体育行业专题研究之一：政策加持技术迭代，向体育强国奋进

体育产业向五万亿进发，全民健身全面推进。2019年我国体育产业总规模达2.95万亿元，2020年虽受疫情影响同比有所下滑，但基本完成了“十三五”规划制定的目标。根据“十四五”规划，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元，五年增长规模绝对值超过2万亿元。同时，“经常参加体育锻炼的人数”2015年为3.99亿人，2020年为4.35亿人，5年间增加3,600万人，到2030年该人数计划达5.3亿人，十年间预计增加近亿人。无论是规模还是人数，体育行业都有望成为未来增长最快的赛道之一，《全民健身计划》等多项重磅政策的出炉更有望是我国从体育大国迈向体育强国。 智能健身突破场景限制，软硬件产品开创运动新模式。智能健身解决了传统健身进入门槛较高、结果反馈周期长、短期成就感低、对实体场地依赖度高等痛点，结合趣味性的课程和游戏体验，配合及时的数据反馈，提升了用户的成就感，并推动用户向更加科学专业的运动类型前进。目前智能健身软件已有Keep、悦动圈等千万级月活App，硬件也诞生了FITURE智能健身镜、VR健身等新型设备。智能健身对于推进全民健身，实现体育强国建设有重要意义。 重大赛事激发体育热情，全民体育偶像时代来临。北京冬奥会吸引了全国观众的目光，在传递体育精神的同时也使运动员个人价值提升。谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、任子威等夺金运动员关注较高，结合互联网多渠道宣传，偶像效应显著提升。竞技体育价值的落脚点是体育偶像的个人价值，能实现更长期的引导群众参与锻炼的目的。此外，重大赛事辐射利好多项周边产业，体育衍生品和互联网平台从中获益，北京冬奥会吉祥物冰墩墩“一墩难求”，具有转播权的在线平台流量在赛事举办期间较快增长。 投资建议：体育产业在政策持续支持及下一代的网络技术发展背景下，有望迎来快速发展的市场红利。建议关注以下投资主线：（1）全民健身健康市场领域，建议关注在互联网及沉浸式技术结合健身领域具备先发优势的公司，以及相关设备器材生产公司；（2）竞技类体育领域，建议关注在IP积淀、赛事运营、衍生品生产具备布局优势的公司。推荐标的姚记科技（002605.SZ）、元隆雅图（002878.SZ），受益标的中体产业（600158.SH）、当代文体（600136.SH）、力盛赛车（002858.SZ）等。 风险提示：智能健身发展不及预期，体育IP运营低于预期，疫情反复影响赛事正常举办。 1.科技驱动，政策支持，体育产业御风疾行 1.1.体育产业向五万亿进发，智能健身渐成潮流，传播技术塑造全民偶像 在政策支持，科技助力，场景拓展，模式创新，赛事激励等多重利好因素的推动下，我国体育产业总规模朝着2025年5万亿元的目标进发。 根据国家统计局和国家体育总局的数据，2019年我国体育产业总规模达2.95万亿元，2020年虽受疫情影响同比有所下滑，但基本完成了“十三五”规划制定的目标。而根据“十四五”规划的目标，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元，五年增长规模绝对值超过2万亿元，将创造出更多的产业空间。 图1：2025年我国体育产业总规模有望达5万亿元 同时，在全民健身的推动下，21世纪第三个十年有望新增近亿人的经常锻炼人数。根据国家体育总局的判定标准，经常参加体育锻炼的人定义为“每周参加体育锻炼频度3次及以上，每次体育锻炼持续时间30分钟及以上，每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人”。该标准下2015年人数为3.99亿人，2020年为4.35亿人，5年间增加3,600万人。 而参考《“健康中国”2030规划纲要》，2030年我国经常参加体育锻炼的人数计划达5.3亿人，十年间预计增加近亿人，且有望带动更多的群众从不锻炼或很少锻炼发展至主动参与锻炼。持续增长的群众运动基础也能激发更多的行业创新。 