——戴森品牌社媒营销分析 新中产崛起，戴森满足从物质到精神的消费升级中产阶级消费升级为动力从兴趣到购买，以电商数据为核心，实现用户长效运营 以城市新中产为核心消费群体，以其消费升级为驱动力，以戴森的品牌价值和符号意义作为营销核心93.90%高消费水平人群中低消费水平人群河南四川河北北京大连上海FY24-35 高学历女白领城市新中产成为戴森的核心目标消费者阿里大数据显示，戴森的购买者中将近94%为高消费人群将近80%居住在一二线城市，研究生学历居多年轻女白领独为青睐，购买戴森已成为她们表示人生态度的方式购买戴森的都是谁？戴森消费者标签化戴森消费者生活态度新新女性新晋父母新锐白领新精英以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。中产阶级具有较高的消费水平，他们对生活质量有较高的要求，他们注重商品的符号价值和品牌意义，其人格化标签成为戴森的核心营销痛点 从兴趣入手，以媒介触点为核心渠道，通过搭建媒介矩阵实现口碑营销深度影响90.00%72.00%48.00%48.00%19.00%视频社交新闻网购生活服务城市新中产人群触媒兴趣占比新中产的消费偏好新中产的消费态度数据来源：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》 从兴趣到购买，以数据为核心驱动力，助力品牌建立独有数据银行，实现人群留存PurchaseInterestAwareness类目人群全网家电品类兴趣人群/浏览搜索点击人群兴趣人群浏览搜索点击过戴森的人群，竞品人群中对戴森有兴趣人群购买人群对戴森有了解、有兴趣、会使用、已经购买品牌人群Loyalty复购人群已经购买并且多次购买的品牌人群从品类到品牌的人群机会品类人群浏览搜索点击过小家电的品类人群及其相似人群，戴森核心竞品人群AI人群抢占并扩大中产人群、戴森兴趣人群、高收入人群等潜力人群的机会品牌人群购买过戴森的品牌人群，戴森店铺会员人群复购人群PL人群购买过戴森产品，有一定忠诚度，品牌资产人群的留存和促活整个营销不以品类为出发点，而是把品牌作为单位，将消费者自身的兴趣与对品牌的兴趣进行连接，如“时尚潮流人群+对戴森高兴趣人群”，传递的是一种高品质的生活理念。 黑科技高颜值，助力戴森搭建精致消费的营销场景重研发、黑科技、高颜值接近女性消费者，促成购买闭环，从产品出发，寻找与消费者沟通机会点 戴森在相关节点推出特别款和限量版礼盒，社媒助力传播与爆款内容的打造，日常投放着重营造产品多样化使用场景，实现对高关联和高兴趣人群的拉新节点营销日常场景七夕特别款新年限量版过年送礼&年货清单七夕送礼话题类目场景化寻找跨行业类目的高关联类目，构建细分拉新场景，比如健身运动、护肤美妆、时尚穿搭等，找到对应细分场景下的拉新人群智能清洁高相关类目聚合精致美型高相关类目聚合趣味烘焙高相关类目聚合PV点击率提升15%+UV点击率提升20%+品牌新客占比95%+ 戴森小仙紫新品上市主要布局内容营销，用年轻化的方式和内容实现与女性消费者的沟通萌宠KOL+宠物清洁场景母婴KOL+育儿场景时尚KOL+拆箱测评场景母婴KOL+好物推荐场景在微博上，戴森推出了名为#这是什么神仙紫色#的话题，并合作穿搭时尚、萌宠、母婴类多场景多类型的KOL为小仙紫产品发声，营造养宠、清洁、育儿等不同使用场景戴森推出全民搜索小仙紫活动，还有网友发布了一边单手抱娃一边使用吸尘器的场景。这些真实的场景，全民互动的发生，都在为打爆“小仙紫”蓄力。