奥运期间中国社交媒体价值分析报告：以微博为例

奥运期间中国社交媒体价值分析报告-以微博为例©2021.11 iResearchInc. 2©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn序言奥林匹克运动会是国际性的运动会，也是全世界人民的盛会。2021年东京奥运会受到了新冠疫情的冲击，虽多经波折，但开幕后的东京奥运会依然热点频发。这场奥运会在人类艰难时刻，为大家提供了一个全民情感出口，伴随技术驱动下的奥运新宣传方式变革，新传播媒介在本次奥运会中的价值不断提高，观众们得以用更多元丰富的方式表达着对奥运赛事的热爱。微博作为我国具有重要影响力的社交媒体之一，因其人人参与、及时性强和互动性强等差异化社交属性，在奥运会传播中发挥了重要作用，微博逐渐成为了洞察奥运赛事及体育产业的重要窗口。在此背景下，本报告通过定性研究及定量研究相结合的方式，以微博为例，梳理中国社交媒体与奥运会的融合与发展，并通过洞察用户在奥运会中的行为及微博在体育赛事中的价值，阐述社交媒体如何搭建观众情感共鸣渠道，发力体育生态建设。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 3研究方法与数据来源主客观结合提升研究质量桌面研究定量调研数据挖掘•提供数据挖掘维度建议，获取微博大数据市场洞见•艾瑞数据产品VT监测，SVC监测内容洞察•针对各内容板块设计调研问卷，于iClick调研平台收取1000份兴趣用户样本，洞察用户内容偏好、商业化偏好和用户特征等。•结合艾瑞历史研究积累，及行业相关公开资料进行系统扫描和整理，通过对宏观环境、行业发展潜力及驱动因素、用户趋势等维度的分析，深度洞察奥运期间社交媒体价值。 4©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。◼中国社交媒体未来趋势分析未来中国社交媒体应深挖国民健康内容需求，把握顶级体育IP资源，加速构建体育生态，同时，建立针对用户和市场的即时洞察和反馈机制，加深产业价值挖掘。◼奥运传播方式变化分析东京奥运期间，各类媒体平台提供多元内容和活动形式，共同扩大奥运影响力，其中社交媒体因其平台的及时性、多角度、高互动等特点，在奥运传播中发挥了重要作用。◼微博在体育赛事中的价值洞察（1）微博声量及产品战略：通过构建多元奥运矩阵，进行多产品协同，共同助力奥运文化传播。（2）微博奥运传播力：奥运明星热搜不断，成为了微博平台的新顶流；赛事热点点燃全民热情，运动员凭借赛事热点、个人魅力、跨界互动等迅速出圈吸粉。（3）微博奥运运营价值：丰富内容和品牌运营，架起品牌主和体育明星之间的桥梁，品牌借助微博平台建立和用户的沟通机制，花式把握热点，提高营销效率。◼用户参与东京奥运的行为洞察（1）内容偏好分析：互动讨论成为重要参与方式。除赛事外，运动员相关内容也更受年轻人喜欢。（2）运动员商业化态度：奥运用户对体坛商业化接受度高，奥运用户对于运动员代言、品牌推荐持开放性态度，用户倾向于运动员种草。（3）微博用户特征：微博热搜关注度高，用户内容偏好多元化；微博用户接受度高，互动性、趣味性内容受偏爱。SMS摘要 51奥运传播方式变化分析1用户参与东京奥运的行为洞察2微博在体育赛事中的价值洞察34中国社交媒体未来趋势分析 6©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn奥运传播方式变化分析技术驱动奥运宣传方式变革，新传播媒介满足用户需求1896年-2021年奥运会宣传方式演变情况奥运会作为一场拥有悠久历史的体育赛事，其传播媒介伴随技术更新迭代从纸质媒介时代逐渐发展到了移动网络时代，奥运会的传播方式发生着根本性的改变，这些变化也为观众带来了如在线视频、直播、社交互动等更多奥运参与方式，其中社交媒体因其平台的及时性、多角度、高互动等特点，在奥运传播中发挥了重要作用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2.01964年，东京奥运会正式开始全球电视转播，电视成为传播这项盛事的主要媒介电视媒体3.02016年里约热内卢奥运会，央视独播，网络平台分享点播权网络平台4.0报刊杂志1.0⚫2012年伦敦奥运会，奥运会开始进入社交媒体时代⚫2016年里约热内卢奥运，社交媒体带来爆发性传播效果⚫2021年东京奥运期间社交媒体带来全新玩法移动设备和社交媒体作为新兴力量参与到奥运中，用户开始用手机刷短视频、进行话题讨论、社交分享等1896年第一届奥运会举办，人们主要通过报纸关注奥运5.0有线电视网络GPRS/GSM未普及网络3G——4G——5G网络逐渐普及在线视频内容1996年亚特兰大奥运会，首次发布奥运官方网站，互联网作为传播渠道发布信息，网页点击量1.89亿次移动端APP社交媒体 7©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn奥运传播方式变化分析各类媒体平台提供多元内容，扩大奥运影响力赛事期间，各家媒体平台基于自身平台特性采用不同的玩法助力奥运。通过新闻报道、赛事直播、自制综艺、专题活动、互动体验等方式全方位参与东京奥运会，满足不同人群的观看需求。在众多媒体平台中，微博主要通过多产品协同、多平台联动的优势，建立起完善的奥运矩阵，具有强社交属性和平台自身“全民”与“互动”的特点，营造良好奥运社区氛围。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。