2022年中国足球球迷行为洞察白皮书

联合发布logo中国足球球迷行为洞察白皮书©2022.4iResearch Inc. 2©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cnSMS摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国足球发展现状•移动互联时代，球迷参与足球赛事的方式开始向线上转移，新冠疫情加速了球迷向线上转移的进程；•政治、经济、社会、科技因素为中国足球发展提供了良好的环境；在赛事参与者、赞助商/广告主、服务商、球迷人群的共同努力下，中国足球事业蓬勃发展；•随着赛事影响力增强，球迷赛事参与热情高涨，球迷的规模更加庞大。中国足球球迷赛事行为分析•球迷以男性为主，中青年群体居多，学历水平较高；•球迷对足球赛事偏好多元化，偏好世界杯、英超、欧冠等竞技水平高、观赏性强的赛事，对C罗、梅西等足球明星关注度高；•球迷赛事参与方式更加便捷、多样，在赛前、中、后阶段均会投入精力：赛前会通过泛体育内容聚合平台搜集信息；通过长视频、电视媒体等渠道观看赛事；赛后通过泛体育内容聚合平台、社交平台，与其他球迷讨论、分享；•泛体育内容聚合平台中，懂球帝因内容全面受到球迷青睐，用户活跃，大部分用户每天都会打开浏览，每人平均每天使用近半小时，主要用于浏览比赛精彩瞬间及喜欢的球队信息。 3©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国足球球迷广告营销偏好•球迷对汽车、游戏广告关注度、接受度较高，产品及品牌因素对球迷点击广告有较大影响，球迷更偏好生动形象的短视频及图文形式的广告，促销、联名、试用的营销形式受到球迷喜爱。中国足球球迷消费品类分析•消费鞋/服/帽类商品的球迷，年轻群体较多，消费相对务实，主要关注产品质量、款式、性价比；•消费电脑数码类商品的球迷，高学历青年较多，主要关注产品性价比、产品质量；•消费游戏类商品的球迷，年轻群体居多，休闲娱乐需求旺盛；•消费酒水类商品的球迷，成熟中年且有较高收入的人群较多，偏好购买啤酒，在有足球比赛时酒水消费热情高，主要关注产品质量、性价比、品牌；•消费汽车类商品的球迷，成熟中年且有高收入的人群更多，对改善出行条件有刚需，主要关注舒适性、性价比、安全性；•消费高端腕表类商品的球迷，成熟中年、高学历人群较多，注重生活格调，主要关注品质保障、产品质量、款式/颜色。中国足球球迷营销价值分析•足球球迷高学历且消费能力强，对广告营销接受度高，营销价值突出；•足球营销对品牌而言，有影响力大、适用范围广、受众参与感强、周期性强以及有助于品牌精准触达的优势。 4中国足球发展现状1中国足球球迷赛事行为分析2中国足球球迷消费品类分析3中国足球球迷广告营销偏好4中国足球球迷营销价值分析5 5©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn改革开放以来中国足球发展历程中国足球的发展与社会经济的发展关系紧密改革开放以来，随着经济发展、物质条件改善，对外合作、文化交流增加，世界杯、五大联赛等国际知名赛事走进中国球迷视野；移动互联时代，球迷参与赛事的方式更追求线上化、便利化；新冠疫情对足球赛事产生较大影响，球迷赛事参与方式加速向线上转移，球迷参与足球赛事的形式更加丰富多元。1978年-1987年•改革开放背景下，中国足球文化发展迎来变化，央视首次在国内转播世界杯3、4名比赛及最终决赛；•但受条件限制，多数人只能通过收音机收听比赛。1988年-1998年•五大联赛陆续进入中国，中国球迷接触到更多类型的足球赛事。世界杯赛场上，马拉多纳凭借出色表现，获大量中国球迷关注；•电视逐渐普及，电脑开始兴起，球迷观赛方式多样化。1999年-2019年•2002年中国打入世界杯，2004年中国足协推出”中超联赛”品牌，中国足球发展模式逐渐产业化，足球俱乐部和职业联赛雏形逐渐形成；•移动互联、大数据应用催生出新的体育内容平台，国内平台争夺足球赛事转播权，球迷关注、参与赛事的渠道创新。2020年-至今•新冠疫情造成赛事停摆、球员确诊、现场观赛受限、俱乐部资金流吃紧等负面影响，赛事运营、球迷关注、参与赛事的方式发生变化，市场也藉此进行深度调整，迎来变革契机；•线上转移趋势明显，球场与讨论社区、直播与视频共享、智能硬件与数据服务相结合的新模式下，球迷的线上参与形式会更加丰富多元。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国足球发展概览 6©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn•VR/AR、高清画质等技术提升足球赛事转播品质，球迷获得更好观赛体验。•互联网平台成为足球赛事转播的重要阵地，不仅改变了球迷的观赛习惯，也推动足球文化在互联网平台传播、发展。科技发展赋能足球文化传播•受世界杯、奥运会等国际体育赛事影响，国内体育文化日益浓厚，越来越多国人通过多种形式参与到体育赛事中。•西甲、法甲、德甲等海外顶级足球赛事设立中国办公室，重视中国足球市场，吸引中国球迷目光。