2021年中国华服市场研究报告

目 录 一、华服爱好者群体画像 ................................... 1 （一）数读华服爱好者 .................................. 1 1.青年群体为主力军，二元主体明显 ................... 2 2.女性是华服爱好者主体，“她文化”凸显 ............. 3 3.一线城市成消费高地，下沉市场潜力足 ............... 3 4.圈内群体兴趣丰富，奏响看、学、买、穿、创“五部曲” 4 （1）看：入圈用户以种草、教学、科普为主 ............ 5 （2）学：入圈越久越喜欢专业学习 .................... 6 （3）买：入圈越久消费投入越高 ...................... 6 （4）穿：入圈越久穿着意愿越高 ...................... 8 （5）创：圈内小众创作主体崛起 ...................... 9 （二）解析华服爱好者 .................................. 9 1.青年群体钟情华服，呈现逐年增长之势 ............... 9 2.社交平台传播效应明显，助推圈层高热度话题 ........ 10 3.各地活跃度受多重因素影响，成都北京特色鲜明 ...... 11 4.华服出行场景愈发丰富，集中娱乐社交场域 .......... 12 二、华服经济与市场研究 .................................. 12 （一）华服市场备受青睐，华服相关企业呈遍地开花之势 ... 13 1.华服相关企业总量逐年增加，呈现较快增长趋势 ...... 13 2.各地积极发展华服企业，部分地区出现集聚 .......... 14 3.三成华服品牌信用良好，个别品牌获外界融资 ........ 15 （二）小众需求的全景化，催生多款服务平台 ............. 15 1.华服服务平台重视口碑建设 ........................ 15 2.各类华服服务平台错位发展 ........................ 16 三、华服市场面临的挑战 .................................. 18 （一）市场缺乏统一标准，产品质量良莠不齐 ............. 18 （二）从业者缺乏产权保护经验，原创设计维权难 ......... 19 （三）工期过长、没有现货，华服产业链待完善 ........... 19 （四）华服价格偏高，难以触达下沉市场消费者 ........... 19 （五）过度商业化现象仍存，稀释传统文化内涵 ........... 20 （六）行业规范亟待完善，个别事件易损害口碑 ........... 20 四、华服市场面临的机遇 .................................. 21 （一）国家政策利好支持，华服兴盛迎来历史机遇 ......... 21 （二）主流媒体积极宣推，助力华服获得更多关注 ......... 21 （三）消费者需求多样化，华服企业数量迎势增长 ......... 21 （四）普通大众接受度提升，华服场景逐渐日常化 ......... 22 （五）市场规模有望突破百亿，发展前景备受看好 ......... 22 （六）出海销量增速加快，海外市场正兴起 ............... 22 1 近年来，党和国家对中华优秀传统文化的发展越来越重视，华服作为中国传统文化和民族精神的承载物也受到了前所未有的关注。中共中央办公厅、国务院办公厅出台《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确鼓励传统服装服饰的发展。