12月社零点评：社零增速低于预期，“家”场景需求高景气

行业观点 一、社会零售：增速低于预期，必选表现优于可选 社会消费品零售总额12月同比增长1.7%（前值3.87%），预期同比3.9%。 2021全年同比增长12.46%，两年平均增长3.48%。消费意愿或持续受抑制，主要由于人均可支配收入累计值增速持续回落，储蓄意愿增强。居民未来就业预期略低于Q3，物价预期指数高于Q3。人均可支配后入累计值2021年四个季度累计同比增长9.1%（2021年前三季度同比增速9.7%）。 分行业看，各行业增速均有回落，必选景气度优于可选。12月必选消费类当月增速水平在11%~18%，可选消费增速水平在-2%~2.5%。网上累计零售额当月增速同样呈现必选优于可选特征，增速表现“吃（17.8%）>用（12.5%）>穿（8.3%）” 分渠道看，大促虹吸影响，网上商品和服务零售额12月同比增长-0.75%（前值6.28%）。2021年全年同比增长11.29%，两年平均增长11.83%。快递增速随之回落明显，收入同比-0.9%（前值12.0%），快递业务量同比10.7%（前值16.5%）。 分属性看，餐饮表现逊于商品。部分地区疫情反复的综合作用下，餐饮表现持续偏弱，餐饮业零售同比增速为-2.2%（前值-2.75%），商品零售同比增速2.3%（前值4.8%） 二、线上消费：Q4虹吸作用加强，“家”场景需求高景气 年度：全年需求端走弱导致增速下滑。线上渗透率基本与2020年持平，网上商品和服务占社零比例约30%。纵观2021年电商平台GMV增速，均不及2020年增速。天猫12月GMV增速-9.8%，Q4累计GMV增速-2%，2021年全年GMV增速9%。京东12月GMV增速20.2%，Q4累计GMV增速18%，2021年全年GMV增速25%。拼多多12月GMV增速22%，Q4累计GMV增速39%。2021年全年GMV增速54%。 季度：Q4从品类上看，围绕“家”场景的品类（家具家装、家居日用、家用电器）增速表现更优，“悦己”消费（服装、化妆品、珠宝）走弱。两年复合增速高景气的品类的主要还是由于线上渗透率提升驱动（家具家装、医药健康、珠宝手表）。此外，Q4大促虹吸作用加剧，对于化妆品、纺织服装、黄金珠宝品类影响提升。 热点复盘：顶流主播账号封禁影响，截至目前对化妆品品类增速拖累有限。 看品类增速，天猫化妆品类12月增速-8%（前值-5%），增速环比稍有回落。但Q4整体增速13%，表现稳定。12月增速回落主要由于①大促虹吸作用对化妆品品类加剧，需求已在双十一期间大量释放；②免税渠道分流部分消费需求，12月免税渠道化妆品品类线上线下促销活动节奏紧凑。 月度：12月家具家装、户外运动高景气。化妆品母婴个护品类增速回落。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 一、社会零售：增速低于预期，必选表现优于可选 2021年社零增速同比回落，12月同比大幅低于市场预期。2021年12月我国社会消费品零售总额为41,296亿元，同比增长1.7%（前值3.87%），预期同比3.9%。2021全年社会消费品零售总额累计值440,823亿元，比上年增长12.46%，两年平均增长3.48%。 图表1：我国社会消费品零售总额当月值及累计值 人均可支配收入累计值增速持续回落，储蓄意愿增强。居民未来就业预期略低于Q3，物价预期指数高于Q3，消费意愿或持续受到抑制。人均可支配后入累计值2021年四个季度累计同比增长9.1%（2021年前三季度同比增速9.7%）。 图表2：人均可支配收入累计值及增速 图表3：储蓄、消费、投资占比变化 图表4：未来就业预期、收入预期及物价预期 图表5：CPI及PPI增速 图表6：核心CPI及服务CPI 分行业看，各行业增速均有回落，必选景气度优于可选。12月必选消费类增速水平在11%~18%，可选消费增速水平在-2%~2.5%。