鞋服行业：数字时代中国鞋服行业增长新途径

零售消费品行业数字化进程在疫后进入加速期，消费者的购物习惯和偏好因此发生较大变化。例如，数字化影响下，消费者的购物时间从某一特定时段，转变为碎片化的购买；消费者的购买需求从产品功能，扩展为对情感和体验的需求等。新变化对全行业提出了诸多新挑战。鞋服品牌和企业因而面临三大难题：消费者的变化，增长乏力以及品牌应对效率，具体来说： 崛起的Z时代们更加个性化和多元化，厌恶严肃刻板，更加偏向运动风和休闲风，购买习惯也发生了天翻地覆的变化，品牌该如何与这批年轻人打交道？ 以前赖以生存的零售店铺生意日益萎缩，而电商（传统电商）成本又逐年高企。如何平衡线上与线下的矛盾，哪里又有健康增长的“蓝色航线”？ 时尚“潮”化，日潮、韩潮、国潮纷纷袭来，热款变换“快”字当头，如何精准预判和飞速应对？ 面对难题，德勤认为数字化乃解题关键，其中有三条路径或可破局： 利用大数据重构品牌与消费者关系利用私域发力增长新蓝海 利用数字化赋能产品研发和供应链效率 本篇文章即按照此三个维度展开，希望能给企业和品牌带来一些思考和解法。 1.大数据重构企业与消费者关系 1.1消费者数据的极大丰富 随着互联网原生代登上消费舞台，他们的轨迹遍布线上线下，企业所能够获得的“数据”极大丰富。 从纵度来说，更为丰富的数据和信息来源于： 线上平台，线下渠道，如互联网电商平台，线下门店和各类售点等； 品牌/企业私域生态，以腾讯系为代表的微信/企业微信、社群、小程序等，也包括微博、小红书等社交媒体，以及抖音快手等短视频/直播平台； 第二方甚至第三方数据，如媒体投放的反馈数据，公开第三方数据的收集等。 从深度来说，多触点、多维度的交易和行为数据则覆盖了消费者全生命周期： 全生命周期，从浏览-关注-传播-购买-复购-会员服务-售后服务； 消费交易数据，电商平台、小程序、线下门店和售点的消费数据； 行为互动数据，聊天、转发、提问、评论、投诉等； 多触点信息，导购端、门店POS、客服、微信/社群、内容推送、直播等。 1.2企业会员体系扩容和分层 在消费者大数据的加持下，传统鞋服零售领域，尤其是中高端服饰品牌的会员体系，势必面临层级扩容。 传统的会员机制通过门店或官网进行注册，通过“会员卡”进行消费确认。会员以个人信息建立档案，数据类型单一，以消费数据为主体。现在，品牌则可以获取更多类型的信息和数据： 全渠道会员的注册和登记，包括电商平台如天猫、京东等；私域渠道如小程序；线下门店如通过扫码等形式进行快速线上注册； 除会员以外，品牌可以追踪所有线上客户（有过消费记录），通过手机号码或者地址加以识别；部分数字化升级的店铺可以对客户消费数据进行收集和追踪（内容下详） 品牌甚至对于未购买的潜在客户能通过客服互动、店铺/公众号关注、加微信/入群等活动进行识别和追踪。 因而企业能够掌握和追踪的客户类型至少可以分为三层： 会员，品牌的忠诚客户，亦可根据个体消费和购买行为的频次与消费金额的数目再细分为多个层级； 客户，存在购买行为，但尚未注册成为会员的消费者； 粉丝，尚未有购买行为，但已通过不同渠道关注或进行内容订阅的消费者，甚至通过某些活动点击、浏览、与客服互动过的客户。 1.3精准的客户画像 在掌握了海量的客户数据之后（通常这些数据是多来源、多类型、甚至是非连续性和非结构性的数据信息），首要工作是数据清洗整合，即按照单体客户身份进行管理，不同渠道的信息通过单体客户的唯一性识别标识进行整合和去重。唯一识别标志通常为姓名，身份证号码，手机号码，unionID，地址等（服饰类企业最经常使用的是手机号码）。 在此基础之上，再通过行为聚类，特征拟合等智能算法，对消费者群体进行精准画像，企业可以根据不同的类型画像制定营销策略。 对于货品SKU较宽的鞋服企业，如快时尚品牌或者平台型企业，可以通过多维度标签和AI算法进行千人千面的个性化营销，因此传统的CRM体系迫切需要进化和升级。 