| |CONTENT01 抖音商家大盘分析02 A级销量抖品牌分析03 S级销量抖品牌分析04 行业真知灼见 |2021年上半年，中国社会消费零售总额同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%。中国经济的快速复苏与强劲发展推动产生消费热潮。网络零售占社会零售总额的比例已超过20%，内需进一步扩大，数字经济发挥宏观经济稳定器的作用。国内电商基础设施完善，新基建和5G的兴起，使得国内电商纵深化发展，赋能多个行业转型升级速度加快。供应链升级迭代，数字化水平进一步提高，为国内电商提供了有力支撑。中国电商政策导向积极，电子商务示范基地数量持续增加，各地方政府积极推出新业态、新模式电商的扶持政策，多方位赋能行业高速发展。严监管与反垄断态势明显，2021年上半年连接发布两大管理办法——《网络交易监督管理办法》与《网络直播营销管理办法（试行）》，预示平台合规经营的必要性与趋向性。主流消费人群迭代推动消费升级，催生新消费需求，为国内电商带来新流量，在公域流量日渐枯竭的当下为商家带来新的机遇，并催生一批新锐消费品牌。国潮、宅经济、宠物经济、单身经济等促进各垂直品类电商推陈出新，不断追逐贴近年轻群体的消费观念。社交电商、直播电商和短视频等私域电商模式已成为零售生态的重要组成部分，过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀，抖品牌的出现可谓恰逢其时。本报告由有米云及亿邦研究院联合发布，特别鸣谢联合宣传媒体：亿欧、首席营销官、营销之美、娱乐资本论、199IT、杨记杂货铺。本报告基于有米云快选品、CC数据、App Growing2021年上半年期间（01.01-06.30）抖音电商数据，统计分析了抖音电商大盘趋势、抖音优质抖品牌品类、推广营销手段、多平台布局战略拆解。由2021年上半年的数据可见，店铺自播逐渐成为主流、餐饮食品赛道已经成为孵化头A级销量抖品牌的重点品类、成功的抖品牌孵化已经有明显套路，以全面铺开直播带货为主，短视频带货为辅等。前言 |0500001000001500002000002500003000002020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q12021年Q2从2020年Q1到2021年Q2六个季度的重点购物相关App月活跃用户规模数据来看，抖音用户规模稳步上升，给商家积累了足够的流量土壤。另一方面，社交电商后起之秀小红书的用户规模也在稳步增长，平台活跃度持续攀升，发展C级销量不容小觑。抖音用户规模稳步上升2020年Q1-2021年Q2各购物相关App月活跃用户规模月活跃用户规模/万人数据来源：易观千帆 |2021年上半年抖音电商大事记：抖音生态规范化，抖品牌发展C级销量巨大1月19日讯，抖音支付已在抖音App内正式上线，除支付宝和微信支付外，用户可在支付时选择抖音支付。这意味着除支付宝和微信支付外，用户可在支付时选择抖音支付。抖音支付上线2021.01抖音开新日2021.03抖音开新日，旨在通过爆款新品带来的流量与销量双爆发，为品牌方推新品积累沉淀私域流量。目前已与一加、华为、肯德基、李宁等S级销量品牌达成合作。站在海外短视频风口，加之海外庞大的用户流量，潜藏的巨大购买力，抖音跨境电商发展势头良好。抖音跨境电商2021.02兴趣电商2021.044月8日，抖音提出“兴趣电商”，基于用户潜在需求，发掘用户兴趣点，并推荐其感兴趣的内存及产品。抖音发力“兴趣电商”，是电商平台竞争激烈的情况下做出差异化内容生态的调整，也是如今短视频内容发展下电商的新策略。资料来源：网络公开资料收集、有米云整理，统计时间：2021.01.01-06.302021年618电商大促火热进行，5月25日至6月18日期间，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，直播间共点赞769亿次，实现商家自播总时长1647万小时，商品平均客单价提升3倍。