女子体育的兴起：迈向商业化之路

女子体育的兴起 迈向商业化之路 Paul Lee, Kevin Westcott, Izzy Wray, and Suhas Raviprakash 勤以往出版的《科技、传媒和电信行业预测》报告中对收录新兴行业的门槛要求是营收至少达到十亿美元级别。从这个角度看，如将全球女子体育行业（除去男女混合体育运动）的电视转播权、赞助、比赛日（实况直播比赛）等营收全部计算在内，并不具备2021年报告的收录资格。 84%。新冠疫情的爆发加速推进对社会方方面面的根本性评估，其中之一便是对女子体育的认识、宣传和商业化途径。 德 多数女子体育运动，如有电视转播权和赞助营收，通常为数百万级别，甚至多数达不到这一金额。 德勤预测，2021年女子体育营收将远低于十亿美元，仅占全球体育业商业价值（男子体育、女子体育和男女混合体育）的一小部分。2018年，全球体育业商业价值为4810亿美元，较2011年增长45%。 尽管困难重重， 女子体育已初获发展 尽管如此，我们即将、也需要对女子体育展开讨论，因为根据预测，女子体育未来价值将远超十亿美元。十年来，诸多案例已经显示出，女子体育将能创造大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。体育迷的热情不可小觑：近期一项跨国调查发 女子体育赛事已多次显示其巨大的市场吸引力及商业化潜力。 这一情况在过去发生的频率并不高。某些情况下，女子体育因人为限制无法持续发展。拿英格兰女足举例，1920年，53000名观众观看了Dick Kerr俱乐部战胜St Helen俱乐部的联赛。1921年，英 现，66%的受访者至少对一项女子体育感兴趣，体育迷（其中49%为女性）中，这一数字则高达 格兰足球总会表示：“女性不适合踢足球，不应该鼓励女足发展”，据此禁止女足球队使用其注册俱乐部的场地踢球。此禁令直至1971年才取消。 我们预计，女子体育显示相似的增长潜力，尤其在女子体育收视上尚存兴趣增长空间。这一潜力的实现将推动女队和赞助等投资增加，进而鼓舞更多女性角逐最高赛场。 然而，女性早已在多项运动中崭露头角。例如， 1900年奥运会是首次允许女性参加的奥运会，997名运动员中有22位是女性；到2012年，美国和加拿大奥运会队伍中的女性数量均已超过男性。而1967年才有女性首次参加波士顿马拉松赛，距其首次举办已经过去了70年。几年内便有女性首次以不到2小时30分钟的用时跑完纽约马拉松赛。 营收来源 精英体育营收主要有三大来源：电视转播权、比赛日上座及赞助。 电视转播权：女子体育收视率不断增长 就男女赛事所受市场支持相对平等的体育项目而言，二者商业影响力也大致相等。网球无疑是最佳示例，法国网球公开赛为男女赛事设置了相同金额的奖项。在美国，法网公开赛作为付费电视订阅和广告营收的主要推动者，其女子网球的电视收视率略高出男子网球。实际上，网球是2019年唯一一项女性运动员跻身全球体育明星排行榜前100的体育运动。 电视转播权是大型体育赛事主办方的最大营收来源。由于转播权的价值，不论是广告还是订阅收入，主要由观众数量决定，因此电视转播的女子体育要进账大笔营收，必须拥有大量的观众群。 尽管相较男子体育，女子体育转播数量较少，但幸运的是，多项女子运动项目转播正在不断显现其巨大的市场吸引力。 截至今日，女足拥有最大的电视观众群。2019年法国女足世界杯收视率创下历史最高——9.93亿人观看了电视转播，4.82亿人通过数字平台观看。 十年间，女子体育一次又一次显示对观众的高度吸引力。这促使电视转播权和赞助合同的关注度进一步提升。相较男子体育，这些交易的金额并不高，但却呈现持续上升的态势。值得注意的是，男子体育也在过去二十年间取得了迅猛的发展。 仅决赛一场直播就吸引了2.6亿人观看，在美国这个男足受众远落后于国际水平的国家，也有1430万观看了该场直播。