2021抖音财经内容生态白皮书

PREFACE前言2021年，以持续向好的国内经济为支撑，我国资本市场总体运行稳定，市场功能逐步增强：2021年9月，我国资本市场个人投资者已突破1.9亿，持股市值在50万元以下的中小投资者占比达97%*2021年11月15日，北京证券交易所正式揭牌开市，开市后合计可参与北交所交易的投资者超400万户。截至12月8日，上市的82只股票交易合计成交额达430.16亿元2021年三季度，全部公募基金公司管理总规模激增8722.47亿，达到23.95万亿元，再次创历史新高**与此同时，抖音财经内容生态也在蓬勃发展：2021年10月，抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿，同比增长37%2021年1月-11月，8亿个财经相关问题在抖音被搜索2021年1-10月，抖音财经相关内容发布量超过5.1亿、播放量超过1.3万亿次2021年10月相较2020年10月，抖音财经相关视频发布量增长261%；播放量增长72%2021年1月到10月，当月在财经领域发布过作品的作者数增长了116%2021年1月至2021年10月，抖音财经领域万粉及以上达人数量增长了77%；百万粉及以上创作者数量增加了32%2021年10月，金融行业抖音企业号数量相较2021年1月增长43%*数据来源：证监会副主席阎庆民在第四批全国证券期货投资者教育基地授牌活动上的讲话，人民网**数据来源：公募基金2021年三季报其它数据来源：巨量算数，2020年10月-2021年10月 目录CONTENTSCONTENTS01用户篇相信专业、投资未来BELIEVE IN PROFESSIONALISM0302内容篇 细分专深、蓬勃生长PROFESSIONAL AND PROFOUND1403创作者篇厚雪长坡、大道至简SIMPLICITY IS THE ULTIMATE SOPHISTICATION2504机构篇积极参赛、贴地飞行SKIN IN THE GAME4005社会责任篇阳光向上、润物无声CARING ANDRESPONSIBILITY45 Users用户篇相信专业投资未来相信专业投资未来相信专业投资未来01 融入日常：财经内容进入每日生活女性60%50%40%30%20%10%0%11511010510095908580男性占比TGI占比TGI占比TGI抖音财经兴趣用户性别分布相对平衡，相对而言男性用户的偏好度更高。从年龄段分布来看，31-40岁的用户占比最高，社会核心生产和消费的24岁-50岁人群组总体占比超过7成；抖音财经兴趣用户更多地集中在高线城市地区，从总体上来看，城市线级越高，用户对于财经内容的偏好度越强。2021抖音财经兴趣用户性别分布2021抖音财经兴趣用户年龄段分布2021抖音财经兴趣用户城市线级分布抖音财经兴趣用户持续增长2020年10月 VS 2021年10月抖音财经兴趣用户数量变化20201020211037%35%30%25%20%15%10%5%0%14012010080604020018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上25%20%15%10%5%0%10410210098969492808886一线新一线二线三线四线 五线及以下2021年10月抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿同比增长37%。0104数据来源：巨量算数，2020年10月，2021年10月数据来源：巨量算数，2021年10月 爱国、求知务实、勤奋从用户点赞和播放数据来看，最能获得用户点赞的视频主要与宏观经济、中国经济发展以及热点事件相关，比如因为良心捐款引起了全民“野性购物”的鸿星尔克吴荣耀在其个人抖音账号上的回应视频，就获得了具有家国情怀的抖音用户们的“用手投票”。买房卖房作为与千万家庭相关的重要财务决策，房产相关内容一直受到了抖音用户的高度关注。财经领域播放量排名靠前的视频大多与房子相关，从中式四合院和西式别墅的探房视频，到房产领域理论知识，都是抖音用户们看得津津有味的优质内容。05 “深圳女孩”抖音综合指数、搜索指数爆发5.0万4.0万3.0万2.0万1.0万02020.09.012020.10.162020.11.302021.01.142021.02.282021.04.142021.05.292021.08.272021.07.132021.10.1120.0万15.0万10.0万5.0万02021.03.012021.03.082020.03.152021.03.222021.03.292021.04.052021.04.192021.04.122021.04.26综合指数深圳女孩同比- | 环比+∞63881032021年抖音财经兴趣用户已经将财经内容融入每日生活，除了在抖音上看解读、学知识，也开始自行玩梗，用短视频表达自身的财富观人生观。2021年上半年，女性用户的理财意识不断崛起，一时间“深圳女孩”作为不断拼搏、向上、追求更积极生活的年轻人代表，迅速出圈。搜索指数深圳女孩同比+∞ | 环比+3333.47%数据来源：抖音 时间范围：2020.09.01-2021.11.15抖音指数趋势数据来源：抖音 时间范围：2020.09.01-2021.11.15抖音指数趋势06数据来源：巨量算数，2021年10月搜索指数∶衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出该关键词的搜索指数，搜索指数并不等于实际搜索量。搜索指数∶衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过相关内容量、用户搜索、观看、点赞、分享、评论等行为数据加权求和得出该关键词的指数。 扩圈破圈：专业信息轻松搜索8亿个财经相关问题在抖音被搜索抖音财经兴趣用户已经把抖音作为了触手可及的获取财经相关信息的渠道，除了观看财经相关视频，他们也会主动在抖音上搜索各类财经热词、问题。2021年1月-11月，有8亿个财经相关的问题被抖音用户提出，抖音上有用的财经知识为用户提供了多元新知。