2021年全国两会上，全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘建议国家设立“中国华服日”，继承和发扬中国的优秀传统文化。 随着国潮消费的不断升级和华服“破圈式”的传播，华服越来越受到青年群体的追捧，成为他们表达文化自信的一种方式。相关数据显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，市场迎来快速增长。 为了进一步探析华服行业发展趋势，人民数据研究院与北服-咪咕创意联合实验室推出《中国华服市场研究报告（2021）》，通过大数据对华服爱好者、华服市场现状画像，洞悉华服市场面临的挑战和机遇，聚焦华服发展生态。 一、华服爱好者群体画像 华服市场规模快速扩展、华服经济破圈生长，越来越多的青年群体成为“圈内人”。描绘华服爱好者群体画像，可以更好地了解华服爱好者及其需求，推动华服文化传播，推进华服经济高质量发展。根据人民数据研究院与北服-咪咕创意联合实验室发起的“华服用户问卷调研报告”显示，华服爱好者整体呈现年轻化、女性为主、聚集一线城市、圈内群体兴趣丰富等特点。 （一）数读华服爱好者 2 近年来，我国的华服爱好者人数快速扩增。根据入圈时间，华服爱好者一般分为未入圈（0年）、萌新（入圈0-1年）、资浅（入圈1-3年）、资深（入圈3年以上）四级。该群体偏爱华服消费及信息获取，其中，未入圈和萌新群体侧重服饰购买和“接收”线上平台信息，平日穿着华服出行的频率不定，多是朋友小聚。资浅和资深群体除了华服商品消费和线上信息获取，还兼顾线下讲座、展览和专业书籍等。资深群体主动“研究”“创作”和“输出”华服作品的意愿更强。 1.青年群体为主力军，二元主体明显 从年龄层面结构来看，76.4%的华服爱好者为18-30岁之间的青年群体。其中，18-22岁的群体占比最高，为30.9%，其次是23-26岁、18岁以下、27-30岁年龄段群体，分别占比28.2%、20.1%、17.3%，30岁以上人群较少。 图：华服爱好者年龄段分布 数据来源：问卷调研数据 从社会角色来看，上班族和学生占比88.1%。其中，上班族群体占比最高，为45.1%，学生群体为43.0%。 3 图：华服爱好者社会角色分布 数据来源：问卷调研数据 2.女性是华服爱好者主体，“她文化”凸显 从性别来看， 80.6%的华服爱好者为女性。得益于社会文化、教育与科学技术发展，越来越多女性的生活内容得到丰富、社交形式得到拓展、经济能力得到提高，华服成为她们多彩物质生活和精神文化追求的表现之一，她们在华服消费市场的参与度越来越高。同时，男性也在主动参与华服的消费和展示，在华服爱好者群体中占比近两成。 图：华服爱好者性别分布 数据来源：问卷调研数据 3.一线城市成消费高地，下沉市场潜力足 从城市分布来看，一线城市为华服消费市场的“领头羊”，占比36.1%，二线城市占比29.2%。随着下沉市场的需求升级， 4 三线及以下城市的华服消费潜力得以释放，成为推动华服消费市场增长的重要力量。 图：华服爱好者城市分布 数据来源：问卷调研数据 4.圈内群体兴趣丰富，奏响看、学、买、穿、创“五部曲” 圈内群体兴趣丰富，其行为主要集中于“观看华服内容”“学习华服知识”“购买华服”，占比分别为79.7%、59.5%、58.2%。“穿华服出行”“华服内容创作”等也深受华服爱好者青睐。 图：华服爱好者行为分布 数据来源：问卷调研数据 5 （1）看：入圈用户以种草、教学、科普为主 分析发现，华服爱好者观看的内容丰富多彩，最受关注的是种草安利、教学、科普，占比分别为74.7%、74.2%、72.1%；其次是活动、攻略和资讯，占比均在50%以上；此外，还会观看“山正鉴别”1和二手交易等相关内容信息。数据显示，该群体有近八成会“主动”搜索并观看，占比为77.6%。“主动性”高低和入圈时间成正相关。 图：华服爱好者观看内容分布 数据来源：问卷调研数据 图：华服爱好者观看内容主动性分布 1 在华服中，“山”指“山寨”，“正”指“正品或原创”，“山正鉴别”指对正版、原创华服和山寨华服进行鉴别。 