中国游戏直播市场研究报告（行业篇） www.iresearch.com.cn 2015年 2 2 概念定义 海外游戏直播行业概况 中国游戏直播产业链分析 中国游戏直播商业模式分析 1 2 3 4 中国游戏直播行业发展趋势 5 3 3 概念定义 游戏直播 以视频内容为载体，以电子竞技比赛或电子游戏为素材，主播实时展示/解说自己/他人的游戏过程或游戏节目的服务。 游戏主播 提供游戏直播素材，并实时对其进行展示或者解说，同时与观众进行互动的主体。互动的内容，包括与观众进行语言和文字上的实时沟通及反馈，观众可以免费获得/购买付费道具赠予主播，或者订阅房间或频道等。 游戏直播市场规模 在线游戏直播平台及游戏内视频直播所获得的收入总和，包括虚拟物品购买、广告收入、游戏联运、会员订阅等。 游戏直播用户规模 每月至少观看一次及以上游戏直播服务的用户数量。 在线游戏直播平台 提供游戏直播服务的网站/客户端软件。 电子竞技 利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。 游戏素材 实时进行 主播在线 是否纳入范围 √ √ √ √ √ √ √ 4 4 概念定义 海外游戏直播行业概况 中国游戏直播产业链分析 中国游戏直播商业模式分析 1 2 3 4 中国游戏直播行业发展趋势 5 5 5 美国拥有良好的电竞赛事和直播氛围 电竞比赛最受欢迎，游戏用户更爱看直播 美国的电竞比赛观众在关键比赛中甚至超过了诸如NBA总决赛、美国职棒大联盟等赛事观众，同时游戏用户看直播越来越多，且更愿意通过互联网平台观看直播。 艾瑞分析认为，美国竞技赛事以及网络直播环境都处于全球领先地位，有利于游戏直播产业的发展和壮大。 来源：左图来自ESPN、Nielsen以及Riot Games；右图来自LifeCourse online survey。 3200 2640 2630 1570 1490 0500100015002000250030003500《英雄联盟》 第三赛季全球总决赛 NBA总决赛 （第7场） 美国职棒大联盟 世界大赛 2013年美国热门电竞比赛和体育比赛观看人数 观看人数（万） 59% 36% 21% 18% 0%10%20%30%40%50%60%70%现在看在线直播内容比去年更多 喜欢看在线直播胜过传统电视 2014年美国游戏用户与非游戏用户的在线视频观看情况 游戏用户（%） 非游戏用户（%） 6 6 生活直播到游戏直播的演变 2011年Twitch正式独立为游戏直播平台 Twitch一定程度上代表了全球游戏直播的发展史，它始于Justin.tv，后来源于游戏直播内容的崛起而独立，2014年更是将公司名字改为Twitch，Amazon的收购将Twitch推到了世界舞台。 2007.3.19 Twitch前身生活频道Justin.tv成立 2011.6.6 TwitchTV成立，从Justin.tv分离 2014.2.10 公司名由Justin.tv, Inc改为Twitch Interactive, Inc 2014.8.5 Justin.tv正式关闭，公司将集中资源在Twitch游戏直播上 7 7 订阅和广告是核心商业模式 平台和主播双赢 Twitch核心商业模式为用户付费和广告，其中用户付费包含Turbo会员和频道订阅，可订阅的频道仅限于Twitch合作者。 支付方为普通用户和广告主，盈利方为Twitch和合作者，成为Twitch合作者需要一定的门槛。 用户付费 Turbo会员 （用户8.99美元/月， 89.99美元/年） 订阅频道 (用户每频道 4.99美元/月） 注：仅Twitch合作者频道有付费订阅的功能，其它频道没有付费频道功能。 广告主付费 网站广告 Twitch盈利 Twitch合作者 频道盈利 频道在Twitch平台满足： 1、平均同时在线收视率为500以上； 2、每周至少3次的一般直播计划。 