音乐行业：重度乐迷，数字音乐的逃荒与拓荒者

“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入@9ghttp:/www.hibor.com.cn 腾讯音乐数据研究院是腾讯音乐娱乐集团旗下的研究平台。依托腾讯音乐娱乐集团及行业伙伴的多元产品与服务、海量用户和音乐数据，对行业发展中的重要问题进行研究，连接行业相关方与社会各界，促进多方对话和共建，推动数字音乐行业更健康、良性地发展。腾讯音乐数据研究院01“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入Pg ttp:/www.hibor.com.cn CONTENT目录引子|乐迷自述0401研究介绍|为什么关注重度乐迷？05研究背景人群价值研究问题研究设计核心发现02人群概述|重度乐迷是谁？12本章导读重度乐迷人群定义重度乐迷人群概况·人口学特征·听歌行为数据·内容消费数据乐迷分群思路典型乐迷画像03音乐偏好重度乐迷爱听什么？23本章导读音乐素养：介于专业人士与大众之间的“品质”爱好者喜好分类：歌手、语种流派、节奏/抒情喜好变迁：“音乐性”的丰富度加深乐坛评价：心态开放，品质为王三腾讯音乐数据研究院02“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入(19 htp:/www.hibor.com.cn 04听歌习惯|重度乐迷如何听歌？33本章导读听歌入口：自建歌单作为“音乐资产”音乐发现：不太关心头部内容，不满足个性化推荐歌荒痛点：时常出现，难以完全消解歌荒应对：转向知名老歌&KOL推新思考：华语乐坛的品质音乐推荐05媒介触点|如何触达和连接重度乐迷？41本章导读线上触点：在娱乐平台“严肃”消费音乐线下触点：现场音乐是心中理想，场景听歌是现实生活心理特质：身份认同感&音乐获得感结语|笔者小记.48E腾讯音乐数据研究院03“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入(19 htp:/www.hibor.com.cn 重度乐迷一数字音乐的逃荒与拓荒者引子:乐迷自述“我对音乐非常严格。比较反感口水歌，更不能容忍抄袭。”“音乐品质体现在编曲很丰满、流畅、不俗套。每次都能听出不一样的东西；相反一些独立、原创歌手，乐曲的编排粗糙、不流畅，但可能作曲好或某个flow好听。”“初中听欧美的艾薇儿、比伯，高中听华语，大二开始听日语，后来喜欢摇滚、爵士，不限语种。我的习惯好像总比别人慢一点现在感觉电音也不错。”“自建歌单有55个。首先是华语摇滚，然后欧美摇滚分了三类：复古、节拍较慢的一类、节拍较重的一类、第三类介于两者之间；摇滚之后是欧美流行、华语流行；其他根据心情分，比如听了心情很好、crush很甜的、睡前给自己安全感的.”“如果遇到志同道合的人，我的分享意愿还挺大的吧。可以交流一些宝藏歌曲，或对音乐作品的解剖。”“现在好歌没有以前那么好找了。品质参差不齐，要求也提高了。”“前两年疯狂炒偶像，有一点失望，觉得有点浮躁，反而用心做歌的没有平台。但这两年好像有点回温。”“没有严格意义上的华语乐坛。过去20年传播渠道比较单一，现在百花齐放，门槛更低；每个人喜欢的事物更明确了，不再有统一的主流....”这是来自一次电话访谈的用户口述，他们不代表所有人，甚至并非主流声音，但却态度明确、掷地有声，而他们正是：当下数字音乐生态下的—重度乐迷。三腾讯音乐数据研究院04“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入ghttp:/www.hibor.com.cn “慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入@9ghttp:/www.hibor.com.cn ○研究介绍1.1重度乐迷一数字音乐的逃荒与拓荒者研究背景如果回顾近年的华语音乐行业：国民歌手、偶像舞但这并不是音乐行业的全貌，无论从生产还是消台、影视原声、音乐综艺、热歌神曲是最有代费端而言。在生产端，新内容的规模在急速增长。表性的关键词。无论是《Moiito》《破茧》还是《飞鸟2020年共有74.8万华语新歌诞生，是2019年的3和蝉》，不同领域的现象级作品不断出现，反映出倍1。