独立女性场景家庭主妇场景时尚潮流场景曝光期间，这款产品的搜索指数暴增，带动戴森吸尘器整体搜索量和AIPL流转，其中天猫日销增长49%沟通 戴森实现以热点话题和口碑营销为核心的新品引爆过程，电商站内承接站外社媒流量自媒体“Camelia山茶花”发布文章《wow 戴森自动卷发棒来了这才是今年的终极草单》，阅读量达10w+，在朋友圈刷屏Attention戴森第一波刷屏后，”BwizU”、”咪蒙”、”丧感备忘录”等公众号也加入到话题的制造和讨论中来，利用”贵不是你的缺点，是我的缺点”、”你缺的不是卷发棒，是头发”、”再见了tony、kevin、david”等话题，引发二次传播。InterestInteraction小红书微博平台引发全民互动，众多类型KOL纷纷入场，且有话题#直男暗示你直发很好看#、#穷不是戴森的缺点#、#需要的是戴森吸尘器#等女性热门话题，不断引爆朋友圈。Action戴森正式发布Airwrap卷发棒后，天猫官方旗舰店、京东都开始了饥饿营销预售。天猫官方旗舰店每天限量预售200台，连续几天都在1秒钟内被抢购一空，成为了业界传说。 从口碑到品牌，戴森建立声量到销量的社媒营销矩阵微博、小红书、抖音成投放中心品牌声量、圈层影响、种草效率、销量转化共筑矩阵 39%4%32%23%3%微博微信小红书抖音B站以微博、小红书、抖音为社媒主要投放平台，新品上市前后时间段投放波次紧密FY2020-FY2021戴森社媒投放节奏-投放平台特点：以微博和小红书、抖音为主要投放平台-投放时间特点：全年持续投放，新品上市前后投放出现高峰-投放内容特点：上市前主要以新品体验为主，上市后主要以评测和开箱类为主FY2020-FY2021戴森社媒投放平台分布-微博、小红书、抖音投放比例超过整体比例的90%-B站、微信投放量少数据来源：微播易数据研究院，时间周期：2020.12-2021.08，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：戴森、Dyson、戴森新品上市、戴森新品、戴森V12等12月1月2月3月4月5月6月7月8月微博微信小红书抖音B站新品吹风机上市戴森V12吸尘器开箱评测 社媒投放账号类型以美妆和时尚穿搭类为主，形成头部达人造势，中腰部达人为主力，KOC共同发力的投放矩阵数据来源：微播易数据研究院，时间周期：2020.12-2021.08，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：戴森、Dyson、戴森新品上市、戴森新品、戴森V12等46%12%11%8%4%3%3%3%3%3%2%1%1%0%0%0%0%FY2020-FY2021戴森社媒投放账号类型73%47%48%58%60%5%41%35%30%24%微博小红书抖音微信B站T1T2T3KOCFY2020-FY2021戴森KOL投放Tier比例•戴森的KOL账号以美容美妆和时尚穿搭类达人为主，多领域KOL齐发力；•生活家居、旅行和母婴类为其次，是人们较为关注类型；•类型多样，多领域联动触达目标用户进行种草营销。•头部大V带动中腰部达人，尾部达人持续输出，形成带货矩阵•中腰部达人成为投放的重要力量，中腰部达人比例高达90%•小红书和B站有少量KOC 是你de彤粉丝数203万+旅行时尚类博主线下打卡品牌活动，主打戴森高端调性母婴和萌宠博主为戴森创造不同家庭使用场景美容美妆博主好物分享/日常分享，图文形式详细讲解•转发数：4700+•评论数：2600+•点赞数：24000+•线下参与品牌活动、体验店打卡以及新品上市发布会等高端品牌活动，体现品牌调性的同时在评论区发起抽奖吸引粉丝互动•美妆类博主对戴森产品种草，以常规图文形式为主，从美颜日常、生活好物、产品介绍、以及产品用法，详细讲解描述Kina娜娜粉丝数210万+•转发数：4600+•评论数：10000+•点赞数：60000+•合作母婴博主围绕育儿保护，家庭健康清洁等话题进行产品推荐•与众多萌宠博主合作，围绕养宠清毛话题体现产品卖点•转发数：4200+•评论数：3300+•点赞数：39000+Cherish-丹妮粉丝数269万+花泽Ocean粉丝数200万+•转发数：2300+•评论数：3300+•点赞数：30000+大汉堡小可乐粉丝数208万+卧蚕阿姨粉丝数566万+•转发数：3300+•评论数：3600+•点赞数：14000+•转发数：700+•评论数：3900+•点赞数：19200+美妆类KOL以好物分享、产品测评的形式种草，时尚旅行类KOL主打线下探店，体验店打卡提高品牌调性，少量母婴和萌宠类KOL围绕育儿保护、养宠清洁的话题对重点产品带货场景细分 