频道在别处提前录制视频内容满足： 1、视频平均观看次数15000次以上； 2、订阅者：10万名以上。 或 可申请成为 Twitch合作者 8 8 大量的用户和主播资源 双向开放的直播模式为Twitch带来足够大的粘性 Twitch的直播模式主要基于UGC，通过大量的主播带来大量的用户，又因为大量的用户留住了优质的主播。 艾瑞分析认为，Twitch这种UGC的模式是通过美国等全球市场常年积累的分享传统以及娱乐需求获得了用户认可。 月度覆盖人数 5500万+ 每月主播人数 100万+ Twitch合作者频道 6400+ 每月观看时长 130亿分钟 平均每人每天观看时长 106分钟 Twitch iOS/安卓安装数量 1200万 （已开启付费订阅功能的频道， 是具有足够多观众基础的优质频道） 9 9 韩国UGC内容需求多样 真正以游戏直播为主的只有AfreecaTV一家 AfreecaTV的一家独大也和它在韩国的直播领域无甚竞争对手有关。尽管UGC（User Generated Content 用户创造内容）网站基本都会推出个人直播业务，但是除了AfreecaTV外的其他公司仍是以用户上传的视频播放为主，在线直播为辅，缺乏主播人才。而唯一一家进入韩国的个人直播平台Ustream因为水土不服，子公司成立不到3年即将被清算。 韩国主要UGC视频网站分类 分类 特色 主要公司 视频短片 UGC视频 YouTube 一般为5~30分钟 PantoraTV (小部分直播+大量点播) Mgoon 门户网站 体育赛事转播 Naver Media Player UGC视频 Naver TV (小部分直播+大量点播) Daum TV Pot 个人直播 视频 个人直播 AfreecaTV 体育赛事转播 Ustream （韩国子公司已于近期宣告破产） (大量直播 + 点播) 10 10 追随时代热点，业务调整积极 AfreecaTV直播内容丰富，积极开拓手游分发及海外市场 AfreecaTV公司原名Nowcom，成立于1994年，2007年和网络安全公司WinsTech合并，实现借壳上市，于2013年更名为AfreecaTV，和旗下的直播平台同名。公司最初从事PC通信业务，随着有线联网时代的结束和互联网的普及，这家公司不断追随时代的脚步转换核心业务，曾经的业务也包括网络硬盘、网络安全以及PC网络游戏运营。 现阶段，视频直播成为他们的核心业务，其中又以游戏直播为主要内容。 发展初期 2006-2008 2013-2015 2006.03 2007.12 2008.10 新的业务： 市场拓展 AfreecaTV平台建立 推出增值道具 AfreecaTV达到 损益平衡点 逐步完善 2009-2011 获得棒球、足球等专业体育赛事的转播权 将音乐直播和游戏直播分开 推出手机版（iOS） 推出安卓版 2013.09 推出手游中心 海外市场： 2013.01 2014.03 2015.01 成立日本子公司 在日本推出AfreecaTV平台 计划在台湾（和红心辣椒合资）、东南亚、美国成立子公司 2009.01 2009.03 2009.12 2010.10 11 11 专注直播，推广手游分发 AfreecaTV是韩国第一大网络直播平台 AfreecaTV是韩国的综合性网络直播平台，每天有3500个频道同时在进行直播，涵盖个人直播和转播其他来源的内容，平台上有超过20万名主播。除了直播之外，AfreecaTV平台内还开设了手游中心，类似于微信游戏。 直播平台 手游中心 游戏 体育 娱乐 电视节目 •个人直播 •电竞赛事 个人直播: •唱歌 •吃饭(备注) •学习 •直播韩国、国际体育赛事 •直播部分韩国电视台节目 目前有十几款手游 12 12 创新道具付费及企业解决方案 以广告和增值道具为主 AfreecaTV的商业模式分为用户和企业两大块，种类繁多。