传媒行业TikTok专题研究报告：复盘五年成长之路，路漫漫，不可挡

[Table_Message]2022-02-12深度报告字节跳动[Table_Title]海外互联网TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡一年该股与沪深300走势比较[Table_Summary]报告摘要出海五年，TikTok全球MAU已至10亿量级。TikTok是字节跳动旗下短视频社交平台，于2017年下半年正式出海，截至2021H1，TikTok已席卷全球150多个国家和地区，全球MAU/DAU达到10/6亿左右。TikTok出海第一阶段（2017Q3–2018Q2）：2017年，TikTok从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用户增长策略方面，前期TikTok主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地精细化运营提高用户留存率，截至2018年1月，全球MAU达到5000万量级，用户增长态势较为平稳。TikTok出海第二阶段（2018Q2–2019Q4）：2018年，TikTok通过并购Flipagram和Musical.ly正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载量，全球MAU从2018M12的2.7亿迅速上升至2019M12的5亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，AlexZhu在合并Musical.ly后正式成为TikTok负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok还从2018年底开始内测广告，商业化进程初步启动。TikTok第三阶段（2020Q1–2021Q3）：2020年初，随着新冠肺炎疫情在全世界范围内蔓延，TikTok抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展，全球MAU从2020M7的6.9亿升至2021H1的近10亿；在产品方面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok先后引入KevinMayer和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok于2021年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰。作为国内最成功的出海应用，我们认为TikTok在产品、用户增长策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。1）“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok在同类型产品中脱颖而出。2）“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动TikTok用户快速增长的五大战略要素。3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了TikTok的本土化进程和加速了商业化进程。4）TikTok在商业化落地方面也是一个循序渐进的过程。随着TikTok用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。风险提示:海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预期[Table_Author]证券分析师：陈天蛟E-MAIL：chentj@tpyzq.com执业资格证书编码：S1190517110002公司研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告 公司深度报告P2TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡投资要件：1、本篇报告复盘了TikTok在海外的发展历程，从产品、市场、用户增长策略、组织架构、商业化变现路径及外部政策等方面来分析TikTok在不同发展阶段的特点。通过梳理TikTok的五年出海之路，我们发现TikTok在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。2、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来在产品方面的变化。总体来说，随着TikTok产品功能的逐渐外延，其踏足更多领域的野心也越发明显。3、本篇文章详细复盘了TikTok在全球各个市场的表现。TikTok从亚洲市场起步，随后通过收购海外短视频应用进军欧美市场，目前也开始在南美、中东和东南亚等新兴市场寻求发展。4、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来的用户增长策略变化。前期TikTok主要靠自然增长和口碑传播打开市场，之后又通过重金推广推动下载量，再通过本地化运营提高留存率。目前，面对更为激烈的国际竞争环境，TikTok也在通过更多增长策略巩固自身地位。5、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来的商业化变现路径。自2018年起，TikTok在多地陆续上线直播打赏功能并在部分发达国家市场内测广告业务，又于2021年在印尼及美英等地陆续开展了电商业务，商业化路径逐渐明晰。6、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来的高管团队变化。AlexZhu于2019年正式成为TikTok负责人，后又先后引入原迪士尼高级副总裁Mayer和原小米集团CFO周受资担任TikTokCEO。7、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来所面临的政治环境。由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治问题，TikTok自出海以来就遭到多国政府的政治施压。随着TikTok在全球的日益火爆，其将持续存在一定的政治不确定性。 pOwOoOnQtOnOzQrPtNtNqQ6MdN7NoMoOnPpNjMqQtRjMnMmQ8OpPvNuOmNqMuOoOoP公司深度报告P3TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡目录1、出海五年，TIKTOK各项数据表现如何？......................................................................................62、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水亚洲市场.................................................102.1.产品：全球化产品，本地化内容...................................................................................................102.2.市场：试水亚洲市场，完成出海第一步.......................................................................................122.3.用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长.......................122.4.政策：出海前期政策管制较少.......................................................................................................142.5.小结：确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，TIKTOK试水亚洲市场................................143、第二阶段（2018Q3-2019Q4）：重营销重运营，进军欧美市场，逐步启动商业化.................153.1.产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验...................................................................153.2.市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量...............................................................................153.3.用户增长策略：营销推广加速用户增长，本土化运营是提高留存率关键...............................193.4.团队：重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化......................................................................213.5.商业化：搭建商业化中台，逐步启动商业化...............................................................................233.6.政策：政策监管开始施压，TIKTOK通过多种方式予以应对......................................................263.7.小结：重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动...................................264、第三阶段（2020Q1-2021Q3）：持续烧钱扩张，发力新兴市场，商业化加速.........................274.1.产品与内容：产品功能持续外延，TIKTOK野心愈发明显.........................................................274.2.市场：印度失利，TIKTOK进击新兴市场......................................................................................284.3.用户增长策略：持续烧钱扩张，改善平台内容质量...................................................................294.4.团队：周受资加盟TIKTOK，高管团队进一步补齐.....................................................................304.5.商业化：电商启动，商业化路径逐渐明晰...................................................................................314.6.政策：美国市场博弈，印度市场折戟...........................................................................................354.7.小结：TIKTOK烧钱发力新兴市场，全球商业化加速..................................................................374、总结：极致的产品+高效的用户增长策略=全球10亿MAU....................................................385、风险提示.............................................................................................................................................41 公司深度报告P4TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡图表目录图表1：TIKTOK全球及美国月活跃用户（百万）.........................................................................................................6图表2：TIKTOK全球下载量（亿）..............................................................................