首次覆盖报：乘“中国速度”而兴，开创高铁广告时代

高铁广告开拓者，首次覆盖，给予增持评级。公司掌握重要的铁路媒体资源，同时持续新建和优化站点，升级媒体设备，提升营销展示能力，套餐刊例价有上涨空间。我们预测公司2022-2024年归母净利润分别为3.11/3.98/4.98亿元，EPS分别为1.55/1.99/2.49元，参考可比公司估值给予目标价43.34元，首次覆盖，给予增持评级。 铁路媒体资源业内领先，广告投放能力突出。目前公司与全国18家铁路局集团中的17家有稳定合作，已签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，其中90%以上属于高铁站，运营5,607块数字媒体屏幕，为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最丰富的数字媒体运营商之一，配合多种套餐形式，实现有针对性的广告营销。 设备优势明显，数字刷屏机更易获得乘客关注。公司升级媒体设备至数字刷屏机，既可以独立存在，又可以与电视视频机组成动态静态结合的推广形式，观看效果更佳，视觉冲击力强，清晰度高，通过多个屏幕排列，利用平行视角、多屏齐刷，强力曝光，触达更为高效。 高铁总里程向7万公里进发，30分钟黄金时间吸引乘客注意。2021年我国高铁总里程超过4万公里，预计2035年将达7万公里，疫情后客流量已恢复至2018年水平。乘客乘坐高铁出行平均在候车区域停留30分钟以上，有较为充足的时间进行广告投放。 风险提示：数字媒体资源流失风险，媒体资源使用费上涨风险，税收优惠到期风险。 1.盈利预测与投资建议 投资建议：公司是高铁广告开拓者，高铁传媒第一股，较早发掘高铁站候车区域营销价值的公司之一。15年的发展历程积累了深厚的铁路媒体资源，目前与全国18家铁路局集团中的17家有稳定合作，已签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，多个重要枢纽站点的媒体资源均由公司运营。疫情后高铁站客流量快速恢复，候车区域媒体设备更新至视觉冲击力更强的数码刷屏机，能更快的吸引乘客关注，抢占用户心智。未来公司仍将持续新建和优化站点资源，同时套餐刊例价有提升空间。我们预测2022-2024年公司EPS分别为1.55/1.99/2.49元，参考可比公司估值给予目标价43.34元，首次覆盖给予增持评级。 核心假设： 1）持续新建和优化站点资源，数码刷屏机设备数量仍将保持较快增长。 公司已签约客运站中尚有100多家未开通服务，新建站点有较大提升空间，同时，公司将已运营车站的设备更新至数码刷屏机，占地面积更小，清晰度更高，视觉冲击力强，有助于提升刊例价格。我们预测2022-2024年公司营业收入分别为7.94/10.07/12.53亿元。 2）媒体资源使用费提升。公司与铁路局集团的合同多是三年一签，近期部分铁路局集团合同到期，新签合同媒体资源使用费价格或因线路站点增加而有所提升。虽刊例价格有提升空间，但整体毛利率仍将保持稳定，我们预测2022-2024年公司毛利率分别为59%/59%/60%。 3）公司各项费用率保持平稳。 综合来看，我们预测公司2022-2024年净利润分别为3.11/3.98/4.98亿元，对应EPS分别为1.55/1.99/2.49元。 表1：公司核心假设 目前A股上市公司中没有高铁媒体公司，具有可比性的户外广告公司包括分众传媒（002027）、北巴传媒（600386）、因赛集团（300781）等，另外三人行（605168）拥有部分校园广告业务，亦属于户外广告范畴。 北巴传媒和因赛集团市场关注较少，缺乏合理的一致预期，故我们选取分众传媒和三人行作为可比公司，另选取数字营销公司龙头蓝色光标 （300058）作为可比公司。 PE估值：可比公司2022年平均PE为17.56x，结合公司所处赛道和未来成长空间，同时考虑到刚上市或将享受更高的估值溢价，我们给予公司2022年30x的PE，合理估值46.35元。 