抖音618好物节2021.06 |抖音电商大盘分析 |如何定义抖品牌在2021年上半年有米云快选品、CC数据监测到的所有产生销量的16w+抖音商家中，我们根据销量层级将抖音商家划分为S级销量、A级销量、B级销量及C级销量商家。数据来源：快选品、CC数据抖品牌商家：在销量层级的基础上，将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店划分为品牌商家，如S级销量商家中的品牌商家即为S级销量抖品牌。A级销量抖品牌、B级销量抖品牌、C级销量抖品牌则以此类推。S级销量商家2021年上半年累计销量：100w+旗舰店、专卖店、专营店S级销量抖品牌A级销量商家2021年上半年累计销量：10w-100wA级销量抖品牌B级销量商家2021年上半年累计销量：1w-10wB级销量抖品牌C级销量商家2021年上半年累计销量：1w以下C级销量抖品牌 |S级销量商家中品牌商家占比超四成销量在100w以上的商家仅有158家，而在所有S级销量商家中有品牌授权的旗舰店、专卖店、专营店商家仅69家。可见，随着销量层级的提升，在不同销量层级的品牌商家数占比呈现上升趋势，如在S级销量商家中，品牌商家数占比达44%，而在C级销量抖品牌中旗舰店占比仅16%。数据来源：快选品、CC数据，以上抖品牌占比主要统计商家数占比旗舰店专卖店专营店普通店旗舰店专卖店专营店普通店旗舰店专卖店专营店普通店旗舰店专卖店专营店普通店S级销量抖品牌占比A级销量抖品牌占比B级销量抖品牌占比C级销量抖品牌占比2021年上半年不同销量层级店铺中抖品牌商家数占比44%品牌商家数占比29%品牌商家数占比16%品牌商家数占比23%品牌商家数占比 |A级销量抖品牌贡献3亿+销量2021年上半年，不同层级的抖品牌在对应层级商家中的销量占比如下。S级销量抖品牌在今年上半年共产生了1亿+销量，在S级销量商家中占比近半，S级销量抖品牌贡献的销量可观。其次，A级销量抖品牌销量超3亿，在所有抖品牌中A级销量抖品牌销量最高。数据来源：快选品、CC数据2021年上半年各层级抖品牌销量在各层级商家中占比S级销量抖品牌2021年上半年累计销量：1亿+A级销量抖品牌2021年上半年累计销量：3亿+B级销量抖品牌2021年上半年累计销量：1亿+C级销量抖品牌2021年上半年累计销量：2500w+47.00%抖品牌销量普通商家销量S级销量抖品牌销量在S级销量整体商家中的占比情况32.00%抖品牌销量普通商家销量A级销量抖品牌销量在A级销量整体商家中的占比情况24.00%腰部抖品牌销量普通商家销量B级销量抖品牌销量在B级销量整体商家中的占比情况19.00%抖品牌销量普通商家销量C级销量抖品牌销量在C级销量整体商家中的占比情况 |抖音旗舰店商家占比超三成旗舰店是商家打响品牌声量的重要战场，2021年上半年，在有米云快选品、CC数据监测到的整体抖音商家中旗舰店商家数占比达33.6%，超三成商家为旗舰店商家，说明抖音电商已经逐渐告别店铺野蛮生长的模式向规范化、高端化的品牌自营路线发展。在这部分旗舰店商家中，至少三个月有销量的商家数占比达40.30%，说明在今年上半年超4成的商家是良性发展的状态，在抖音电商红利期下，这部分商家中极有可能进一步孵化出S级销量抖品牌。数据来源：快选品、CC数据2021年上半年抖音电商旗舰店在整体中的占比33.60%旗舰店商家数占比非旗舰店商家数占比在旗舰店商家中至少三个月有销量的商家数占比40.30% |抖音旗舰店商家数攀升2倍2021年4月8日，抖音电商首届生态大会上正式提出“兴趣电商”概念，一举将抖音电商推上高潮。而实际上，从快选品、CC数据监测到的商家数据来看，抖音电商入驻商家数从今年2月份开始快速攀升，今年上半年累计新增商家数破4w，其中旗舰店商家数也呈现上升趋势。2021年1月时，旗舰店数量为6000+，而6月时旗舰店数量提升至12000+，数量提升近2倍。一方面是越来越多的品牌商家开始重视抖音渠道，另一方面也能说明在大刀阔斧的改革下抖音电商生态迎来新生。