2021年抖音财经相关内容搜索量2021年抖音财经用户搜索热词TOP1002021年1月2021年3月2021年4月2021年7月2021年2月2021年5月2021年6月2021年8月2021年10月2021年9月2021年11月07数据来源：巨量算数，2021年1-11月数据来源：巨量算数，2021年11月 基金：财经相关内容年度搜索TOP1 过去两年，基金市场实现了跨越式发展，据公募基金2021年三季报，全部基金公司管理总规模激增8722.47亿，达到23.95万亿元，再次创历史新高。尤其在在最近两年半的时间内，规模快速增加了超过10万亿元。2021年1月陆金所、陆基金联合“脉脉”发布的《2020职场人年终奖真相调研》中，40.58%的“打工人”表示，拿到年终奖后最想做的是“投资理财钱生钱”；面对“更倾向于用哪种理财方式让年终奖增值”的选项，39.09%受访者选择了基金，比例远超复合型理财、存银行、买股票。2021年，基金作为一种投资方式，全面“出圈”。2021年上半年，总共新成立了846只基金，创下历史新高，共募集资金1.61万亿元，平均发行份额19.21亿份。与此呼应的，2021年，基金成为抖音财经内容相关搜索关键词TOP1，大量用户开始在抖音主动搜索基金相关知识、信息。这也和2021年基金市场的火爆以及基金经理的“出圈”趋势相吻合——更多财经兴趣用户开始相信相较于自己下场炒股，委托专业的基金经理帮助自己进行理财投资也许是更好的选择。2021年1-10月财经内容相关搜索关键词TOP1002021年3月抖音基金相关内容数据同比增长率866%133%440%315%发布内容数视频播放量点赞数分享数08数据来源：巨量算数，2021年10月数据来源：巨量算数，2020年3月、2021年3月 与基金出圈相对应的，头部基金经理也逐渐被大众熟识，基金经理的风格、业绩也是财经兴趣用户津津乐道的话题。作为财经兴趣用户讨论度最高的基金经理之一，2021年1-10月，关于易方达基金经理张坤的相关分析内容播放量超过4600万。大批投资者涌入基金市场后，受到今年市场风格变化剧烈的影响，从年初到年底，各类财经达人、机构、媒体都在针对市场变化和用户会面对的问题去创作内容，这些有专业度又易于理解的内容也很好地起到了金融科普、投资者教育的作用，为用户理性投资输出了实用建议。09 投资未来：长期主义受到广泛认可用户财富意识进一步提升2021年相较2020年，抖音财经兴趣用户中，有投资行为的用户比例有明显提升。另外，从收入结构来看，2021年更高收入的用户比例增加。理财投资产品渗透率保险银行理财产品余额宝等货币基金股票公募基金（非货币基金)黄金或外汇数字货币、加密货币期货私募基金信托23.5%17.4%15.4%9.8%4.4%3.2%3.1%1.8%1.7%1.0%抖音财经核心兴趣用户有投资行为的用户58.8%对比2020年+5.5%投资占比最多的理财产品保险银行理财产品余额宝等货币基金股票公募基金（非货币基金)黄金或外汇数字货币、加密货币期货私募基金信托24.4%16.5%15.2%9.8%3.0%2.2%1.7%1.1%0.7%0.5%对比2020年升降+--++0.8%1.1%7.8%2.7%0.5%10数据来源：《考验之后，从知到行——2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告》2021年6月 2020、2021财经兴趣用户月收入范围2020、2021有投资行为的用户每月收入用来投资的比例还是学生，没有收入3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-12000元12000-20000元2万-5万元5万元以上22.6%17.6%23.7%17.6%9.4%4.4%2.7%2.2%20.5%25.3%21.1%13.9%6.9%4.6%2.2%5.6%50%以上10%以下10%-30%67.0%17.0%30%-50%7.3%6.1%6.1%6.0%2020 比例2021 比例2020 比例2021 比例70.8%19.6%11数据来源：《考验之后，从知到行——2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告》2021年6月 环境变化助推长线思维相较2020年，今年更多的抖音财经兴趣用户能够接受更长的投资期限，投资经验年限更长的用户比例也更高——更多具有一定金融素养的成熟用户开始在抖音关注财经内容、获取财经知识。 2020、2021财经兴趣用户可接受的最长投资期限2020、2021财经兴趣用户投资经验年限2020、2021财经兴趣用户投资态度及风险偏好2020、2021财经兴趣用户期待年收益率1年以下1-3年3-5年5年以上没有经验2-5年少于2年5-8年8年以上50.0%40.4%64.6%59.0%16.9%16.4%10.3%11.2%3.9%4.4%7.7%5.7%30.7%34.7%9.2%11.3%10.0%13.6%2020 比例2021 比例2020 比例2021 比例2020 比例2021 比例2020 比例2021 比例1%3%5%8%10%15%20%30%以上3%5%8%10%15%20%30%16.0%12.5%15.3%14.5%13.2%13.6%14.4%14.1%10.5%12.1%7.0%8.4%5.2%6.9%18.4%17.9%厌恶风险不希望本金损失保守投资愿意承担一定收益波动寻求较高收益和成长可接受有限本金损失希望赚取高回报能接受本金损失39.5%38.3%37.6%35.2%13.3%16.3%9.6%10.2%12数据来源：《考验之后，从知到行——2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告》2021年6月 新一代年轻人也更早地建立了相对完善的财富意识，95后、00后人群相对前几代用户更早地接受到了财商教育的信息。根据巨量算数《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴2021》，95后用户喜欢通过抖音等平台交流与分享自己的投资理财经验，他们更善于主动出击，时刻捕捉投资理财新机会。主动出击时刻捕捉投资理财新机会95后人群喜欢通过抖音等平台交流与分享自己