PEG估值：可比公司2022年平均PEG为0.7，公司2022年净利润增速为29%，结合公司主要业务和发展阶段，PEG应高于可比公司平均值。 给予2022年0.9的PEG，合理估值40.33元。 我们取两种估值方法结果的均值，给予目标价43.34元。 表2：可比公司盈利预测表 2.高铁广告开拓者，“中国速度”见证人 2.1.立足铁路媒体基本盘，成就细分行业龙头 公司深耕铁路媒体行业，伴随着中国高铁总里程、客流量和站点的快速增加，顺应时代潮流成为户外广告细分领域龙头。公司成立于2007年，次年成为首家数字化媒体/LCD电视进驻高铁站的广告公司，2012年初步建立覆盖全国的立体化媒体网路，数字媒体数量突破1,000台，2018年并入联美控股后，持续优化媒体资源，于2022年成功登陆A股市场。 图1：15年历程成就高铁传媒第一股 2.2.业绩稳定增长，消费类为第一大广告主 公司营业收入稳定增长，疫情后强势复苏。2021年公司实现营业收入6.19亿元，同比增长27%，疫情一定程度上影响群众出行，2020年公司营业收入增速放缓，但仍实现10%以上的同比增长，2021年基本恢复正常。2018-2021年公司营业收入年复合增长率为18%，显示出较为稳定的增长态势。 图3：2021年公司营业收入实现较快增长 公司营业收入主要由数码刷屏机贡献。公司线下部署的设备主要包括数码刷屏机、电视视频机和LED大屏三类，其中数码刷屏机为营业收入主要来源，2018-2021H1占营业收入的比例分别为61%/61%/66%/80%。数码刷屏机相比其他设备更适合高铁站候车厅场景，预计未来仍将是公司最核心收入来源。 图4：公司营业收入主要由数码刷屏机贡献 广告主结构方面，消费类广告为公司最核心的广告类型。参考2021H1的广告主结构，家居建材、消费品、食品饮料和酒类等消费类广告主合计占比已超过50%，其中家居建材广告收入占比提升较快，2020年之前该类广告收入占比均在10%以下，2021H1提升至20%。房地产广告收入占比明显下降，互联网广告收入占比较2019/2020两年提升较多。 图5：2021H1家居建材、消费品和房地产为公司主要广告主 成本方面，媒体资源使用费为公司最主要的成本支出。媒体资源使用费占总成本的比例呈现持续增长趋势，2021H1占比已达82%，该项成本主要是为了取得高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，支付给各铁路局集团的费用。由于媒体资源使用协议续签时费用上涨，且公司持续扩充高铁站点资源，该项成本增长较多。 图6：媒体资源使用费为主要成本支出 受媒体资源使用费上涨的影响，公司毛利率和净利率略有下滑，但各项费用率保持稳定。2021年公司毛利率为59.52%，净利率为38.87%，受媒体资源使用费的上涨影响，较此前年份均有所下滑。而在费用方面，公司销售费用率和管理费用率保持稳定，除2020年受疫情影响有所降低外，其余年份该项指标基本一致。 图7：公司各项费用率保持稳定 图8：公司净利率受成本上涨影响 利润方面，2021年公司归母净利润实现稳定提升。2021年公司实现归母净利润2.41亿元，同比增长16%，实现扣非后归母净利润2.36亿元，同比增长16%。总体保持较为稳定的增长趋势。 图9：公司归母净利润稳定提升 图10：公司扣非后归母净利润稳定提升 3.高铁站广告异军突起，强势抢占乘客心智 3.1.高铁场景优势突出，户外广告蕴含价值 随着我国高铁运营总里程突破4万公里，密集的高铁站点成为适合投放广告的目标场所。截止2021年我国高铁运营总里程超过4万公里，十年复合增速接近20%，根据《新时代交通强国铁路先行规划纲要》，2035年我国高铁总里程计划达到7万公里左右。高铁总里程的增加意味着沿途站点的增多，且高铁串联我国9大高密度城市圈，覆盖人口比例超过95%，连接产业、商业和人群的集聚，是适合广告投放的场景。 图11：2021年我国高铁运营总里程超过4万公里 而从集聚的客运量来看，疫情虽对铁路客运有影响，但高铁运力率先复苏，2021年已恢复至2018年的水平。