实际上，对美国观众而 言，2019年女足世界杯决赛比2018年男足决赛更具吸引力，观众数多22%。 同样，2019年世界杯期间，单场附加赛的观众数目就绝对规模和占比而言均达较高水平。平均单场比赛直播观众数达1,730万，比2015年加拿大女足世界杯平均840万的观众数翻一倍以上。意外的是，多数（61%）观众为男性，体现女足吸引力之广。 有人可能辩称国际足联世界杯的收视率历来很高，但其他女足国家队赛事的收视率也在不断攀升。 2019年SheBelieves杯在美国的三场比赛（美国、英格兰、日本及巴西的巡回邀请赛）记录了美国平均观众数达43.9667万。这一数字比美国职业足球大联盟该赛季周末公开赛首秀的收视率高出近 50%。甚至女足的利基受众也在增长。在美国，全国女子足球联赛2020年首场比赛吸引57.2万观众观看，以绝对优势创下联赛最高观众数。 2019年女足世界杯半决赛美国对英格兰进一步佐证以上数据。在英国，1170万人观看该场美国战胜英格兰的比赛，即截至当时全部电视观众的一半以上。创下女足比赛的历史最高观众数，并且该场比赛成为截至当时英国2019年最高收视的电视节目。相较之下，尽管直播时间为美国时间工作日下午时分，但仍有740万人观看了该场比赛。加上网络直播观众，该场比赛在美国的观众数目高达2000万，成为美国自2015年后女足世界杯决赛后最高收视的女足比赛，当时的观众数目为2540万（因在晚间空挡播出而大受欢迎）。客观而言，2015年美国职业篮球联赛和国家冰球联盟决赛在美国市场中均未受到如此关注。 女子网球的情况大致相同。事实上，女子美国网球公开赛在美国的收视数据高于男子比赛。2019年，女子美国网球公开赛决赛（美国运动员参赛）平均每场比赛吸引310万观众，大幅高出观看男子决赛的280万观众（无美国运动员参赛），而该场比赛已是自2015年最高收视的男子决赛。 2018年法网公开赛中，有两场女子决赛在美国收视率高出男子比赛。 其他女子运动项目也不乏观众。无论是板球还是无挡板篮球，许多女队的收视率都高居不下，特别是有国家队上场的比赛（见侧边栏《女子项目观众与日俱增》）。 客观而言，2015年美国职业篮球联赛和国家冰球联盟决赛在美国市场中均未受到如此关注。 但应注意到，女子体育拥有巨大的收视潜力，但女子体育相关的媒体报道却不充分。例如，一项针对25万篇以80余种语言撰写的新闻分析发现，法网公开赛的女子比赛报道率比男子比赛低41%。这可能减缓女子网球的发展速率，因为收视率的增长往往源于知名度的提升。此外，女子比赛有时不在电视转播，有时下放至二级渠道或网络渠道播 出。2020年3月20日，T20板球世界杯决赛在墨尔本播出，到场观众有86,174名，但为避免与一档新闻简报节目撞车只在二级渠道转播。2011年日本队问鼎女足世界杯，7家新闻媒体未作相关报道，提醒观众尽早转向数字化渠道收看比赛。 女子项目观众与日俱增 板球领域，2020年T20板球世界杯公开赛澳大利亚对印度，在印度的电视观众数平均达360万人，各渠道受众总计达2000万。 在印度，该赛事的头12场比赛观看时长达4,100万小时，比2018年增长213%。 橄榄球领域，2017年女子橄榄球世界杯决赛在英国的收视人数达260万。尼尔森调查显示，该赛事的电视观众中56%为男性。 无挡板篮球领域，2019年无挡板篮球世界杯半决赛在英国的收视人数为55万。 女子体育电视报道与日俱增 2019年，CBS体育网——一家受众5,000万户的美国有线频道通过一项协议，将转播国家女子篮球联盟2019至2020年赛季的40场常规赛。进一步扩大国家女篮联盟在娱乐与体育电视网（16场常规赛再加季后赛）、Twitter（20场比赛）及NBA TV（40场比赛）的报道率。 瑞士足球协会与公共服务广播商SRG SSR达成协议，将授权SRG SSR转播瑞士女子足球超级联赛2020至2021年赛季的部分比赛，进一步增加女足在瑞士的媒体报道。 