从CRM到SCRM 传统CRM通常基于由单一渠道交易数据作为支撑的简单客户数据库，主要功能为会员管理，缺点是信息单向流转，缺乏与消费者的交互。从总体来说，传统CRM偏向后台管理支持。从组织来看，CRM通常只是市场部下辖的一条职能线。 消费者数据的丰富，尤其是社交媒体数据的加入，让品牌和消费者直接互动成为可能。CRM将大量消费者社交行为和互动纳入了管理范围，从而进化为SCRM（S即代表社交媒体）。 相较传统CRM，SCRM基于多维客户数据平台，强调品牌/企业与消费者互动，能够真正拉动客户单体产出。CRM自此从一个后台管理工具变成一个前台销售和营销的工具。 相较传统CRM，SCRM的主要强化功能为： 更丰富的消费者交易和行为数据； 会员体系扩充至全域、全渠道； 更智能和精准的数据分析和消费者画像输出； 部分营销自动化MA功能，特别是线上平台和私域的营销活动。 相较传统CRM，SCRM的主要新增功能为： 全渠道的运营管理，将线下门店和线上各种类型平台和业态进行整合； 微信/社群管理，针对私域的专项管理，既包括私域的沟通及互动工具及管理，也包括私域的销售成交相关的管理； 售后客服管理，集中体现在线上售后客服相关功能的管理和支持； 有些企业的SCRM体系甚至囊括销售、人员、绩效、外投广告的管理。 1.4数据如何获取又如何打通 首先是常规渠道，即电商平台、私域平台、线下门店等多种类型的渠道。通过工具或付费服务，传统电商平台现在可以提供给商家更多数据；同时，很多平台，如天猫、支付宝等也向企业提供会员服务和工具，支持店铺进行会员招募和服务。 其次是企业可以利用智能化工具或第三方服务获取数据。例如RPA数字机器人工具可以从公共信息中高效快速提取数据，如微信/旺旺聊天、直播互动、客服/售后互动，评价、问答等。此类工具获取的多为非连续性，非结构性，非后台接口开放的数据和信息。 具体到服饰鞋靴企业，店铺的问答和评价是了解消费者对自身产品满意度的重要窗口，收集、整合、结构化和分析此类数据，有利于品牌更精准的定位未来对新品设计方向 值得一提的是，布局众多门店的服饰鞋靴品牌，在运用智能设备对门店进行数字化升级后，可以获取更多的消费者信息和数据，如： 智能POS,统一身份认证，收集店内购买支付数据 AI摄像头，客流属性确认，VIP识别，动线轨迹及视线热力图等 RFID,追踪门店样品试穿试用相关数据，并匹配消费者购物决策，分析商品偏好及优化方向 现在国内市场已经存在很多专业数据服务机构，能够提供相关的服务和产品，帮助企业解决数据收集、整合、SCRM，甚至整体管理外包工作。但是对于企业，尤其全渠道企业而言，更为重要和挑战的是如何将各体系的数据、各第三方服务进行有效的打通和整合，进而可以运用数据产出来推进业务，将数据真正转变为企业自身的竞争力。 2.新增长蓝海–企业私域生态 如上一章节所提，社交媒体在很大程度上改变了品牌与消费者之间的关系；同时，社交媒体的发展也开启了另一领域的高速发展，即是“私域”。先来看几个组数据： 中国互联网流量红利逐步消失，从中国在线购物消费者数量增长看来，用户增长率逐年放缓，未来的年度增长将降低为个位数，企业在线上获客成本和难度逐年攀升。 在消费者流量增长进入瓶颈，新客成本又不断攀升的背景下，企业对流量的策略和打法被迫进行调整，进而从“流量”转向“留量”。各大电商平台均在探索私域玩法，其中以微信小程序为代表的私域电商进入快速上升通道。 尤其在2020年，大量品牌线下售点和门店生意受到疫情冲击，小程序受惠于微信的高普及和高频使用，同比增长超过100%，业务成长大幅提速。据预测，2021年将持续这一增长态势，交易额或将突破3万亿。 在众多行业中，服饰行业小程序的交易成长尤为迅速。在疫情期间，借助社群等工具，线下零售快速向小程序转向。2020年服饰行业头部商家同比增长高达240%（相比美妆行业的220%和商超零售行业的180%） 以上数据显示出目前国内公域电商市场的竞争愈演愈烈，市场逐渐成为红海，而私域则出现更多机会，有成为下一个蓝海的趋势。 