2021年我国铁路旅客发送量为25.3亿人次，较疫情前2019年的36.6亿人次下滑明显，但高铁旅客发送量较快复苏，2021年已达19.2亿人次，接近2018年的水平。高铁出行有较多城际通行和商务的交通需求，客流量恢复更快，也使得高铁站广告更具商业价值。 图12：2021年高铁旅客发送量基本恢复至2018年水平 从乘客乘坐高铁的时间分配习惯来看，在核心候车区的停留时间超过30分钟，这使得高铁站广告有更多的曝光机会。根据CTR的调研，从乘客到达高铁站到取票安检进站，大致花费16分钟，进站后在核心候车区的停留时间超过30分钟，其中主要花费时间为候车时间。候车期间乘客观察高铁时刻表，确认检票口，寻找服务设施的过程中均有可能会被候车厅的高铁广告所吸引，进而达到抢占乘客心智的效果。 图13：30分钟以上的候车时间使得高铁站广告有更多曝光机会 从广告大盘来看，2021年广告行业明显恢复。根据CTR的数据，2021年广告刊例花费同比增长11.2%，呈现出较强的复苏态势。同时，2021年下半年以来，广告主对于户外广告投放意愿逐渐增强，作为重要的户外广告场景，高铁站广告有望从中获益。 图14：2021年广告刊例花费同比增长11.2% 3.2.对比抖音TopView，高铁站广告抢占旅客注意力 抖音于2019年上线TopView超级首位广告，意图通过“强势曝光引领+完整沉浸触达”解决广告投放痛点，提升投放效率。TopView首先以开屏3秒动态广告引领，若用户未点击跳过广告，则直接进入短视频广告页面，无缝衔接信息流内容，并有多重落地承接形式。TopView的目标在于通过强视觉冲击的3秒开屏视频配合沉浸式体验的短视频最大程度的抢占用户心智，拉长广告浏览时长，进而提升转化效率。 图15：抖音TopView通过强势曝光引领+完整沉浸触达提高投放效率 TopView验证了结合具体产品的品牌广告，同时拥有强视觉冲击的开屏曝光能获得良好的宣传效果。根据尼尔森的调研数据，结合具体产品推荐的TopView在品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度三个指标上均高于没有产品推荐的品牌广告。同时，开屏曝光的效果在各个维度上均强于TopView整体效果。 图16：有具体产品推荐的TopView广告效果更高 图17：TopView开屏曝光效果优于整体效果 对于具体行业而言，TopView对汽车和3C品牌宣传效果提升较多。根据尼尔森的调研数据，汽车行业投放TopView后，看过相关广告的消费者会更乐意将该汽车品牌或具体车型推荐给朋友，品牌推荐度提升70.8pct。TopView对于3C行业的宣传效果提升更为明显，品牌喜爱度、品牌预购度和品牌推荐度均大幅提高。 图18：TopView对汽车行业品牌推荐度提升更多 图19：TopView对3C行业品牌预购度提升更多 对比抖音TopView，高铁站广告亦有类似特点，在用户等待时间强势曝光吸引注意力，以提升广告效果。此前高铁站媒体类型以灯箱、海报、吊旗、立柱等静态媒体为主，目前已逐渐升级至电子显示屏发布广告，视觉引领效果更强，曝光度更高。同时密集的电子显示屏分布，能够提升触达率，乘客无论在进站、候车或者检票时，目力所及均可能被数字媒体广告吸引。 图20：高铁站广告已实现媒体类型创新 而从广告品类来看，消费品广告在2021年强势崛起，更多的高铁站广告能以具体商品为展示推荐。根据CTR的数据，2021年食品饮料、3C数码和化妆品大类广告刊例花费增长较快，上市类别的品牌商品均能以具体的产品为展示，结合高铁站数字媒体展示，视觉冲击感更强，更易使乘客对特定商品产生记忆，进而有可能转化为具体的消费行为。 表3：2021年食品饮料、3C数码和化妆品品类广告刊例花费增长较快 3.3.数码刷屏机成为主流，多屏营销重要一环 高铁站广告媒体类型逐渐以数字刷屏机为主，成为多屏营销的有效广告投放方式之一。高铁站数字媒体包括数字刷屏机、电视视频机和LED大屏，这三类媒体形式逐渐取代海报、吊旗和灯箱