Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国社区团购市场专题分析2021 2021-12-132数据驱动精益成长分析方法分析说明l千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。分析定义及分析范畴分析定义与分析方法l分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价l分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状l本分析内容主要分析对象是行业的头部社区团购厂商。l本分析内容主要分析社区团购的主要发展历程、发展状况、典型厂商的分析、行业未来的发展趋势。 2021-12-133数据驱动精益成长CONTENTS目录社区团购的主要发展历程01社区团购的发展现状02社区团购的典型厂商分析03社区团购的未来发展趋势04 2021-12-134数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cnPART 1社区团购的主要发展历程 2021-12-135数据驱动精益成长市场兴起、资本入局阿里、腾讯入场，加速行业间合并互联网巨头入场，竞争加速、混乱，行业迎来强监管市场间出清加快，各企业开启战略调整已破产l在微信小程序成熟、线上获客难度越来越大情况下，社区团购以“生鲜”引流，快速聚集订单到平台后，通过集采降低中间环节成本，为消费者提供性价比较高的产品与服务。l社区团购的生鲜模式，吸引大量VC、产业资本进入，行业竞争加剧，并购、出清加快，同时也呈现出混乱、无序竞争现象，监管部门出台政策指导，行业发展逐渐回归理性。社区团购的发展经历了“过山车”般的起伏 2021-12-136数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cn数据说明：北京地区的11家社区团购企业中有4家为社区团购供应链及小程序服务企业；招商证券、公开资料、易观分析整理1672012345678种子轮天使轮A轮B轮2018年主流社区拼团企业融资情况统计l2018年社区团购企业数量爆发式增长，团购企业总部集中一二线城市，业务经营区域主要分布在二三线以下城市。低线城市零售市场空间较大、竞争程度较小，消费群体以70-90后为主，熟悉移动支付，追求生活品质，对生鲜产品仍具有较大消费需求。l2018年社区团购企业获得融资约45亿元，吸引来众多的一线VC、产业资本纷纷入局社区团购市场。企业处于发展初期，融资主要集中在天使轮、A轮。资本看好社区团购模式对生鲜供应链改造与提升，以及低线城市的本地生活巨大的市场需求空间。社区团购企业飞速增长，资本竞相入局116652221111111111024681012北京江苏湖南广东上海重庆湖北山东江西安徽广西云南河北吉林河南陕西海南2018年主流社区拼团企业区域分布统计 2021-12-137数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cnl2019年1月，十荟团获得阿里巴巴A轮投资数据来源：天眼查、公司官网、易观分析整理l2019年8月，十荟团战略合并你我您，行业首显“合并”案例l2019年5月，兴盛优选获得腾讯战略投资部产业共赢基金投资l2019年9月，兴盛优选获得2亿美元B轮融资，投前估值10亿美元l阿里、腾讯的入场，加快了行业之间的竞争，部分社区团购企业开始以抱团合并的方式，来提升自身的市场竞争力。社区团购企业获得阿里、腾讯加持，市场首显“合并”案例 2021-12-138数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cn数据来源：国家市场监管总局官网、公司官网、公开资料、易观分析整理2020年6月，橙心优选上线，先后入驻成都、重庆、绵阳等多个城市，后续以成都为大本营，开拓西南、华南、华中三大区域。2020年7月，美团优选事业部成立，将济南作为第一城，先后布局武汉、广州、成都等地，并在江西、湖北、广东等地重点进行县级市场渗透。2020年8月，多多买菜首批试点城市是武汉和南昌，后来继续开拓陕西、江西、河南、河北、重庆、四川、安徽、云南等省份。社区团购市场监管社区团购的从发展的大逻辑是对的，通过对末端消费者需求订单聚集，平台通过集采方式，降低中间冗余环节成本，提升行业的供应链效率。但互联网平台企业试图以烧钱模式，快速做大市场规模，扰乱了市场秩序，违背了零售业的本质，是不可取的。2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购“九个不得”，维护市场正常竞争秩序。互联网平台企业亲自下场，竞争加剧、混乱，社区团购迎来强监管 2021-12-139数据驱动精益成长l自互联网平台企业亲自入场后，社区团购市场竞争异常激烈，从同程生活到呆萝卜先后宣布破产或停止运营，市场淘汰赛加速。l同程生活破产的原因有内部财务管控混乱，优势区域强敌伺环。呆萝卜破产的原因在于获得资本融资后，盲目扩张，导致资金链断裂。l行业洗牌除价格战外，还在于各家的生鲜供应链能力较弱，需要较长时间的积淀。未来社区团购模式会不断迭代，逐步回归零售业本质，强化供应链能力，为客户提供具备有质量、有特色的产品，才是胜出的关键。© 易观分析www.analysys.cn数据来源：公司官网、公开资料、易观分析整理价格战洗牌市场加速出清，一线梯队社区团购企业迎来大洗牌社区团购“独角兽”战略合并，考拉精选、邻邻壹资金链断裂，破产出局资本青睐，跨省运营重组无望，停止运营盲目扩张，资金链断裂 2021-12-1310数据驱动精益成长阿里MMC与十荟团部分区域合并，组织优化，提升区域内的竞争力。多多买菜各大区实行赛马机制，大区之间可以兼并，加强供应商考核，提供高性价比的产品与服务。