体育文化氛围日渐浓厚资本提供足球发展助力•足球赛事资源受资本青睐，国内平台方争夺赛事转播权。•各平台在赛事转播中形成差异化竞争：腾讯打造全方位体育版权矩阵，而爱奇艺体育、PP体育靠以往积累的足球转播技术、解说团队等优势吸引球迷。政策鼓励足球发展•《中国足球中长期发展规划（2016-2050）》提出壮大足球产业、培育足球文化等内容，为足球发展提供政策支持。•《中国足球改革发展试点工作方案》制定具体的实施方案。中国足球发展环境政治、经济、社会、科技因素为中国足球发展提供良好环境政治环境上，中国足球发展受政策鼓励；经济环境上，足球赛事资源受到国内资本青睐，资本为足球发展提供助力；社会环境上，体育运动参与氛围浓厚，海外足球赛事重视中国足球市场；科技环境上，画质技术、互联网技术的发展一方面提升了球迷观赛体验，一方面促进了足球文化的传播。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国足球发展环境政治经济社会科技 7©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国足球参与主体足球参与主体包括赛事参与者、赞助商、服务商、球迷群体足球作为当前世界影响范围最广、受关注程度最高的团体类竞技运动，其参与主体有：赛事参与者、赞助商、服务商、球迷群体。赞助商与广告主资金支持足球俱乐部、球员、赛事发展，服务商支持赛事正常运转，赛事吸引球迷群体观看、传播扩大影响力，最终在球迷群体间衍生出独特的文化氛围。2022年中国足球参与主体来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国家队赛事职业联赛足球俱乐部足球球员赛事参与者赛事冠名赞助商全球/区域赞助商传统媒体广告主新媒体广告主赞助商国家队球迷俱乐部球迷球星球迷泛球迷球迷群体足球媒介场馆运营足球培训足球营销服务商 8©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn足球赛事及球星的影响力明星球员提振赛事人气，赛事商业价值不断攀升海外明星足球球员具有较高的影响力，如英超的曼彻斯特俱乐部的C罗，在中国微博拥有787.7万粉丝，相关话题阅读数超50亿；C罗参与的欧冠联赛、英超联赛官方在微博的粉丝数也均超过500万，相关话题阅读量分别超过56亿、68亿。球员在享受高关注度的同时，也带动球迷对相关赛事的参与热情，提升足球赛事的影响力和商业价值，赛事反向给予球员更高的曝光量，形成良性循环。注：赛事、球星在微博平台的粉丝数、相关话题阅读量为截至2022年4月6日的数据。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。克里斯蒂亚诺·罗纳尔多微博相关话题51.3亿阅读量微博787.7万粉丝数利昂内尔·梅西微博相关话题55.6亿阅读量微博691.7万粉丝数欧洲冠军联赛微博502.8万粉丝数微博相关话题56.8亿阅读量英格兰超级联赛微博533.1万粉丝数微博相关话题68.6亿阅读量2022年中国足球赛事、球星影响力概览 9©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国足球球迷规模球迷赛事参与热情高涨，中国球迷数量近2亿随着赛事影响力不断增加，球迷赛事参与热情高涨，以2018年世界顶级足球赛事世界杯为例，赛事引发中国球迷广泛关注，根据公开资料显示，累计触达超300亿人次。中国总体球迷规模接近2亿人，其中有定期观看足球比赛习惯的球迷数量约在3000万左右，付费观赛人群已经超过了1400万。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：《2018年中国足球营销行业报告》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国足球球迷规模球迷整体规模近2亿人有观赛习惯的球迷约3000万人付费观赛球迷约1400万人2018年世界杯国内收视规模•根据中央电视台公开发布的数据显示，2018年世界杯期间，相关内容在央视平台总触达量为278.5亿人次。•根据咪咕视频公开发布的数据显示，2018年世界杯期间共计有43亿人次通过咪咕视频APP等渠道观看比赛。•根据优酷公开发布的数据显示，2018年有累计超过1.8亿用户通过优酷平台观看世界杯比赛。传统媒体渠道互联网渠道 10中国足球发展现状1中国足球球迷赛事行为分析2中国足球球迷消费品类分析3中国足球球迷广告营销偏好4中国足球球迷营销价值分析5 11©2022.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn球迷行为洞察研究说明调研概况描述样本来源艾瑞艾客帮在线调研社区和懂球帝平台调研时间2022.02覆盖地区全国样本甄别条件近3个月内观看过足球赛事的球迷有效样本数量在线调研球迷12347名，访谈球迷4名《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》通过艾瑞艾客帮