业绩总览（1）4Q21业绩分析：总收入：10.2亿元人民币，+96%YoY，+24%QoQ、广告收入：3.8亿元人民币，+18% YoY， +18%QoQ；付费会员收入：2.1亿元人民币，+100%YoY，+17%QoQ；商业内容解决方案收入：3.7亿元人民币，+384%YoY，+32%QoQ；其他收入：0.65亿元人民币，+230%YoY，+42%QoQ；营收成本：5.4亿元人民币，+188%YoY，+35%QoQ；毛利率：47.1%，-17.0pctsYoY，-4.5pcts QoQ总营业费用：8.6亿元人民币，+95%YoY，+105%QoQ；销售与营销费用：4.7亿元人民币，+93%YoY，+25%QoQ；研发费用：2.1亿元人民币，+155%YoY，+14%QoQ；管理费用：1.77亿元人民币，+58%YoY，-6%QoQ；经营亏损：-3.75亿元人民币，差于去年同期的-1.05亿元人民币，差于上个季度的-3.23亿元人民币；净亏损(GAAP)：-3.83亿元人民币，差于去年同期的-0.9亿元人民币，差于上个季度的-2.7亿元人民币；截止2021年12月31日，公司拥有现金及现金等价物、定期存款、受限制现金和短期投资人民币 74亿元，+138%YoY，-3%QoQ；（2）1Q22指引：收入7.2-7.4亿元人民币，YoY+51%~55%；（3）4Q21运营数据平均月活跃用户人数（MAUs）：1.0312亿，+36.4%YoY，+1.8%QoQ；平均月付费用户：平均月付费用户610万，+102.0%YoY，+10.9%QoQ。Q&AQ1 知乎2022年的战略重心？A1： 第一，在2021年，知乎在内容获得感和媒介升级两方面取得阶段性成果。在此基础之上，2022年战略核心为‘生态第一’。生态第一指用户数字增长和收入数字增长背后的、更重要的顶层任务，如：创作者体验、消费者口碑、社区氛围满意度指标等。生态第一成为检验知乎成绩的第一评判标准。同时，知乎也会完成数字目标和减亏目标。第二，在产品和运营上，知乎以释放社区活力为角度进行思考和工作目标设定。好的生态要满足三个要点：多媒介、多重变现、端到端。1. 多媒介：本质上不管用什么媒介，用户的需求是获得感以及有用的内容。用户的需求要在不同场景下得到满足，不同媒介本身也是用户不同需求的组合。2. 多重变现：一种变现的方式不够，如今的创作者有很多丰富、多变的状态，平台要适应不同类型的创作者来帮助他们变现，而不是让创作者适应平台。3. 端到端：不同类型、层级的创作者都可以快速高效地实现从创作到收益的闭环。从这三个要点来看，知乎的升级空间很大。Q2 关于内容生态，尤其是内容创作者，知乎在商业化层面有什么样的举措？A2：去年知乎有了很多的产品改动，有了很多的学习。今年我们计划在降低创作难度和提升消费体验上去迭代我们的产品，同时也会坚定地向持续创作获得感内容的创作者们倾斜资源。我们更加坚信了更健康的商业产品才能帮助我们获得更加持续的收入，才能创造真正有用的价值。我们的CSS的成绩是不错的，今年围绕CCS还会有很多产品化的具体的动作。我们开始比较积极地在职业教育上展开了战略布局。这是社区生态可以深度协同的领域。我们从社区、内容和用户身上发现了规模化的需求。无论是围绕职业技能的升级、成人考试，它的内容和人群规模在不断增长。我们正在与很多优秀的教育伙伴合作，预计今年有不错的增长。“生态第一”是发展第一性，它从结果上来说也会带来很多数字上的变化和收获。创作者工作：1. 聚焦社区原生创作者，今年计划通过产品和技术，提供更好的更低门槛创作工具，支持创作者通过更多媒介形态表达和分享。2. 今年即将发布的创作者激励计划。