图2：2030年经常参加体育锻炼的人数计划达5.3亿人 体育产业规模扩张叠加参加体育锻炼的人数增加，在疫情的催化下，科技加持下的智能健身成为近两年增长最快的产业。根据艾瑞咨询的数据，包括智能健身应用和硬件在内的智能健身市场规模有望在疫情后实现高速增长，在2025年或达820亿元，2021-2025年CAGR达46%。技术迭代带来的全新健身体验在拓展行业机遇的同时，也推动了全民健身计划的实施。 图3：2021-2025年智能健身行业规模CAGR或达46% 此外，体育IP价值逐渐凸显，优质体育偶像的传播效应将成为全民健身的催化剂。根据国家体育总局发布的数据，2020年在疫情影响下，多数体育产业类别增加值均为同比负增长，但体育传媒与信息服务同比增速近20%。该产业包括互联网体育赛事服务、体育信息发布、体育网络直播、体育大数据处理等，对于传播体育文化，树立全民体育偶像，打造体育赛事IP拥有较强意义，该产业已在2022年北京冬奥会期间发挥重要作用。 表1：2020年体育传媒与信息服务类别增加值同比增长近20% 对比全球体育第一大国的美国，智能健身和体育IP已成为体育产业的重要组成部分，在引导群众参与体育锻炼的过程中发挥重要作用。 1.2.美国线上健身收入高速增长，四大联盟IP价值显著 美国线上健身类应用在疫情后下载量激增，但增长趋势从2018年已经开始，疫情加快了趋势成形。根据SensorTower对苹果和谷歌应用商店的数据监控，2020年美国线上健身应用单季度下载量过亿，峰值达1.2亿次，疫情影响下美国民众尝试互联网健身模式，以突破空间和时间的限制。但其实在2018年开始美国线上健身类应用单季度下载量已经突破9,000万次，反映美国民众对线上健身的关注并非因疫情导致，疫情更多是催化剂因素，线上健身在美国的普及是大势所趋。 图4：美国线上健身类应用下载量在2018年即开始较快增长 同时，美国民众更愿意在线上健身应用消费，且趋势在2018年即已形成。根据SensorTower的统计数据，2020年美国苹果和谷歌应用商店线上健身类应用收入合计超过8.3亿美元，单季度收入峰值达2.25亿美元。 并且与下载量的趋势类似，自2018年开始线上健身类应用收入即开始较快提升，且收入提升幅度超过下载量增速。总体来看，美国线上健身应用，尤其是线上健身消费观念较为成熟，相比之下我国线上付费健身正处于萌芽阶段。 图5：2020年美国线上健身类应用单季度收入超过2亿美元 在体育IP培育方面，美国四大体育联盟全球知名度较高，更有助于推广体育文化。根据福布斯的资料，美国国家橄榄球联盟（NFL）和美国职业棒球大联盟（MLB）单赛季收入均突破100亿美元，而美国国家篮球协会（NBA）和美国国家冰球联盟（NHL）赛季收入在全球各大联盟中亦排名靠前。球类集体运动赛事的火热更能带动多数群众参与至相关体育锻炼中，也使体育氛围更加浓厚。 表2：美国四大体育联盟单赛季收入在全球各大联盟中排名靠前 此外，美国是全球付费健身渗透率最高的国家之一，我国该项数据远低于发达国家。根据Fastdata的数据，美国付费健身渗透率超过30%，反映美国国民对体育运动的消费意愿较强，更愿意花钱在身体锻炼方面。 中国该项比例仅为2.6%，远低于欧美发达国家，亦不及同为亚洲国家的近邻日本。通常付费健身意味着对心肺能力和身体塑形有更高的要求，也代表更科学和紧凑的运动方案，我国付费健身仍有较大提升空间。参考美国体育发展的经验，加强线上健身的普及和推广体育IP或是增强群众更加热爱锻炼的重要方式之一。 图6：我国付费健身渗透率远低于发达国家 1.3.政策相继出炉，从体育大国迈向体育强国 从中共中央和国务院发布的纲领性文件来看，在体育产业总规模，参加体育锻炼人数和体育强国建设目标等方面给予了明确的指引。自2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》开始，2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标即被写入文件，此后提出2030年经常参加体育锻炼的人数达到5.3亿人，2050年全面建成社会主义现代化体育强国，并将体育认定为实现中华民族伟大复兴的标志性事业。 