家用电器行业问答报告系列三：从CES展看家电未来发展趋势？

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2022年02月18日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:春节年货节家电消费趋势研究——2022W5周度研究》 2022-02-09 2 《家用电器-行业投资策略:看好盈利修复，关注景气细分——21Q4家电行业业绩前瞻报告》 2022-01-26 3 《家用电器-行业研究周报:21Q4基金重仓家电板块情况——2022W4周度研究》 2022-01-25 行业走势图 问答报告系列三：从CES展看家电未来发展趋势？ 1.从CES展看家电未来发展趋势？ 2022年1月5日-1月7日，CES 2022(国际消费电子展)在美国拉斯维加斯举办，历年展会上的家电新品都代表了当年甚至未来几年的产品趋势，今年展出的家电类新品也有许多亮点。我们梳理总结了今年会展上的家电新品，主要呈现出以下几种趋势：国内扫地机品牌携自清洁新品亮相，海外市场产品结构升级。石头此次发布的新品一方面补全了公司在海外高端系列的价格带布局，千元价格赶超全球扫地机龙头iRobot高端机型的定价；另一方面目前海外扫地机大多为搭载集尘桶的产品形态，自清洁+集尘的机型属于初入市场，此次CES展上除石头外，国内其他品牌也纷纷带来了自清洁的产品。我们认为国内企业合力在海外市场推广自清洁扫地机产品将推动海外扫地机市场的产品结构升级，22年海外市场有望实现均价上的提升。黑电技术路径多元化发展，产品品质向更高清更大屏进化。透过CES 2022可以看出，超高清已经是未来终端产品不可或缺的一项内容。在4K/8K技术赋能下，超高清显示技术将赋能从电视到显示器等更多场景应用。家居智能化品类更丰富多元化。近年来家电产品纷纷在智能化产品品类上进行开拓和拓展，不断扩充和丰富智能家居场景。 2.如何看待格力渠道改革？ 在早期线下渠道为王的时代，伴随着空调需求的迅速增长，格力推出返利政策并通过联合代理模式绑定大型经销商，此后，格力又通过整合全国区域性销售渠道，进一步加强对渠道的控制权。彼时格力的渠道网络覆盖度广且深，叠加公司的品牌溢价，使格力在空调销售市场上独占鳌头。但随着电商渠道的高速增长，线下随着物流基础设施完备而出现的扁平化趋势，以及空调市场增速逐渐进入成熟阶段，使得现有盛世兴欣体系及返利经销模式遇到瓶颈，公司渠道变革势在必行。公司通过精简渠道层级，提升渠道效率；销售模式由返利激励导向部分转为终端价差激励；大力推动新零售模式三种方式从多方面入手对公司进行渠道改革，目前，从2021年总销量市占率和销量同比数据来看，格力竞争力逐步恢复。 投资建议：展望2022年，21Q4表现出来的边际改善在22年上半年或将延续，同时当前时点股价回调充分且盈利改善确定的个股值得重点关注。我们认为在需求和成本的影响下，行业的结构性机会更多侧重符合：1）品类渗透率有充分提升空间的；2）产品结构有升级空间的；3）内销占主导，此类条件的公司。看好集成灶及清洁电器的行业基本面，推荐亿田智能、科沃斯，建议关注帅丰电器、石头科技、海信视像。传统家电方面，2021年回调已比较充分，估值在考虑成本的影响下基本回到中枢位置，在收入维持稳定增长、盈利能力修复可期的背景下，推荐白电龙头海尔智家、美的集团以及厨电龙头老板电器、民用电工龙头公牛集团。 风险提示：房地产市场、汇率、原材料价格波动风险，新品销售不及预期。 -26%-22%-18%-14%-10%-6%-2%2021-022021-062021-10家用电器沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2 内容目录 1. 从CES展看家电未来发展趋势？ .............................................................................................. 3 2. 如何看待格力渠道改革？ ........................................................................................................... 5 2.1. 格力盛世兴欣体系历史回顾 ....................................................................................................... 5 2.2. 为何要发起渠道变革？ ................................................................................................................. 7 2.2.1. 混改之后管理层与上市公司利益绑定加深 ................................................................ 7 2.2.2. 高效渠道发展使得原有模式下经销商现金流出现问题......................................... 7 2.2.3. 原有模式下，加价率过高失去竞争力 ......................................................................... 8 2.3. 新模式解读及目前的状况 ............................................................................................................ 9 2.3.1. 渠道变革之体现 ................................................................................................................... 9 2.3.1. 渠道变革后竞争力有望恢复 ......................................................................................... 11 投资建议 ............................................................................................................................................ 13 图表目录 图1：中国家庭空调保有量情况（台/百户） ........................................................................................ 5 图2：家用空调销量情况 ............................................................................................................................... 6 图3：格力销量情况 ........................................................................................................................................ 6 图4：格力渠道变革时间线 .......................................................................................................................... 6 图5：2018-2019年格力和美的的空调线下均价对比（元/台） ................................................... 9 图6：空调行业各品牌线下份额情况 ........................................................................................................ 9 图7：格力渠道变革图示 ............................................................................................................................. 10 图8：格力与美的的均价价差对比 .......................................................................................................... 10 图9：2019-2021年格力合同负债占比情况 ........................................................................................ 10 图10：格力“健康新生活”品牌日直播活动 ..................................................................................... 11 图11：长沙·格力核心科技体验馆厨房场景 ......................................................................................... 11 图12：线下市场月度别格力美的均价差（左轴）、份额差（左轴）与品牌溢价（右轴）（%） ............................................................................................................................................................................... 11 图13：线上市场月度别格力美的均价差（左轴）、份额差（左轴）与品牌溢价（右轴）（%） ............................................................................................................................................................................... 12 图14：空调各品牌总销量市占率 ............................................................................................................ 12 图15：空调整体市场与格力销量同比变化 .......................................................................................... 12 表1：2022年CES展