重点在鼓励垂直深耕创作者，侧重于我们的基石领域，特别是知识类，让他们持续获得来自社区的流量现金支持。在知识和盐选我们已经有的两个收益体系之上形成完整的创作者激励体系。3. 去年提出的内容获得感标准在今年已经完成了比较大的算法升级。我们能够带来内容从工具到分发全链路的效率改善。对于不同领域和层次的创作者，通过用户和内容分层算法，形成不同的交流场域：一方面社区交流有广场让很多人一级交流，也有俱乐部可以让小圈子交流的更好。 4. 总结：今年的核心战略“生态第一”，因此聚焦社区原生创作者，围绕“获得感内容”价值标准，继续鼓励创作者分享更多更好地内容。Q3 请问知乎对于社区广告行业最新的观点，对于广告形式，包括传统品牌广告、CCS的观察以及今年趋势的判断是怎样的？A3：我们观察到两个趋势：1.宏观政策监管的不确定性对于客户的营销预算及大盘产生较大的负面影响，增速产生明显下滑；2. 客户营销预算的结构发生较大调整，越来越多营销预算由传统的媒体平台向以优质内容为基础的内容平台及内容社区转移，客户越来越注重在内容平台进行长期的内容品牌建设，以及高质量内容资产的积累，在此趋势中以知乎为代表的优质内容社区存在较为明显的优势。基于这两点，在21年我们发现知乎的CCS+广告的营销类收入保持高速增长，去年增速为118%，Q4年增速为88%。结构上，广告目前仍是我们收入占据较大的部分，广告收入的增速显著高于行业增速，全年增长接近40%。Q4 哪些广告主比较给力，广告主对于广告行业有哪些贡献，以及全年的增长形势？A4：从结构上来看，品牌广告的增速更快，接近50%同比增速，占比持续提升。从广告行业分布来看，电商，快销，汽车，3C数码 是在高速增长，也是具有知乎特色的内容领域所在。这几个方向更贴近用户的消费场景和消费决策。这是从结构上来看。从ccs的增长速度来看，仍然是全年最大的收入增长引擎。4季度增长接近4倍，全年增长超过6倍，初步来看，ccs的可增长性得到了验证 从创作者的供给端来看， 知识平台的上线极大的加速了ccs商业收入的规模化，截止到4季度末，已经入驻芝士平台的创作者的数量已经达到了15000名。从业务的需求方来看，口碑效应在持续，已经和我们进行合作的商家的数量也在提升，从所在领域来看，电商和美妆客户仍然是最大的品类，网服和职业教育的增长也有亮点。如果我们综合看广告加上ccs两条收入条线，从所在行业来看，电商 网服 快消 汽车 3C数码 还有教育培训和游戏占比加起来占比到80%。其中电商 网服 汽车 3C数码 他们的qoq的增幅在20-60% 是一个非常快的增长。就22年的增长来看呢，我们看到Q1的收入增长速度保持在50%，全年保持在60-65%，在同行业来看是比较领先的增长速度。ccs有希望成为最大的收入来源，广告也会持续增长，会员也会增速比较快但是从占比来看css依然是最大的。Q5 知乎未来如何持续生产有竞争力的教育产品？教育业务的增速？A5：在用户真实需求的驱动下，知乎社区已形成了面向中长尾用户和职业教育内容的体系，其中考研用户DAU已超1百万。目前知乎内容体系中资格证考试的相关经验分享的影响力在逐渐扩大。总的来说，职业教育是社区生态的延伸，社区是职业教育的入口，二者结合的优势非常明显。教育业务数据方面：教育业务21年收入yoy超5倍，目前虽在整体收入中占比较低，但预计在Q2能超5%，长期来看其收入规模有望达到整体收入的20%。在品类覆盖方面，知乎已覆盖考试类（考研、考公）和技能培训类（CFA、CPA、FRM、职业语言培训等）两大方面。知乎目前已完成教育平台的搭建，包括了相关教育内容的组织生产、分发和客户转化，未来能迅速接入知乎自有课程以及合作伙伴。目前知乎所有教育课程都为1p，未来或引入3p。