体育产业在政策的支持下热度空前。 表3：中共中央和国务院出台多项政策支持体育产业发展 从体育健身行业融资金额可以看出政策对行业的支持效应，在2014年重磅政策相继出台后，体育健身行业备受投资者青睐。根据Fastdata的统计，在2011-2013年，体育健身行业每年的融资金额仅为3亿元以下，2014年融资金额达25亿元，此后在2016-2018年三年均突破100亿元。 政策助力下体育产业迎来黄金发展时期。 图7：2016-2018年体育健身行业融资金额均超过百亿元 目前中国已是全球第二大的体育市场，正从体育大国向体育强国迈进。 按照GWI的统一口径，中国2018-2020年运动健身市场规模分别为1,103/1,211/1,189亿美元，仅次于美国，且远远领先于全球其他国家。 但若考虑到健身付费率和经常参加体育锻炼的人数，我国现阶段仅为体育大国。政策制定的目的在于从体育大国向体育强国发展，因此对于全民健身、竞技体育、青少年体育及智能健身等方面尤为关注。 表4：中国已是全球第二大运动健身市场 2021年10月国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》在承接纲领性文件的基础上，进一步细化了体育强国建设的目标。该《规划》提出了八大主要目标，涵盖全民健身、竞技体育、青少年体育、智能健身消费、体育文化建设、体育国际交流、体育科教和体育法治，为2025年前我国体育产业的发展指明道路。根据国务院的纲领性文件和国家体育总局的细化指引，智能健身和体育文化有望成为下一步体育发展的重点。 表5：《“十四五”体育发展规划》进一步细化了体育强国建设的目标 2.“软硬兼施”智能健身火爆，全民健身迭代升级 2.1.突破场景限制，智能健身开启新征程 技术与健身的融合并非新事物，但新一轮智能健身浪潮核心在于突破了场景的限制，这也是区别传统健身的关键点。参考艾瑞咨询的界定，智能健身经历了三轮浪潮，第一轮智能健身以 O2 O为主，目的是通过技术提升传统健身的效率。第二轮智能健身由互联网和可穿戴设备组成，数据反馈更为高效。而最新一轮的智能健身在App推陈出新、提升用户体验的基础上，也开发出诸多硬件设备，这使得居家健身的效果大大提升。 图8：新一轮智能健身突破场景的限制 对比传统线下健身和智能健身用户的性别年龄画像，我们发现由于场景限制弱化，女性和年轻用户更多的参与到健身锻炼中来。参考艾瑞咨询的调研数据，2021年传统线下健身男性用户占比达73%，相比之下使用智能健身App的女性用户占比达到了40%，同时，智能健身App吸引了更多30岁以下用户参与运动。智能健身对场景的弱化使得家庭也能成为锻炼场所，且多数应用有科学合理的健身规划，“运动小白”更易上手参与。 图9：传统线下健身男性占比达73% 图10：使用智能健身App的女性用户占比达40% 图11：传统线下健身以30岁以上人群为主 图12：使用智能健身App的用户更趋于年轻化 而从用户消费画像来看，智能健身参与者消费能力相对更强。参考艾瑞咨询的调研数据，使用智能健身App的用户每年健身开销集中在2,000元以上，该项数据远超传统线下健身用户，且智能健身吸引更多高收入者参与。我们认为其中的原因在于传统线下健身大多无消费或者仅为按次低消费，但智能健身App多为包月或者包年付费会员，一定程度上绑定了休息时间有限但对身体健康关注度较高的人群。 图13：传统线下健身的用户每年健身开销集中在1000元以下 图14：使用智能健身App的用户每年健身开销集中于2000元以上 图15：传统线下健身的用户月收入集中于1万元以下 图16：使用智能健身App的用户月收入相对较高 从运动频次和时间来看，智能健身和传统健身人群锻炼频次接近，但智能健身单次锻炼时间更长。参考艾瑞咨询的调研数据，无论是否使用智能健身App或设备，多数锻炼人群运动频次集中于每周1-6次，而在这个频次区间内，智能健身用户单次锻炼时间更长。其原因可能在于智能健身单节课程设置多在30分钟以上，例如莱美的团操