6 数据来源：问卷调研数据 （2）学：入圈越久越喜欢专业学习 调研数据显示，圈内人士热衷于线上浏览或学习华服相关知识。其中，教学科普视频和平台资讯文章最受欢迎，分别占比82.6%和64.8%。参加博物馆主题展会、参加社团/协会分享、阅读相关书籍是其线下学习的主要方式。 值得注意的是，未入圈和萌新群体“没有学习渠道”占比较高，资浅和资深群体学习渠道多元，且可通过专业书籍和专家名师讲座等渠道提升华服专业认知。 表：各资历华服爱好者学习华服知识渠道 数据来源：问卷调研数据 （3）买：入圈越久消费投入越高 圈内人群人均年累计消费金额集中在1001-5000元，占比34.3%。此区间的消费者以资浅和资深群体为主，分别占比41.6%和37.4%。其次是501-1000元和500元以下，此二区间以萌新群体为主。5000元以上区间以资深群体为主要消费者。由此可见，华服爱好者入圈越久，对华服消费的投入越高。 7 图：华服爱好者人均年累计消费金额分布 数据来源：问卷调研数据 表：各资历华服爱好者人均年累计消费金额区间 数据来源：问卷调研数据 调研显示，圈内人群消费偏好因资历深浅而异，普遍的消费投入点是购买华服服饰和华服饰品，分别占比高达98.7%和90.8%，如经常购买襦裙、发饰、耳坠、鞋履、团扇等。资深群体还对摄影师/摄影道具、线下活动门票和华服课程培训方面较感兴趣。 8 图：华服爱好者消费内容偏好 数据来源：问卷调研数据 （4）穿：入圈越久穿着意愿越高 数据显示，资深群体穿着华服出行的概率较高，“平时出去玩”就穿华服的占比高达89.1%。华服爱好者在节日及重要场合会穿华服，如“传统节日出行”“参加活动/展会”“拍摄主题写真”和“去外地旅游”等场景占比均超50%。华服爱好者入圈时间与愿意穿着华服出行各场景的占比呈正相关，且出行场景越来越多元。 图：华服爱好者穿着华服场合分布 数据来源：问卷调研数据 9 表：各资历华服爱好者穿着华服出行场合情况 数据来源：问卷调研数据 （5）创：圈内小众创作主体崛起 调研发现，少数圈内资深群体会进行华服作品的创作和发布，如华服配饰手作、华服穿着搭配、华服礼仪展示等。这些来自于华服爱好者的原创设计元素或理念更接地气、共融共情，不仅能丰富服装行业设计语言，还会给华服行业创新带来活力。 表：各资历华服爱好者创作发布成果 数据来源：问卷调研数据 （二）解析华服爱好者 当下，华服文化正通过华服爱好者的文化活动逐渐繁荣，华服爱好者群体规模也在加速扩大，特征显著。 1.青年群体钟情华服，呈现逐年增长之势 据“中国华服日”组委会的调查，青年群体把穿华服、喜爱华服作为当代中国青年文化自信的一种外在表现。数据显示，2019年华服爱好者数量达到356.1万人，2020年达到422.5万 10 人，2021年可能达517.6万人，华服爱好者的人数呈现逐年增加的趋势。 图：中国华服爱好者人数 数据来源：人民数据研究院整理 2.社交平台传播效应明显，助推圈层高热度话题 随着互联网的快速发展，华服爱好者在发布自己身着华服的信息时，会对社交平台上的好友圈产生影响，进而通过集结，形成华服圈社群。华服爱好者活跃在各大华服社交小组的平台上。据不完全统计，知乎上“华服”相关话题的关注者超过9万，豆瓣上的相关小组成员也超过2.6万，“华服日”微博的粉丝量也达到9.9万。 图：部分平台华服话题热度 数据来源：人民数据研究院整理 11 华服的圈子不断扩大，也日益得到更多关注。如2021年第四届“中国华服日”在微博话题的阅读量超过9.8亿，讨论人次超过113万。社交平台的传播效应，助推华服在各圈层内形成高热度话题。 3.各地活跃度受多重因素影响，成都北京特色鲜明 华服的热度持续增长，受传统、爱好者特点等因素的影响，各地华服的热度也有所不同。根据有关数据显示，中国线下华服实体店/体验店数量较多的地区分别是西安、成都和杭州等。以“华服”相关内容为关键词进行搜索，发现地域分布中成都、重庆、上海、北京、广州等占比最高。 图：华服相关内