英国天空广播公司已借助其YouTube官方频道在英国进一步扩大女子体育的报道率。将在YouTube官方频道播出女子橄榄球六国赛、国家女子篮球联盟、无挡板超级联赛以及女子板球比赛。 壹拾壹体育网已新设立壹拾壹女子板块，将购买全球范围内的女子体育项目转播权。近日，壹拾壹购入了比利时职业联赛的五年转播权。 DAZN——一家体育视频点播服务商，面向德国订阅客户，向女足世界杯购入26场德国队比赛的转播权。 除了比赛报道外，越来越多女子运动或女性话题相关的体育内容正在涌现。英国的电信体育频道和Insight TV已结成合作伙伴创立电视真人秀Ultimate Goal，一路追寻28位女性竞争一个参赛名额，以期获得在顶尖女足俱乐部星探面前展示自己的机会。英国电信体育频道表示，这显示了该司“鼓励新一代女性参与足球运动，不论赛场内外”的承诺。此外，英国天空广播公司正在输出以女子体育为中心的原创内容，包括女子体育明星访谈等。还新开设了一档杰出女子体育明星系列节目，如赛艇运动员Victoria Evans。其他节目还有《与综合搏斗明星Leah McCourt训练》和《我的里昂生活》，后者展现了足球女将Lucy Bronze赛场之下的生活日常。 涨船高，范围不断扩大。有时首次将女子赛事转播拿上谈判桌，有时很低的价格或免费转让转播权，作为保证电视报道的条件。 随着收视人数、媒体报道不断增加，女子体育转播权市场也开始扩大。 31 不可否认的是，女子体育的转播售价仍然较低。 32 随着收视人数、媒体报道不断增加，女子体育转播权市场也开始扩大。几年间，电视转播售价水 全球女子体育电视转播售价逐年上升 据报道，英国广播公司以1,000至1,200万欧元购入2021年（已调整至2022年）在英格兰举办的欧洲女足比赛转播权，比英国电视四台2017年购入的价格高出100万欧元。 34 此外，英国电信体育频道和英国广播公司就女足超级联赛2018至2019赛季和2020至2021赛季的特许经营权达成三年协议，并在一定报道率的保证下附赠转播权。英国电信体育频道承诺将提供每人次30场直播，而英国广播公司正通过网络或点播频道每周直播一场比赛。 35 英格兰足球协会已指定一家公司管理自2021至2022赛季起的下一轮转播权售出事宜，预期以大幅报道率创收。此外，英格兰足协指定一家代理机构负责女足超级联赛的国外转播售出事宜，并于2019年9月宣布与天空广播公司墨西哥分部及斯堪的纳维亚广播商NENT达成一项三年协议。 36 37 38 在法国，据称Canal Plus和TF1以1,300万欧元联合购入欧洲女足转播权，比2017年的500万欧元翻一倍以上。 39 在西班牙，女子足球俱乐部协会宣布以价值900万欧元的协议购入西班牙首个女足联赛——Liga Iberdrola的转播权。协会中四家俱乐部有权在其视频平台播出特定比赛。 40 41 42 在美国，国家女子冰球联盟与Twitch达成三年协议，将通过Twitch平台直播比赛。国家女子冰球联盟因媒体转播权创收尚属历史首次。 随着转播权售价日渐攀升，转会费再创新高。2020年9月，丹麦足球名将Pernille Harde以巨额转会费加入英格兰切尔西女足俱乐部。 43 比赛日上座率： 然而近年来，观众过万的女子体育运动越来越普遍，很可能是因为比赛在大型场馆举办。回看墨西哥女足联赛，其上座率在首季举办期间不断攀升，仅在首年举办的决赛一场就吸引了51,211名观众。 女子体育赛事观众摩肩接踵 女子体育赛事除电视收视率良好之外，比赛日上座率表现也十分突出，数月间连连打破记录。 45 女子体育的吸引力今时不同往日。有时女子比赛的观众仅有千余人甚至数百人，特别是某些在训练场举行的比赛，座位数十分有限，由于可容纳人数较少、设施缺乏，一定程度上阻碍球迷到场观赛。例如，墨西哥女子足球联赛Liga MX Femenil，将其首季（2017至2018年）首赛定在训练场举办，不仅为球迷提供的场地极