垂直社区讨论短视频内容长视频内容社交媒体代表平台：玩法：UGC+PGC内容创作+权威媒体平台战略合作+奥运新超话互动特征：凝聚用户观点形成舆论场效应官媒报道代表平台：玩法：预热节目+多频道+多平台资讯轮动特征：央视体育作为主频道，同时多频道资讯轮动播放代表平台：玩法：赛事点播+内容矩阵+强互动性玩法特征：在算法推动下，满足用户个性化需求强代表平台：咪咕：预热记录片+自制节目等特征：内容具有精品化、真实性等特点代表平台：玩法：推出独家内容+专题模块+知识技术流特征：满足客户多元化内容需求2021年东京奥运会不同媒体平台参与奥运会情况分析 81奥运传播方式变化分析1用户参与东京奥运的行为洞察2微博在体育赛事中的价值洞察3中国社交媒体未来趋势分析4 901东京奥运用户行为分析 10©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn2021年东京奥运会用户参与内容互动讨论的情况2021年东京奥运会期间用户参与奥运互动的原因用户参与奥运的兴趣点分析互动讨论成为重要参与方式，赛事和运动内容引发强讨论如今互动讨论也已成为奥运赛事的主要参与方式之一，其中奥运观赛迷成为奥运内容互动中最积极的参与者。根据调研，奥运观赛迷的互动比例高达76.3%，是东京奥运会的核心观赛群体。奥运用户参与互动的原因主要包括：喜欢观看奥运赛事，希望与他人讨论，以及用户因喜欢某项运动项目，因此相关内容都想参与讨论。样本：N=1000；于2021年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=1000；于2021年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。11.1%49.5%14.4%5.1%55.6%43.0%55.6%18.6%33.3%7.5%30.1%76.3%其他偶发性观看用户泛奥运用户奥运观赛迷积极参与，我经常主动发表自己的意见和态度（%）偶尔参与,我偶尔参与相关话题讨论（%）完全不参与，我不怎么在网上参与相关讨论（%）奥运观赛迷：特别喜欢观赛，或对奥运其他内容有狂热的喜爱泛奥运用户：喜爱奥运的程度弱于奥运迷，也会关注奥运信息的观众偶发性观看用户：奥运参与程度弱于泛奥运用户，偶发查看信息其他用户：奥运赛事参与者，包括：运动员、教练、赛委会相关人员等喜欢观看赛事，希望可以和他人讨论60.9%喜欢某项运动，相关的内容都想参与60.3%喜欢某个运动员，想参与有关他的话题53.7%想要更好的传播社会正能量49.8%可以作为社交闲聊时的谈资47.4% 11©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn2021年东京奥运会用户感兴趣的内容分布情况2021年东京奥运会用户对运动员相关信息感兴趣的原因用户对奥运内容的偏好分析赛场内外，运动员高光时刻、成绩和个人成长经历更受关注调研显示，年轻群体对运动员相关内容的关注度高，18岁以下及19-25岁用户对奥运冠军关注度分别达到52.6%和52.8%。同时专业的体育能力、拼搏不放弃的精神以及他们拼搏激发出的民族自豪感都是用户对运动员感兴趣的原因。未来用户希望去关注运动员赛场上的高光时刻、赛事成绩，而赛场外更希望关注运动员个人成长经历。样本：N=1000；于2021年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=1000；于2021年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。72.7%76.6%64.3%68.4%72.6%70.5%59.5%57.9%50.9%49.4%54.1%59.5%51.4%50.5%48.7%52.6%38.2%36.4%41.8%42.4%54.8%45.5%46.7%52.6%27.3%29.9%45.9%51.3%60.3%55.0%52.8%52.6%61.8%67.5%65.3%74.1%65.4%68.6%61.0%36.8%30.9%33.8%34.7%57.6%57.5%55.9%54.0%36.8%55岁及以上46-55岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁18岁及以下国家奖牌排名（%）相关新闻资讯（%）开闭幕式表演（%）运动员相关内容（%）赛事的精彩内容（%）热门话题或评论（%）年轻人对运动员相关内容关注度高于其他群体2021年东京奥运会用户关注运动员内容TOP5高光时刻57.1%赛事成绩50.4%个人成长经历50.2%感人故事日常生活分享48.6%37.6%运动员专业体育能力01运动员率直、可爱的性格05被运动员感人事迹打动被运动员感人事迹打动06激发出民族和国家自豪感03运动员拼搏、不放弃精神02运动员取得良好成绩所打动04 12©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn35.6%28.8%27.7%8.0%一般接受（%）还可以接受（%）完全接受（%）不接受（%）用户对运动员商业化的态度分析随着体坛商业化进一步提升，用户对商业化持有更加积极的态度。根据调研显示，九成奥运用户表示接受商业化行为，有48.8%的用户认为商业化有助于推动体育经济、运动员可以为年轻人树立新的榜样。用户对体坛商业化呈现“开放与包容”的态度，未来行业商业化发展空间较大。样本：N=1000；于2021年8月通过艾瑞iClick社区调研获得。样本：N=10