海量作品正在寻找自己的听众和上升通道。音乐行业已经进入深度数字化和内容工业化时在消费端，头部内容也不能够满足所有人。音乐代，流行内容的制造正在变得越发成熟。偏好是千人千面的，多元化消费必将成为音乐行业的未来，它也能保障内容生态的活力。在这样的大环境下，重新理解重度乐迷人群，就变得尤为重要。1、数据来源：《2020华语数字音乐年度白皮书》，腾讯音乐数据研究院三腾讯音乐数据研究院06“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入(fig ht:/www.hibor.com.cn ○研究介绍1.2重度乐迷一数字音乐的逃荒与拓荒者人群价值1他行们依然是音乐行业最深度的消费者。过去人3他们是天众审美演进、音乐品质回报合一的种年，数字音乐用户的外延不断渗透，日渐全民子力量。数字音乐兼具消费品和文艺作品双重化，庞大的总体之下，用户需求和喜好的差异也属性，品质与流量虽然本质不是对立的，但在内日渐突显。但重度乐迷依然是音乐消费的中坚容工业化早期，一些高品质音乐可能未能得到力量。本研究中，重度乐迷的听歌时长、涉猎音足够的认知和回报。这不仅受到上游生产方式乐品类均显著高于大盘，并对音乐Live等衍生变革的影响，也与大众审美的发展紧密相连。天内容有突出的兴趣；付费方面，他们也更乐于为量听歌用户，触网和享受数字音乐也不过短暂爱好买单：重度乐迷的音乐付费订阅率高达年头，审美正在形成和不断演进之中。对此，重51.9%，对于数字作品、线下演出，实体专辑乃至度乐迷正是走在人群前列的一批“先听者”。如播放设备、耳机等硬件也有着广泛的消费意愿果能首先让品质音乐在重度乐迷中自运转，得和活动。到充分流通、消费和成长，再不断辐射向外，这对于大众审美推动、音乐品质回报合一、行业良2他们代表了中腰部好歌宣发的痛点，亦是答案。性发展都格外有意义。音乐消费既是头部化又是个性化的。头部少量作品往往能流传全网，赢得广泛关注和复听；与我们认为，这些即是研究重度乐迷的时代性意此同时，算法推荐用于满足个性化需求，扮演着义所在。去中心化的分发角色。但在头部化和个性化之间，人个还会因为兴趣和音乐品味相通而自发聚集。研究发现，重度乐迷身边总有着或大或小的音乐传播人际网络，帮助他们更灵活地获取和分享好歌。这些圈子或自由生长，或与某些社群社团耦合，对于尤其中腰部优质音乐具有很强的传播潜力。E腾讯音乐数据研究院07“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入(qg htp:/hwww.hibor.com.cn ○研究介绍1.3重度乐迷一数字音乐的逃荒与拓荒者研究问题在这份报告中，我们尝试回答如下问题：1这一群具有代表性、引领性的重度乐迷，该如何3长尾内容海量增长，不满足于头部内容的重度界定？他们是怎样一群人？有哪些基本特征？这乐迷，有哪些典型的听歌习惯？他们如何找到好将为全文奠定讨论标准。歌？如何应对歌荒的痛点？以此为优质音乐提供宣发启示。2内容生态越发多元化的时代，重度乐迷爱听什4最后，对于致力于服务这一群体的平台和厂牌：么？他们的音乐偏好有何变化？又如何看待华语重度乐迷在哪？线上、线下如何触达？他们还有乐坛的各个新兴品类？以此帮助内容创作者捕哪些泛音乐内容消费？如何真正连接和听到他捉未来风向。们的声音？三腾讯音乐数据研究院08“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入@19htp:/www.hibor.com.cn ○研究介绍1.4重度乐迷一数字音乐的逃荒与拓荒者研究设计第一阶段：平台数据分析第二阶段：用户深度访谈首先对腾讯音乐平台的全量亿级用户进行完全随向圈定的“重度乐迷”样本用户定向推送访谈邀机抽样。使样本用户在人口分布、内容消费、产品使约。对报名用户做进一步沟通和信息采集，结合人用等主要维度上能够有效反映大盘用户特征。在此口学分布、音乐偏好及其他可能的关键指标进行基础上，设计并验证“重度乐迷”人群的筛选标准，配额，与目标用户逐一展开0.5-1.5小时的电话访以此圈定“重度乐迷”样本，进行特征分析和对比。谈，直至有效信息收敛。最后，以相同标准在全量用户中进行结论验算。