虑的是消费者可能不得不应对通货膨胀的时间范围。经济学家们对通货膨胀的预测总是存在严重分歧，这造成了长期错误估计的历史。在奥巴马总统的第一任期内，右倾经济学家发出警告称，美联储的量化宽松计划将引发“货币贬值和通胀”。没有任何事情发生。同样，在乔·拜登总统上任的第一年，像诺贝尔奖获得者保罗克鲁格曼这样的左倾经济学家坚持认为，美国救援计划的任何通胀影响都是“暂时的”，而不是“更深层次的问题”。但现在，克鲁格曼和其他人一样，正在重新考虑。关于通货膨胀的争论的本质是经济的能力。在经济低迷时期，经济学家和政策制定者以不同程度的成功试图估计所谓的产出缺口，即经济生产能力与需求水平之间的关系。当需求存在差距时低于容量。政府刺激的目的是通过刺激需求来缩小差距。当刺激措施将需求推高到经济能力之上，导致过多的资金追逐过少的供应时，就会发生通货膨胀。对拜登的刺激计划（包括拉里萨默斯等著名左倾经济学家）提出的批评是，这些计划超出了产出缺口，从而引发了当前的通胀，并创造了自我强化的潜力以预期产品定价形式的通胀预期，生活成本工资上涨（有些是自动的），以及消费者在价格较低的情况下现在购买的更多支出。那些认为目前的通胀水平只是消费者支出储备迅速减少的暂时现象的人（即，没有额外的钱意味着没有额外需求）以及物流公司和制造商为解开全球供应链而做出的惊人努力。5 这些关于经济的问题还没有明确的答案，但可以通过观察各个经济部门来更好地了解正在发生的事情。— 从避难所开始。这是大多数家庭最大的预算项目，包括抵押贷款和租金。 2021 年，房价中值达到 1999 年以来的最高水平。这是由于全国房地产经纪人协会报告的自 2006 年以来最强劲的销售和最低的待售房屋记录中的编号。待售房屋短缺意味着租金同时上涨。当前住房价格飙升的原因可以追溯到金融危机。在不深入细节的情况下，可以说住房库存需要几年时间才能赶上需求，这意味着在不久的将来价格和租金会上涨。大流行期间人们搬家加剧了住房通胀，但这是一个长期存在的与疫情无关的结构性问题。在可预见的未来，它将继续影响每年相当大一部分购房者以及大部分租房者。— 由于半导体短缺限制了产量，新车和二手车的价格大幅上涨。新车短缺已将部分需求转移到二手车上，从而推高了这些价格。尽管希望芯片短缺问题能迅速得到解决，但商务部最近对芯片供应商和买家进行的一项调查记录了严重、持续和“令人担忧”的短缺问题，用商务部长 Gina Raimondo 的话来说。即使是最乐观的专家也预计，即使不是 2025 年，供应赶上需求也要到 2023 年，更不用说未来在中国爆发的冠状病毒仍然对供应链的稳定性构成威胁。但随着芯片制造商提高产量和汽车制造商重新设计汽车以使用更少的芯片或更多供应充足的芯片，这种情况正变得更加可控。车辆通胀是由大流行引起的故障，但它会持续足够长的时间，以至于它会让人感觉结构性而非暂时性。— 能源价格在 2021 年大幅上涨。几乎没有什么比试图预测油价更容易出错的了。考虑到这一点，最近的近期预测预计汽油和能源价格将在 2022 年继续上涨。大多数能源商品的价格一直呈上涨趋势，目前已高于 2021 年 10 月下旬和 11 月初的峰值。地缘政治等领域的不确定性乌克兰可能会增加价格压力，并且持续的卡车司机短缺仍然是供应链挑战。另一方面，全球石油供应的预期增加以及由于抗击新冠病毒的持续限制导致全球需求近期放缓，可能会在一定程度上抑制价格上涨。 从长远来看，随着绿色能源的增长，前景更加有利。可再生能源不会很快完全取代化石燃料，但随着它们在供应中所占的比例越来越大，它们将成为能源价格的通缩因素。不过，在不久的将来，能源价格将继续对整体通胀构成上行压力。——大流行期间，商品和服务走向不同的方向。检疫封锁使消费者无处可去，并且手头有来自政府支持计划的额外资金。因此，人们将支出从服务转向商品，尤其是耐用品。这与典型的经济衰退期间发生的情况相反，当时消费者推迟购买许多商品，尤其是耐用品。以 2020 年 1 月为基准月进行比较，美国经济分析局报告的个人消费支出显示，耐用品支出在 2020 年 11 月达到峰值，增长 34%，并在 2021 年 11 月（最新数据月）保持超过 20%在撰写本文时可用。非耐用品支出在 2021 年 10 月达到顶峰高出 14%。相比之下，自 2020 年 3 月以来，服务支出一直低于 2020 年 1 月大流行前的基线。由于商品供应商难以满足需求以及供应链无法及时交付原材料或制成品，支出从服务转向商品增加了通胀压力。供应链在 2022 年下半年之前不会恢复正常，也许再过两年也不会。随着服务机构恢复正常运营，部分通胀压力将会消退。