商业贸易行业深度：多品牌战略践行者，看上美谱写国货之美

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行 业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 上期 本期 300957.SZ 贝 泰 妮 1.51 1.87 2.67 107.33 86.56 60.60 买入 维持 603605.SH 珀 莱 雅 2.37 2.98 3.71 75.11 59.79 47.93 买入 维持 资料来源：德邦研究所；注：时间截止至2022年1月21日，全文非特殊注释均为人民币计价 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业深度 商业贸易 2022年01月23日 商业贸易 优于大市（维持） 证 券分析师 郑 澄怀 资格编号：S0120521050001 邮箱：dengch＠tebon.com.cn 研 究助理 易 丁依 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市 场表现 相 关研究 1.《商社年度策略：把握培育钻石景气红利，看好美妆板块国货崛起》，2021.12.23 2.《2021年化妆品双十一点评-双十一销售放缓，国货护肤强者恒强》，2021.11.14 3.《10月第5周商业贸易周报-Q3化妆品龙头高成长延续，培育钻石龙头成长获验证》，2021.10.31 4.《10月第4周商业贸易周报-双11功效护肤预售强劲，9月社零数据环比回暖》，2021.10.25 5.《10月第3周商业贸易周报-看好医美Q3高增长标的，培育钻石业绩持续验证》，2021.10.17 多品牌战略践行者，看上美谱写国货之美 单 击或点击此处输入文字。 [Table_Summary] 投资要点：  导语：上美拥有两大GMV超20亿品牌，国货化妆品中唯一，从上美出发三角度分析集团多品牌运营思路：（1）传统国货如何转型：韩束升级产品及品牌形象，抢先布局抖音渠道；（2）新锐品牌如何破圈：红色小象卡位细分赛道，产品把握消费者 痛点；（3）如何经营多个品牌：“3+3+3”品牌矩阵层次分明，研发及供应链管理 能力赋能。  传 统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行。韩束品牌成立近20年，2010年前后依赖广告营销+节目冠名打响知名度，但面临产品老化、新锐国货抢占市场等困境，2019年起三维度转化助推品牌转型：（1）产品端：敏感捕捉抗初老市场新需求，以消费者为中心重新定位，围绕“精简”与“升级”完善产品矩阵，强化抗衰定位；（2）渠道端：2019年率先布局抖音，采取以自播为主+头部直播为辅的策略，靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求，21年多次位列美妆类目第二名；（3）营销端：提出新六项营销模型，从“砸广告”转变为创新营销，实现声量销量双飞跃。  新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判行业趋势、精准迎合发力。红色小象成立短短5-6年，便跻身国货母婴护理品牌首位，与国际大牌强生市占率差距由12.2%缩小至1.7%，新锐品牌迅速发展的背后在于对行业趋势的研判与精准迎合发力：（1）行业趋势研判：成分安全性关注度提升、产品需求多样化、更快的变化与需求感知应对决策链助力国货品牌崛起；（2）公司精准迎合：①以日本红道科研中心技术为依托，审慎的成分添加践行安全的第一要义；②把握多样化需求，打造四条主产品线，细化产品颗粒度；③敏锐捕捉渠道营销变化，全渠道布局，精准投放强化品牌认知。  如 何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能。国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。而上美构建“3+3+3”品牌矩阵进行划分，更突显层次分明：①品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；②定价分明，从大众走向中高端市场；③品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐品牌、孵化新兴品牌，品牌差异化布局为核心。双研发中心叠加大师云集的专业研发团队赋能，上美早于同行近5年时间开始布局基础原料研究，打通研发全产业链，构建供应链体系加强自主性及灵活度。  投 资建议：新渠道对消费者进行护肤教育及品牌营销，化妆品持续景气，成分党带动行业功效性变革，渠道多元发展，国货品牌逐渐升级，产品矩阵日趋完善，重点关注兼具产品力、渠道力、品牌力的公司。推荐贝泰妮（敏感肌绝对龙头，新品牌推出丰富品牌矩阵）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增铸就第二曲线），建议关注华熙生物（深耕玻尿酸，四轮驱动发展）、鲁商发展（化妆品成长逻辑逐渐强化）、上海家化（公司变革，管理红利释放）、上海上美（品牌矩阵完善，拟港股IPO）。  风 险提示：化妆品景气度下降风险；化妆品竞争加剧风险；子品牌孵化不及预期风险；新产品推广情况不及预期。 -18%-15%-11%-7%-4%0%4%7%2021-012021-052021-09沪深300 行业深度 商业贸易 2 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行 ............................................. 7 1.1. 韩束：千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩 ............................................ 7 1.2. 经验一：敏感捕捉抗初老市场新需求，强大科研实力加持产品升级 ................. 7 1.3. 经验二：新兴流量渠道抖音发力，实现第二增长曲线 ..................................... 9 1.4. 经验三：新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃....................10 2. 新锐品牌如何破圈？红色小象：研判趋势、精准发力 ............................................12 2.1. 行业：母婴护理市场特色鲜明，增速可观 .....................................................12 2.1.1. 行业空间：20年母婴护理品市场465亿，预计25年增至827亿...........12 2.1.2. 竞争格局：Top10国货品牌占据半壁江山，首位争夺战持续进行 ............14 2.2. 公司：五年跃升国货第一，背后是对行业趋势与客群的精准研判发力 .............15 2.2.1. 诞生之初便赋予研发基因，提供安全与功效双重保障 ............................15 2.2.2. 把握多元化需求，细化产品颗粒度 .......................................................16 2.2.3. 把握渠道营销变革，精准投放发力电商 ................................................18 3. 如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能.........................................20 3.1. 二十载风雨发展，推动上海上美引领行业 .....................................................20 3.2. 品牌端：上美搭建“3+3+3”品牌矩阵，较同业更显层次分明 .......................21 3.2.1. 国货化妆品构建“1+N”品牌矩阵，主品牌一超多强 ...............................21 3.2.2. 上美搭建“3+3+3”品牌矩阵，品类全、价格带广、生命周期分明 .........22 3.2.3. 上美子品牌：持续细化消费者需求，推动品牌多元发展 .........................23 3.3. 双研发中心+团队经验丰富夯实研发力，供应链全打通提升自主性..................25 3.3.1. 双研发中心+专业研发团队，抢先占领基础研发高地，打通全产业链 ......25 3.3.2. 全产业链自主生产模式，增加可控性及灵活度 ......................................26 4. 投资建议 ...........................................................................................................28 5. 风险提示 ...........................................................................................................28 MAMAnMtRsRqMsPeZaQbP9PtRoOtRpNfQmMqRfQpNtP8OmNoOuOsOsMxNmPoM 行业深度 商业贸易 3 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：问题一：传统国货如何转型？行业三大痛点VS韩束三大经验 ........................... 5 图2：问题二：新锐品牌如何破圈？行业三大痛点VS红色小象两大经验..................... 5 图3：问题三：如何经营多品牌？行业核心痛点VS上海上美两大经验 ........................ 6 图4：韩束发展历程：（默默无闻——媒体宠儿——引领国货）千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩 ....................................................................................................... 7 图5：中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升 .................................................. 8 图6：特别产品+红人效应+热剧投放打造抗初老爆品 .......