必选消费中，日用品在12月增速提振明显，粮油食品、饮料增速均有回落。可选消费、通讯器材及汽车的增速较去年同期回落。地产类12月增速均不及上月表现，建筑及装潢材料类相对呈现高景气（建筑及装潢材料类：10月12.0%，11月14.1%，12月7.5%；家具类：10月2.4%，11月6.1%，12月-3.1%）。 图表7：限额以上各行业单位收入增速表现 图表8：限额以上各行业单位收入占比（2021年1-12月） 分渠道看，网上商品和服务零售额12月增速明显回落，主要由于①消费需求走弱；②大促虹吸效应增强；③电商头部主播因税务违规直播间封禁。 12月网上商品和服务零售额14,984亿元，同比增长-0.75%（前值6.28%）。 2021年全年累计月网上商品和服务零售额130,884亿元，占社零比重为29.69%，同比增长11.29%，两年平均增速11.83%，线上渗透率持续提升。 分品类看，2021年累计网上零售额增速同样呈现必选优于可选特征，增速表现“吃（17.8%）>用（12.5%）>穿（8.3%）”。快递业务收入和业务量随着电商零售额的回落也明显回落。 快递收入同比下降0.9%（前值12.0%），快递业务量同比增长10.7%（前值16.5%）。 图表9：网上商品和服务零售当月值及累计值 图表10：不同品类商品网上零售额累计增速 图表11：快递业务收入及增速 图表12：快递业务量及增速 分属性看，餐饮表现逊于商品。部分地区疫情反复的综合作用下，餐饮表现持续偏弱，餐饮业当月零售额为4841亿元，同比增速为-2.2%（前值-2.75%）。而限额以上餐饮零售表现优于中小型餐饮企业，同比增长-0.1%（前值-0.3%）。相比之下，商品零售本月同比增速2.3%（前值4.8%），而限额以上商品零售同比增长1.7%（前值4.5%）。 图表13：餐饮社会零售当月值及累计值 图表14：商品社会零售当月值及累计值 分区域看，12月当月乡村零售增速持续高于城镇，2021全年来看，城镇零售表现优于乡村。从零售额体量来看，城镇零售额占比85%（前值86%）。12月城镇当月零售额35,243亿元，同比增长1.5%（前值3.7%），2021全年城镇消费品零售额381,558亿元，同比增长12.5%；12月乡村当月零售额6026亿元，同比增长2.8%（前值4.8%），2021年全年乡村消费品零售额59,265亿元，同比增长12.1%。 图表15：城镇、乡村社零当月值及同比 图表16：城镇、农村居民收入及增速 图表17：城镇、乡村人口比例 图表18：城镇、乡村社会零售额比例 二、线上消费：全年增速下滑渗透率持平，Q4虹吸作用加强 2.1年度：全年需求端走弱导致增速下滑，渗透率与去年持平 需求端走弱，2021年电商平台GMV增速均不及2020年增速。天猫12月GMV增速-9.8%，Q4累计GMV增速-2%，2021年全年GMV增速9%。 京东12月GMV增速20.2%，Q4累计GMV增速18%，2021年全年GMV增速25%。拼多多12月GMV增速22%，Q4累计GMV增速39%。 2021年全年GMV增速54%。 线上渗透率基本与2020年持平。2021年网上商品和服务零售额累计值占社会消费品零售总额的比例为30%，实物商品网上零售额累计值占社会消费品零售总额的比例为25%. 图表19：2021年电商平台GMV同比增速 图表20：天猫GMV及增速 图表21：京东GMV及增速 图表22：拼多多GMV及增速 图表23：抖音GMV 图表24：2015-2021年网上零售额占社会消费品零售额比例 2.2季度：Q4大促虹吸作用加剧，“家”场景品类呈现高景气 Q4线上消费核心看点：从品类上看，围绕“家”场景的品类（家具家装、家居日用、家用电器）增速表现更优，“悦己”消费（服装、化妆品、珠宝）Q4走弱。两年复合增速高的品类的主要还是由于线上渗透率提升驱动（家具家装、医药健康、珠宝手表）。 图表25：国金指数_2021Q4线上消费各行业增速 大促虹吸作用加剧，对于化妆品、纺织服装、黄金珠宝品类影响提升。