美团优选通过组织调整，重资产投资社区团购业务，保障产品的服务质量。业务转型，重点发力批发业务，面向客户群体为小超市、小便利店。l2021年以来，国家持续推进落实反垄断政策，防止资本无序扩张，引导市场良性竞争。互联网社区团购企业纷纷开启战略改革，组织优化，调整经营策略，优化服务质量，提升供应链服务效率，不再一味追求市场份额，做深做精产业链条，区域差异化运营成为企业的发展共识。© 易观分析www.analysys.cn数据来源：公司官网、公开资料、易观分析整理回归本质精耕细作战略收缩，转型批发互联网社区团购企业开启战略改革，组织优化，深耕业务链条强强联合，区域整合赛马机制，性价比当先组织调整，品质为王 2021-12-1311数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cnPART 2社区团购的发展现状 2021-12-1312数据驱动精益成长l生鲜电商起源于2005年，历经数次沉浮依然没有探索出成熟稳定的商业模式，主要受获客成本及履约成本高企。在降低成本、优化体验的驱动下，生鲜新零售经历了从纯电商、前置仓、到店、到家、社区团购的不断演进。社区团购受益于微信小程序生态成熟化、获客成本低的优，迎来爆发式增长。© 易观分析www.analysys.cn数据来源：公司官网、公开资料、易观分析整理2005-2008年（探索期）2009-2012年（成长初期）2013-2022年（高速成长期）2023年以后（成熟期）ØB2C、C2C、O2O模式出现Ø生鲜电商呈全品类、多模式发展势头Ø本来生活“褚橙进京”营销成功，2012年被称为“生鲜电商元年”Ø第一波生鲜浪潮消退Ø食品安全、商品同质化Ø易果生鲜、主打水果ØVC、产业资本、互联网巨头纷纷入局Ø模式迭代、规模显现、部分企业已率先上市Ø生鲜供应链搭建全线贯通，产品有质量有特色Ø市场格局趋于稳定、头部企业现金流大幅度好转社区团购由生鲜电商演变而来，并迎来爆发式增长 2021-12-1313数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cn数据来源：柚子投资、易观分析整理每月GMV超过100亿元，平台利润率约-20%，供应商亏钱，物流商亏钱。0102向上游：直采占比提升难度大向下游：小品牌消费者不认可订单量3000-4000万件/日，3-8元/件。0304商品结构不稳定，供应商不稳定，履约质量不稳定。l社区团购头部企业，每家有20-30人直采团队，尝试向上游直采后，直采比例仍很低；推出白牌、小品牌产品，但消费者不认可。l商品结构不稳定，中小供应商变动太快，履约质量不稳定，尤其在夏天，单量会大幅度下降，主要在于冷链布局有欠缺。l综合来看，社区团购现阶段仍停滞在0-1阶段，平台仍停留在传统零售收租的状态中。社区团购现阶段仍停滞在“0-1”阶段 2021-12-1314数据驱动精益成长服务支持方数据分析服务商核心服务提供方供应链各环节厂商产地商品牌商经销商社区团购企业团长便利店宝妈快递驿站水果店仓储服务商支付服务商物流服务商l社区团购的兴起，得益于微信小程序的运营成熟化，其以生鲜水果高频、刚需产品为切入口，通过微信小程序、微信群快速集合用户的需求订单，平台方通过现有供应链体系完成产品的采购、加工、包装、运输、配送，最终派送至站点，次日用户自提。短期来看以补贴方式做大规模难以持续，但中长期看，核心在于打造贯通生鲜供应链体系、培训赋能团长专业化，以此来提升产品特色和服务水平。供应链、团长是社区团购的核心环节 2021-12-1315数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cn数据说明：共享仓保证时效与库存，降低团购平台备货风险；中心仓是平台自营的，订单信息、团长信息等核心数据汇总及货物订单分拨中心；2020年社区电商创新大会、易观分析整理农业生产商产地经济人销地批发商生鲜批发商产地批发商农贸市场菜市场连锁超市综合电商B端餐厅C端消费者直接被替代逐渐被替代中期被替代+1次加价+1次加价+1次加价+1次加价+1次价加+1次加价传统生鲜商【上游 生产】【中游 分销】【下游 零售】共享仓消费者团长网格仓城市中心仓社区团购+1次加价+1次加价+1次加价【1次加价商品费、分拣费、派送费】【2次加价仓储费，到团长派送费】【3次加价团长的佣金】l社区团购把传统生鲜链条的6次加价变革成了3次加价的新链条，其加价率从1倍左右降低到了0.5倍左右，渠道重构下的人货场也发生了相应的变化。（自营）（加盟）供应商（部分自营）总加价率1倍左右总加价率0.5倍左右发展因素之一：商业模式对生鲜供应链上下游体系进行了重塑 2021-12-1316数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cnl多多买菜定位于拼多多打造的农产品供应链深度融合，走高性价比路线。l美团优选围绕美团的“零售+科技”战略，获取新增客户，巩固本地生活大本营为主。l橙心优选转型为深度分销，与品牌商合作，服务中小便利店群体。l京东与兴盛优选战略合作，兴盛优选深耕优势区域，京喜拼拼错位发展，兴盛优选充当京东下沉市场的先锋。l阿里将盒马集市与淘宝买菜整合成淘菜菜，并上线聚焦一二线的业务盒马邻里，复用盒马鲜生供应链资源。此外，阿里MMC与十荟团进行部分区域合并，联营作战，强化社区团购的市场竞争力。生鲜电商市场生鲜零售市场规模达数万亿元，电商渗透率低。下沉市场用户高线城市人群电商渗透率已达天花板，下沉市场存量市场人群电商渗透率仍有待提升。生鲜供应链国内的生鲜供应链体系为搭建完善，仍存在巨大的改造提升空间。拓宽业务护城河社区团购各厂商对其定位有所差异，但共同之处在于会拓宽各家的业务护城河。发展因素之二：各厂商定位有所差异，但其业务护城河各有优势 2021-12-1317数据驱动精益成长© 易观分析www.analysys.cn自提点密度的提升，有望可实现当日达。快购物成本