数据样本规模：5万数据验算规模：全量(亿级）访谈用户数量：20余位腾讯音乐数据研究院09“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入(qght:/hwww.hibor.com.cn ○研究介绍1.5重度乐迷一数字音乐的逃荒与拓荒者核心发现我们界定“重度乐迷”的主要标准是：①听歌时长、②高品质音乐占比。（音乐品质的评价参考了格莱美奖、金曲奖、腾讯音乐浪潮榜。）1人口分布：轻熟高线城市人群。重度乐迷人群大5喜好变迁：“音乐性”的丰富度加深。准专业乐迷量分布在19-22、23-30岁年龄段，并在一二线城的音乐偏好常常从主流流行拓展到各个曲风流市的集中度更高。派；大众乐迷虽然以听流行居多，但过去几年受华语乐坛风向带动，也打开了对乐队、说唱等垂2听歌行为：高活跃高付费用户。在音乐平台上，类的认知。总的来说，重度乐迷的喜好变迁中，重度乐迷是高活跃和高付费用户。稳定且高频歌曲音乐性的丰富程度在加深。听歌、音乐付费订阅率高达51.9%。6乐坛评价：心态开放，品质为王。近年华语乐坛3内容消费：音乐涉猎厂泛、非头部歌曲多。重度涌现出诸多新领域（新流派、偶像、网络达人乐迷的日均听歌时长超过1.5小时，因而音乐涉等），即便不是乐迷最爱听的音乐类型，但只要猎更广泛，他们收听的非头部热歌也更多。对于品质有追求，或有一定进步（无论表现在词曲、唱功、音乐性、制作等），都能够获得他们的4音乐素养：介于专业人士与大众之间的“品质”爱尊重与好感。因为他们本质是一群高素养、理性好者。重度乐迷有较好的审美，爱听高品质音爱音乐、关心乐坛发展的人。乐；但对“品质”的理解较为主观、多在词曲层面，不及专业人士，所以他们又能代表一定的大众市场感受。（根据音乐素养、听歌品类的差异，他们可以进一步区分为：①准专业乐迷、②大众乐迷。E腾讯音乐数据研究院10“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入(tg htp:/hwww.hibor.com.cn ○研究介绍7听歌入口：自建歌单作为“音乐资产”。重度乐迷10线上触点：在娱乐平台“严萧”消费音乐。重度乐注重四处搜集、认真筛选和有意管理个人曲库，迷往往是各大线上内容平台的活跃用户，但他音乐APP中“我的”页面（歌单/收藏/下载）是他们对泛音乐内容的选择却相对严格。他们更偏们的第一听歌入口。被加入曲库的歌曲和歌手，爱音乐Live视频、音乐轻知识科普等偏专业或深既能得到更多复听，也是一种喜好认定。度内容，对于二创、翻唱等娱乐化内容褒贬不一。8音乐发现：不太关心头部热歌，不满足个性化推11线下触点：现场音乐是心中理想，场景听歌是现荐。重度乐迷对大众热歌的兴趣廖廖，也不满足实生活。几乎所有重度乐迷都对Livehouse、演于相对封闭的个性化推荐。他们更可能对中腰唱会等表达了明确的消费意愿，不过由于疫情、部好内容有需求，但比较缺乏引导，找歌成本城市、工作节奏限制，未能很好地满足；学生乐迷高。他们会尽力抓住来自各渠道（朋友推荐、听还常参与音乐社团活动，但忙碌的上班族更多是歌识曲等)的好歌线索。发现一个品味契合的歌在运动、工作、通勤等线下场景中伴随性听歌。曲或歌手，他们的“获得感”很强。12心理特质：“身份认同感”和“音乐获得感”。这是9歌荒应对：转向知名老歌&KOL推新。重度乐迷与重度乐迷进一步连接和互动的两个重要特普遍感到歌荒时常发生。面对歌荒，他们会去挖质。他们具有“不主流”的音乐审美、不轻易从掘未听过的经典老歌，或寻求一些KOL推荐新众，但实际上渴望与志趣相投的人交流分享，因歌。老歌往往有知名歌手IP作为品质背书、容易而乐迷身边常有或大或小的音乐传播人际网挑选；但在新歌推荐领域，无其华语乐坛比较缺络；另外，他们希望通过互动能有实际收获，而乏足够有影响力和专业性的推荐机制。非纯粹的社交娱乐。这种获得感既包括发现好歌，更包括启发专业的音乐认知。E腾讯音乐数据研究院11“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入ghttp:/www.hibor.com.cn “慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入@