选取10月-11月代表双十一大促，6月代表618大促，叠加大促月份前后两个月，通过销售额占比来反应大促的虹吸效应的影响。2021年双十一的大促月销售额占比相较2020年，几乎全品类均有所提升，大促虹吸效应影响加剧。其中，化妆品、纺织服装、黄金珠宝品类虹吸作用影响更大，10-11月销售额占9-12月销售额比例均提升4个点。 图表26：2021年大促虹吸效应影响加剧 热点复盘：顶流主播账号封禁影响，截至目前对化妆品品类增速拖累有限。 12月顶流电商主播薇娅、雪梨相继因为税务问题直播间被封。以双十一期间品类分布作为参照，薇娅直播间近六成的商品为美妆品类。但看品类增速，天猫化妆品类12月增速-8%（前值-5%），增速环比稍有回落。但Q4整体增速13%，表现稳定，位列品类增速第二。因此，从12月品类增速回落幅度来看，我们认为顶流主播账号封禁目前对化妆品类增速拖累影响有限，主要由于①大促虹吸作用对化妆品品类加剧，需求已在双十一期间大量释放；②免税渠道分流部分消费需求，12月免税渠道化妆品品类线上线下促销活动节奏紧凑。线上小程序CDF会员购活动为双十二预热。线下海口日月广场、美兰机场免税店开启年末免税欢乐节，期间化妆品主打大额满减。 图表27：国金指数_2021Q4线上消费各行业增速_天猫 图表28：2021年双十一头部主播直播间品类结构变化 图表29：2021年头部主播化妆品品牌sku数量TOP15 图表30：免税12月促销活动节奏紧凑，或分流线上渠道化妆品销售额 2.3月度：12月家具家装、户外运动高景气，化妆品个护增速回落 十二月线上消费核心看点：①家具家装品类景气度持续，同比增速50%，其中家具子品类12月增速64%。家具家装线上渗透率持续提升。②户外运动热度维持高位，同比增速19%。户外/登山/旅行野营用品类近五个月增速表现亮眼。③化妆品母婴个护品类增速回落。化妆品同比增速-13%，母婴同比增速-14%，个护同比增速-16%。 图表31：国金指数_十二月线上消费各行业增速 家具家装线上渗透率持续提升。①细分品类来看，家具优于家装建材。家具家装品类12月同比增速50%，其中家具增速64%，家装建材增速31%。 ②平台来看，12月京东表现亮眼，同比增速124%，主要由于家具品类驱动，同比增速137%。2021年下半年起，京东居家持续发力，联合品牌打造超级闪购日，如“京东居家X十大家装定制品牌”推出令人心动的家装设计（2021/11），“全友家居X京东闪购”（2021/08）等，此外，冠名“乔家的儿女”（2021/09）、“一年一度戏剧大赛”（2021/10）等热门综艺剧集助力营销宣传。 图表32：家具家装各细分类目增速 图表33：家具家装各电商平台增速 户外运动热度维持高位，但相比上月增速稍有回落。①细分品类来看，户外运动连续五个月优于室内运动。户外运动品类12月线上整体同比增速19%（前值25%）。户外/登山/野营用品增速26%，相比品类有超额表现，品类占比由年初35%左右提升至40%-45%。②分平台来看，拼多多户外运动品类持续发力，同比增速98%。平台占比由年初15%左右提升至30-35%。运动品类百亿补贴力度不及3-8月，但是9月起近四个月逐月攀升。 ③运动户外品类客单价阶梯为京东>天猫>拼多多。12月客单价表现京东为221元，天猫80元，拼多多30元。拼多多客单价近半年持续提升，8月以来客单价同比增速约为50%。 图表34：户外运动各细分类目增速 图表35：户外运动各电商平台增速 图表36：户外运动各电商平台占比 图表37：户外运动各细分类目占比 图表38：天猫运动户外客单价（元） 图表39：拼多多运动户外客单价（元） 三、风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期。今年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同