钟楚曦粉丝数117万+小红书笔记多为戴森产品指南教程、明星带货、产品对比评测、新品开箱类内容短腿表姐粉丝数9.2万+指南教程类内容：主要以生活家居、母婴类博主为主，介绍戴森产品的安装、拆卸、清洗步骤和指南，以简单实用为主要内容风格达娜Dana粉丝数7.9万+产品对比测评类：围绕戴森与竞品的对比，从戴森科技和品牌力入手进行产品测评，另外该KOL还注重对戴森品牌的不同产品进行购买选择教程测评类内容产出明星带货类内容：钟楚曦和赵露思分别为戴森空气卷发棒种草背书周米儿粉丝数24万+新品开箱类：主要带货的产品为戴森上市的新品，内容以开箱、使用、评测为主，大量KOC进行内容共创，增强新品的覆盖度赵露思粉丝数825万+ 结合抖音短视频代入感强、产品展示直观、用户互动多元的形式，围绕全年节点进行品牌营销，以“礼物”为切入点，强调品牌高端调性与购买场景JanFebMarAprMayJun新年&情人节新品上市618好物节新年礼物新春造型情侣主题情人节礼物新品功能新品测评使用场景新品礼盒618好物节KOC传播话题传播优惠OFFER 合作头部新闻、IT和3C类公众号为品牌力背书，增强品牌信任感，测评营销类公众号进行专业细分产品种草测评，娱乐时尚类公众号趣味推荐拉动圈层粉丝消费新闻、IT、3C类公众号为品牌背书测评类、营销类公众号为解读测评新品娱乐影音时尚穿搭类公众号产品种草拉动圈层粉丝 戴森的社媒传播矩阵围绕品牌声量、用户渗透、销量转化三方面展开，主要集中在微博和小红书平台戴森社媒投放平台侧重场景主题类型多样，以戴森高端送礼为核心突出产品高端属性，黑科技高颜值的特点KOL带货的产品遍布戴森各个品类吹风机、扫地机、空气净化器均有爆款产品出现KOL投放类型多元，以美妆类KOL为重点类型投放且互动效果较好选货：选人：选场：品牌声量圈层渗透销量转化种草效果用户基数大，达人类型多元，话题讨论度高但由于信息量大且投放内容较广，内容深度欠佳专业KOL和媒体聚集、内容篇幅长有深度，粉丝类型化明显，忠诚度高女性用户量级大，笔记内容小而美平台调性与抖音的高端，时尚相符短视频直观易于传播，趣味性强，直达电商平台节点玩法多样，结合节点促进销售销售提高但KOL内容水准不一，且短平快的方式难以深入种草戴森品牌社媒投放共性•共性：KOL类型多元，带货产品遍布全品类，且营销场景均围绕黑科技和高颜值细分展开•差异：结合平台特点，扩大品牌声量，深入垂直圈层，提高种草效率，玩转销量转化 话题与场景结合，优质达人甄选新品=爆品=好品微博话题引爆场小红书话题沉淀场抖音话题趣味场 戴森Supersonic吹风机新品上市，话题引爆式社媒矩阵搭建话题顺势打爆圈层深度种草持续内容植入达人投放层级策略达人投放内容策略61%82%50%小红书微博抖音T1T2T3KOC美妆美容时尚穿搭旅行摄影母婴育儿生活日常其他微博小红书抖音测评图文介绍明星带货线下体验品牌相关旅行造型教程测评新品发布图文介绍开箱体验种草达人投放内容策略微博KOL内容类型小红书KOL内容类型微博明星对新产品发文背书，建立微博话题，联合头部达人为话题持续发酵助力小红书平台深度种草，明星同步在小红书平台发力同时结合小红书优势，选择受女性用户喜爱的美妆、时尚类KOL同步发力各平台围绕新品测评、使用教程、造型指南、图文介绍等内容持续发力，深植新品心