2.1私域生态的业务闭环 在发展了多年之后，目前私域的生态已经较为完善，业务模式已经能够做到闭环。传播-种草-交易-售后-会员等各环节均有相应的产品承接。相比起来，传统公域电商则更聚焦在交易环节，在传播、种草、会员服务等方面则比较薄弱。 2.2私域生态与企业职能条线的关系更为紧密 一般来说企业内部组织职能是按照自身业务设计，由于私域生态能够达到业务链条上的闭环，使得企业内部各条线均可以与私域生态不同产品和功能进行匹配，职能部门各司其职，充分发挥作用。 例如，服饰行业一年2季或4季上新，品牌基本上是按照货品的节奏来计划和安排相关业务工作，从上图我们可以看出，基本上各个业务部门都能够很好的对应： 企业/品牌私域的优势在于： 内容传播和社交裂变，受限于不同电商平台与微信产品的壁垒，传统公域电商并不擅长内容及内容传播；私域的内容传播、社交裂变属性能够更充分地发挥企业品牌宣传和市场营销的功能，让企业的品牌、营销相关经费能够更加有效得反映在流量的变化上； 小程序可以承载多种形式的交易和互动，如小游戏、新品预定、促销、清仓、客服以及会员服务等 提升门店竞争力，传统公域电商与线下门店为不同的渠道，有时甚至互相竞争； 而微信/企业微信和社群则能赋能门店，盘活资源，让导购人员在线上继续进行客户互动和服务 2.3私域最重要的三个触点，公众号、小程序、数字化导购 公众号以“内容”为核心，借助微信，社群，朋友圈等产品和功能构建传播、裂变及互动，是企业品牌、营销、市场等部门的主战场。公众号所能够承载的内容相当丰富，可以包括： 品宣方面的新闻、明星代言，品宣视频/TVC等； 新品相关的季节上新、IP、卖点、穿搭等； 不同节点的活动和促销，如焕新季，618，双十一大促等。 微信小程序基本能够实现官网+手机APP的功能，借助于微信的高装机率和使用率，“普及”成本低。正因为其拥有功能灵活和传播便捷的特点，通常来说品牌会将交易和互动功能集成在小程序上，并借助微信点对点、社群、朋友圈等方式进行推送和传播。 从功能上来说，服饰品牌的小程序通常为三种定位： 品牌官网，将之前的PC官网“移植”至小程序上，通常集合了消费、品宣、营销、服务等多个功能； 电商属性，既可以定位为官方旗舰店，经营品牌所有货品，承载所有活动，也可以仅仅定位在某单一功能，如“清仓”、“预售”、“抢购”等； 互动与服务，通过小程序实现消费者互动，客户服务，会员中心等功能，建立品牌与消费者直接沟通的桥梁。 第一种类型（左），弱化集团品牌，强调品牌之间不同定位和目标客群，品牌之间区隔较大，协同性不强，通常各品牌独立运营；一般来说国外的服饰或奢侈品集团会使用此类架构模式。 第二种类型（右），强化集团品牌，通过旗下品牌群达到客户和会员数量的最大化，此类企业通常来说总部管控能力较强，品牌间高互动，高协同，以“集体作战”达成利益最大化。 除以上两种方向外，也存在一些介于两种类型之间的架构方法。 店铺数字化，充分发挥导购群体的作用 随着传统电商的发展，大量线下门店客流“消费转移”至线上网店。这在一定程度上造成线上网店与线下门店竞争的实际局面。而私域通过企业微信及相关管理工具，将门店数字化“武装”，帮助门店成为具备本地属性，线上线下一体的，销售和客户服务的中心。数字化门店承载了内容传播、客户售前售后，会员VIP招募、关怀和服务等以前难以胜任的工作，有效地在“营业前”和“闭店后”时段延伸了店铺的交易和服务功能。 企业微信自身集成了大量销售和服务工具，如名片、推送、标准话术等，便于导购人员在日常工作中使用；同时还向门店管理人员提供了丰富的管理功能，如报表、离职继承、会员分配等。 鞋服企业在众多门店的营业员和导购资源将被重新盘活，成为吸粉、传播、社群维护、线上线下销售、客户及会员服务等工作主要承担者，成为品牌最重要触点之一。 3.