数据来源：快选品、CC数据2021年上半年抖音电商旗舰店商家占比趋势0500001000000150003000021年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月旗舰店商家数总商家数旗舰店商家数抖音总商家数 |持续爆量的旗舰店抖品牌持续爆量：2021年上半年各月份销量均在10w以上的商家。在2021年上半年持续爆量的十大店铺如下。上榜店铺全为S级销量抖品牌，且80%的店铺主营餐饮食品品类。本该时鲜旗舰店在今年上半年累计销量300w+，月均销量50w+，在众多抖品牌中脱颖而出。数据来源：快选品、CC数据，按2021年上半年各店铺累计销量降序排列商家名称商家品类1本该时鲜旗舰店餐饮食品2天海藏旗舰店餐饮食品3其妙官方旗舰店餐饮食品4李子柒旗舰店餐饮食品5网易严选官方旗舰店美妆个护日用百货6酒仙网旗舰店餐饮食品7武老三食品旗舰店餐饮食品8有零有食食品旗舰店餐饮食品9田园主义食品旗舰店餐饮食品10维达Vinda旗舰店日用百货2021年上半年“持续爆量”的抖音旗舰店商家TOP10天海藏旗舰店其妙官方旗舰店本该时鲜旗舰店 |昙花一现的旗舰店抖品牌昙花一现商家：2021年上半年1-4月销量达到过10w+以上，而5-6月销量大幅下降的商家。可见，今年上半年昙花一现的商家主要集中于A级销量抖品牌，其中榜首李宁旗舰店在1-4月份累计销量达94w+。特别观察到三月份“新疆棉”事件爆发，国产运动品牌得到舆论利好，3月份李宁旗舰店销量超30w，单月销量达到巅峰，但事件过后销售力度明显疲软下来。数据来源：快选品、CC数据，仅统计抖音旗舰店商家累计销量降序商家名称商家品类1李宁旗舰店服饰鞋包2食尚螺官方旗舰店餐饮食品3快读慢活图书旗舰店文化娱乐4miss you食品旗舰店餐饮食品5百草味旗舰店餐饮食品6洁柔家清用品旗舰店日用百货7阿曼童品旗舰店母婴儿童8毕加索家纺旗舰店家居家装9星际小熊旗舰店服饰鞋包10味在田坎旗舰店餐饮食品2021年上半年“昙花一现”的抖音旗舰店商家TOP10李宁旗舰店食尚螺官方旗舰店快读慢活图书旗舰店 |S级销量抖品牌分析02.以S级销量旗舰店商家为主要分析对象 |近三成S级销量抖品牌主营餐饮食品57.41%6.33%6.98%6.70%2.38%5.82%28.75%27.95%11.44%8.82%7.87%7.51%0%50%100%服饰鞋包餐饮食品美妆个护母婴儿童文化娱乐日用百货抖音全量商家抖音头部旗舰店相比有米云快选品、CC数据监测到的抖音全量商家来说，2021年上半年主营餐饮食品的S级销量抖品牌占比更高，其次美妆个护、母婴儿童、文化娱乐的占比也较高。2021年上半年抖音全量店铺vsS级销量旗舰店重点品类商品数分布2021年上半年抖音S级销量旗舰店品牌重点品类销量趋势0 150 300 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月服饰鞋包美妆个护母婴儿童钟表首饰餐饮食品日用百货数据来源：快选品、CC数据，重点品类仅统计A级销量旗舰店抖品牌2021年上半年销量前六的品类 |100元成为S级销量抖品牌定价“分水岭”2021年上半年S级销量旗舰店抖品牌定价区间分布相比走低价亲民路线的A级销量抖品牌来说，S级销量抖品牌的定价会稍微偏高一些，推测是由于多了品牌效应的加持。也证明并不是定价越低，销量就越高，而要讲求策略。另外，S级销量餐饮食品品牌仍然有10元以下的超低价单品。在各品类占比45%的主流定价中“100元”成为一个重要的定价分水岭。服饰鞋包美妆个护餐饮食品11.00%23.00%45.00%16.00%5.00%1-5959-110110-282282-599599以上单位：元11.00%23.00%45.00%16.00%5.00%1-1010-2828-108108-699699以上11.00%23.00%45.00%16.00%5.00%1-3939-6969-189189-345345以上数据来源：快选品，CC数据，以上占比为对应价格的商品数占比 |S级销量抖品牌的女鞋、水果、酒类、女性护理单品相比A级销量抖品牌热销数据来源：快选品，CC数据上衣、零食