电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 1 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 行业研究：长沙为何会成为全国学习的范本？ 企业研究：华南房企对外扩张的终极选择：占领长三角？ 企业研究：从万科A看头部房企的成长与担当 企业研究：“重”装上阵，重新出发，且看绿城如何探底回升 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号) yuxiaoyu@ehconsulting.com.cn 周小龙 Eziochou（微信号） zhouxiaolong@ehconsulting.com.cn 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 所属行业 房地产 发布时间 2022年1月19日 敏华控股（1999.HK） 从代工到零售，敏华的华丽蜕变 核心观点： 自2016年以来，家具出口企业生存艰难，“不做代工没有订单，做了代工没有利润”更是出口企业的真实写照。在中美贸易战的大背景下，家具出口企业则更是到了生死存亡的关头。面对艰难的困局，众多家居企业尝试突围，以求更好的在市场中生存。而敏华控股则是家居企业的佼佼者，从最早的对美贴牌代工，到公司的“芝华仕”门店开遍神州大地，敏华控股完成了从出口代工到境内零售的华丽蜕变。 整体来看，公司的成长轨迹可以分为两个阶段。2017财年之前，公司的业务主要以对美出口为主。公司抓住了2008年金融危机后，美国消费者消费习惯转变的机会，针对美国消费者的特点，走高性价比路线，快速提升市场份额。此外，由于公司的业务主要是ODM出口代工，成本优势的建立对于公司而言非常重要。公司亦围绕着成本优势的建立，大力开展技术研发，实现了海绵、铁架等重要材料的自产。整体来看，公司走高性价比、精益生产的路线取得了成功，公司在美国市场大放异彩，有力的提升了公司的经营业绩。 但是好景不长，随着中美贸易战的爆发，公司对美的出口业务难以为继，公司进行战略转型，大力的发掘国内市场的潜力。从客观的角度来看，公司面对的主要困难是中美功能市场的巨大不同，功能性沙发仍然是妥妥的舶来品，较为小众，渗透率低。因此如何铺设渠道，打开国内功能性沙发的市场 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 2 提升功能性沙发的渗透率是公司的主要矛盾。针对主要矛盾，公司大力的对功能性沙发产品进行本土化改造，并大力的推进价格下沉，使其产品和价格都能够更加贴合国内市场的需求。此外，公司大力的在线上和线下铺设渠道，通过大量的门店的开立，使得消费者在购买的场景对于公司的产品有一定的认知。公司还通过线上带货、传统的广告等多种方式，对消费者进行精准营销，增强公司品牌以及功能性沙发的市场影响力。经过公司的不懈努力，整体功能性沙发的渗透率得到较为显著的提升，而公司的业绩也随之水涨船高，国内市场的业绩取得了较为迅速的增长。 展望未来，我们预计公司2023财年的营业收入增速整体仍然将维持稳健的增长速度。短期来看，我们预计整个2022财年的开店数量或仍将超过1500家，全年开店增速将超过35%。2023财年的开店速度或将有所放缓，但整体上仍然将维持中高速增长。此外，由于过去两年开店速度相对较快，新店的收入仍在爬坡期，2022财年新开门店将在较大的程度上支撑2023财年国内营业收入的稳步上行 公司转向内销以后，面临的主要矛盾是如何更好的管控和铺设渠道，提高功能性沙发的渗透率，并择机扩张品类。从公司目前的发展方向来看，公司亦积极建设渠道，积极提升公司的品牌影响力。考虑到公司未来雄心勃勃的开店计划，我们预计公司的业绩将在中期维持中高速的增长，前景相对较为光明。从长期来看，考虑到功能性沙发目前的渗透率仅为5%左右，公司未来发展的空间仍然较大。此外，公司在家居领域同时在品牌和成本控制上拥有较强的优势，未来龙头地位仍然稳固。 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 3 目录 一、 内外兼修，成就功能性沙发巨头 ................................................................................... 4 二、 2009-2016财年：高性价比拓展美国市场，低成本成为核心竞争力 ........................ 5 三、 2017-2022财年：转型内销，多管齐下提升功能沙发渗透率 .................................... 8 1、中美市场差异性较大，渗透率提升存在多重障碍 ......................................................... 8 2、产品线日渐丰富，亲民价格推动渗透率提升 ............................................................... 11 3、开辟第二赛道，发力床垫市场 ....................................................................................... 