然而，随着消费者开始在服务上消费，服务机构对劳动力的需求将会增加。服务提供商在填补工作岗位方面遇到了前所未有的困难 更高的工资和更大的福利被用作吸引人的激励措施，而这反过来又会反映在更高的价格上。值得补充的是，工资本质上是粘性的，所以一旦工资上涨，它就会成为经商成本的永久增加。归根结底，通胀可能会在 2022 年持续，甚至更长。通货膨胀的一些原因早于大流行，但大流行期间发生的一切都加剧了这些问题，同时增加了新的价格压力。咨商局最近对消费者信心的追踪说明了市场上运作的复杂性。 2022年1月信心下降，对未来充满信心仍远低于对当前状况的看法。然而，尽管信心下降，但计划购买汽车的消费者比例升至最高水平在六个月内，几个耐用品类别的购买意向也有所上升。此外，希望在未来六个月内购买房屋的消费者比例是有史以来最高的（对于 2010 年之后开始的这个跟踪系列）。这些数据中的购买意愿并未减弱。鉴于目前的市场状况，这种需求水平将继续推高价格。消费者似乎在他们预计在未来几个月内看到的通胀之前购买，这是一种难以打破的通胀预期。经济最终会重置，但这种转变需要时间。同时，无论通胀是暂时性的还是结构性的，消费者都会对其做出反应，而不是等待，相应地需要品牌做出相应的反应。7 消费者将如何经历通货膨胀？鉴于通货膨胀的位置和可能的去向，我们可以开始弄清楚消费者将如何体验它并对其做出反应，以及品牌应该做什么。四件事定义当前通胀飙升的背景。首先，通货膨胀是陌生对人们来说，这使得它特别令人担忧。两代人以来，消费者都不必面对高水平的通货膨胀。在 1990 年代的大部分时间里，通货膨胀率都低于 4%。在金融危机爆发前的 2000 年代，通货膨胀率仅几次攀升至 4% 以上。金融危机期间价格暴跌，尽管价格有所回升，但在大流行之前的几年里，通胀率一直低于 3%，只有 2011 年除外。因此，通货膨胀正在引起人们的关注也就不足为奇了。 2022 年 1 月的美国 MONITOR 调查发现，11% 的人在展望明年时将通胀列为他们考虑的首要问题。盖洛普在 2021 年 11 月报告称，7%回落到与全球 COVID 封锁的前几个月相当的水平。密歇根大学对消费者情绪的追踪显示出同样的模式——尤其是通胀预期，目前处于金融危机引发的经济衰退最初几个月以来的最高水平。消费者的担忧得到了商界领袖的回应。会议委员会在 2021 年 10 月和 2021 年 11 月对全球 CEO 进行的一项调查发现，55% 的人预计到 2023 年年中及以后价格会上涨。通货膨胀在他们对企业的外部威胁列表中排名第二，高于前一年的第 22 位。通货膨胀对企业和消费者一样陌生。在谘商会调查中，不到 40% 的 CEO 表示，他们的公司已为通胀市场“做好充分准备”。考虑明年的生活时最关心的问题（1-3级总结）美国人提到通货膨胀是该国面临的最重要问题，这是二十年来从未见过的水平。在盖洛普 2021 年 9 月的跟踪中，这一比例仅为 1%，而 10 月为 5%。综合起来（考虑到问题的差异），MONITOR 和盖洛普的结果显示出稳定的棘轮的担忧。事实上，在 MONITOR 调查中，三分之一的受访者将通胀列为他们最关心的三大问题之一，仅次于 COVID 和广泛的经济领域，41% 的受访者都将其列为三大担忧之一。鉴于许多提及经济无疑反映了通货膨胀，很明显，即使是几个月后，高通胀已经在考验消费者的弹性。经济信心指标反映了对通胀的担忧。在 2021 年初的几个月里，盖洛普的追踪显示经济信心正在复苏。但通胀的年中突破提振了经济信心经济 41% 新冠肺炎 41% 33%卫生保健 26% 精神健康 23% 9"通货膨胀对人们来说是陌生的，这使得它特别令人担忧。消费者不必处理高水平的两代人的通货膨胀。 在前所未有的普遍程度的时期，通货膨胀正在堆积焦虑.2020 年 5 月，疾病控制中心 (CDC) 开始每两周一次特别追踪过去一周报告焦虑或抑郁症状的人的百分比。这种追踪的紧迫性源于对由于封锁期间的隔离和对 COVID 的恐惧而导致的心理健康问题的担忧。整个 2020 年，疾病预防控制中心追踪了超过 30% 的美国人报告某种程度的焦虑和抑郁症。过去几年的年度跟踪只发现了 5% 到 8%。 2021 年期间，该百分比有所下降，但仍高于四分之一。正确看待这些数据很重要。虽然焦虑和抑郁呈上升趋势，但自杀呈下降趋势。与金融危机时自杀率逆转长期下降并再次开始上升的趋势不同，2020 年自杀率下降，延续了前一年开始的转变因此，对大流行的不安和担忧并不是那种推动很多人到了边缘。这是因为政府在疫情期间的支持力度很大，而且来得很快，从而