而这些付费的基础则是AfreecaTV广告多、限制多的制度设计，因而被韩国网游们戏称为“钱freecaTV”。 1）针对用户的收费，包括QuickView会员，折合人民币约22元/月，提供诸如去除前贴片广告，不设限进入满员房间等服务，以及付费购买道具赠予主播，包括星星、贴纸和巧克力三种道具； 2）针对企业的收费，包括广告，主要为直播画面前贴片广告、直播插播广告和其他图片广告等，以及为企业提供网络视频直播设备/解决方案。 用户付费 QuickView会员 （约22RMB/月） 部分收入分成给主播 送给主播的付费道具 （共3种） 企业付费 网站广告 （共3种类型） 租借网络视频直播设备/解决方案 13 13 个人主播拉动的粉丝平台 人气主播已成为韩国的现象 在韩国，人们称“主播”为BJ（Broadcasting Jocky)，他们的影响力已经不再局限于网络平台，而是足以成为SBS电视台早间新闻的采访对象的存在。主播和AfreecaTV平台之间形成了互惠互利的循环。 来源：根据企业公开资料、新闻整理。 BJ 主播 AfreecaTV 优质内容 大量人气 不菲营收 展示空间 充分支持 大量收入 最常播出的游戏: •英雄联盟 •星际争霸 •我的世界 Top1的游戏主播拥有8.4万名粉丝; 最受欢迎的女主播的频道被收藏数达到92.3万 人气主播的年收入可达上亿韩币(1亿韩币= 56万人民币) 收入主要来自于道具和广告分成 直播平台 主播的个人主页 主播排行，票选...... 详细的直播教学 Q&A论坛解答疑问 ...... AfreecaTV平台约有60%的收入来自于赠送主播的道具 有普通人 也有专业的电竞选手 14 14 广告 主播可参与分成 AfreecaTV的广告主以游戏公司居多，广告类型多样，其中直播中插入视频广告为AfreecaTV在2013年推出的新模式，尽管主播可以自主选择插播广告以趁这段时间做些准备，但也不排除为了广告收益而罔顾用户观感体验的主播的存在。 备注：直播中广告分成：主播在申请获批后，需要每天放2次或者1个月放40次以上，可以按照当时频道人数获得2韩币/每人的分成。 直播中视频贴片广告 •主播可以申请在直播中插播广告，广告由AfreecaTV提供 •广告可长达2分钟，用户无法跳过 •根据当时的观看人数，主播可以获得部分分成（详见备注） 网幅广告 前视频贴片广告 •在进入频道后会播放 •用户可以通过购买会员去除 •在用户聊天窗、直播窗口上方等位置均会出现 •即使用户购买会员也仍会看到 15 15 海外游戏直播行业发展 依附综合直播平台到自立门户 海外游戏直播行业的发展和网络技术及游戏产品的市场策略有密切相关性。技术发展推动游戏直播从无到有，游戏产品的推广策略推动游戏直播用户增长，直至成为独立游戏直播平台。 真空期 2006年及以前 萌芽期 2007-2010年 成长期 2011-2012年 高速发展期 2013年及以后 由于直播技术及网络环境的局限，游戏视频只能停留于点播的模式 视频直播平台开始出现，其中游戏直播以其中一个子频道的形式存在 游戏直播用户规模增长，功能也逐步完善，流量大幅增加 独立游戏直播平台开始出现，自成体系 16 16 概念定义 海外游戏直播行业概况 中国游戏直播产业链分析 中国游戏直播商业模式分析 1 2 3 4 中国游戏直播行业发展趋势 5 17 17 电子竞技行业扩散路线 结构复杂，参与者众多，串起线上线下 电子竞技行业产业链特点： 结构复杂 扩散路径围绕游戏授权，依次通过传播路径，包括赛事组织、内容制作及内容传播向外扩散，受众也大幅增长； 参与者众多 产业链长，涉及企业类型多，内容项，由核心的游戏厂商一直扩散到赛事举办的场馆；版权项，涉及政府机关到分发媒体及个人；传播项，从赛事现场扩散至网络平台； 线上线下联动 串起线上线下，线下包括赛事的举办，游戏地产等，线上包括直播媒体、对战平台等。 内容传播 游戏授权 赛事组织 内容制作