15 4、出口业务艰难前行，对美出口重回正增长 ................................................................... 17 四、未来展望：渗透率提升仍为当下主要矛盾，地产下行对于公司影响或相对有限 ......... 17 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 4 自2016年以来，众多的家具出口企业处境艰难。大量的家具企业以做贴牌代工业务为生，价格低，利润薄。“不做代工没有订单，做了代工没有利润”更是出口企业的真实写照。而在中美贸易战的大背景下，家具出口企业则更是到了生死存亡的关头。面对艰难的困局，众多家居企业尝试突围，以求更好的在市场中生存。而敏华控股则是家居企业的佼佼者，从最早的对美贴牌代工，到公司的“芝华仕”门店开遍神州大地，敏华控股完成了从出口代工到境内零售的华丽蜕变。本文将重点从发展模式和渠道布局出发，剖析敏华控股的成长轨迹，希望能对转型中的家具企业有所借鉴。 一、 内外兼修，成就功能性沙发巨头 敏华控股成立于1992年，是我国功能沙发的龙头企业，并长期以“芝华仕”沙发的品牌闻名全国。整体来看，敏华控股以功能性沙发的生产和销售为主。根据2022财年中报，沙发及配套产品业务的占比达68.1%。功能性沙发是在普通沙发的基础上，新增姿态调整、转向、摇摆等功能的软体家具。功能沙发符合人体工学设计，依靠内置的线性驱动系统作为核心动力来源，用户通过手动或电动控制，可实现不同的坐姿和不同的躺卧角度切换。 图表：公司的主力产品功能性沙发 资料来源：亿翰智库、公司官网 公司的产品销售方式主要分为两种，海外销售和国内销售。海外销售主要以ODM（贴牌代工）为主，公司通过集中向美国、欧洲市场的零售商直接出口产品，令本公司得以增加客户。美国和欧洲市场是公司主要的外销出口市场。根据2022年财中报，美国和欧洲市场分别占公司营业收入的24.7%和6.3%。公司的主要客户包括Rooms to go、American signature Inc等美国大型零售商。根据美国今日家具的统计，Rooms to go 位列美国第五大零售商， 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 5 2019年家具的预计销售额高达25.60亿美金。整体来看，公司出口市场的客户相对较为分散，根据公司2017年的披露，公司最大的客户Rooms to go的占比亦不超过7%，公司对美国的出口更多的取决于美国家具市场整体的表现。 国内销售方面，公司则主要通过公司旗下的直营店和经销商门店销售产品。截至2022财年中报，公司拥有5369个门店，门店遍布全国的各个能级的城市.2022财年中报显示，公司在国内销售42.58万套沙发。国内的销售收入占公司的61.8%，是公司目前主要的销售市场。 二、 2009-2016财年：高性价比拓展美国市场，低成本成为核心竞争力 整体上可以分为两个阶段：2017年财年之前和2017财年之后。从整体营业收入的拆分来看，公司在2017财年以前主要从事出口业务，主要以对美出口ODM代工为主，不显露品牌。而下游客户对于此类公司的要求主要集中在于成本的低廉、供货的准时、产品质量等，而非品牌的优劣。作为做出口代工生意的厂家，公司为了更好的获取利润水平，整体上采取了“低售价，低成本，高性价比”路线，以寻求更好的发展空间。 从产品本身而言，集团的设计和开发团队合作，研发了敏华的折迭椅和家庭影院系列产品，并针对一些特定市场进行定制化设计，比如针对美国的消费者比较高大的特点，设计较大型的沙发。在公司团队的努力下，公司自行开发了新一代的摆动原理，通过触摸按钮就可以将沙发调整至不同的位置，产品的升级更能够贴合美国当地消费者的需求 而从价格上，公司面向广大的中低端客户，走高性价比的路线。和走中高端路线的竞争对手La-Z-Boy相比，公司的价格更为便宜，价格更加亲民，也能顺应市场发展的趋势。按照公司此前的预估，公司2016年的平均价格较La-Z-Boy便宜接近20%。公司这种打法，顺应了美国消费者对于物美价廉消费品偏好的市场潮流。2008年，美国金融危机爆发，对于美国居民的消费能力形成了暴击。2009年，美国人均个人消费支出由2008年的36021元降至2009年的35568元。由于可支配收入的下降，美国和欧洲的消费者改变了他们的消费习惯，买一些价位合适且物美价廉的家具， 这为像敏华这种产品具有价格优势且质量可靠的家具零售商创造了发展的良机。 而敏华也抓住市场机遇，持续深化与当地主要家具零售商的合作，不断提高服务水平，使现有客户的销售保持了稳定的增长。此外，公司积极参加包括拉斯韦加斯展，高点展及科隆展在内的8个海外家具展览会，积极拓展新客户群体。2010财年，公司拓展美国大零售商梅西百货为重要客户，并在当年拓展超过160个零售商为客户，公司的销售渠道快速扩张。2011财年至2016财年，公司的平均年新增客户超过26个，公司的零售客户数量不断增加，零售网络不断的扩大。 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 6 图表：公司的新增零售商数量（个） 资料来源：亿翰智库、企业公告 注：图表时间均为财年 对于公司