快消行业用户生命周期运营报告

长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级2专家评述：京东Carol Fung, 京东集团副总裁京东零售集团大商超全渠道事业群总裁颜伟鹏，京东集团副总裁京东零售集团商业提升事业部总裁对零售行业来说，变革常在，创新常在。今年内外部环境的变化，给各行各业、尤其是实体经济，带来了巨大的冲击，但也给了全渠道发展的机遇。面对这种机遇，我们认为制胜的关键在于：一要抓住机遇、勇于创新，才能有长期可持续增长；二要回归零售的初心,保持对成本、效率及用户体验的不懈追求，满足消费者随时随地的购物需求；三要围绕消费升级和下沉市场持续布局，满足多终端、多场景、多渠道、多品类、多用户的消费需求，与合作伙伴实现价值共创和发展共赢。京东生命周期方法论正是面对零售业新变化的京东解法之一——过去的一年中，京东在消费品事业部全品类、全渠道和代表品牌进行了生命周期方法论的实践，这份白皮书记录了他们取得的丰硕成果。我们也会持续锻造能力，为合作伙伴提供更好的全渠道服务，助力合作伙伴的用户和生意再创新高。让我们一起赢未来，win together！京东是技术的逐梦者，我们相信未来京东甚至整个行业的增长一定会由技术进步驱动。京东也是推动行业共赢的众行者，我们相信京东更大的价值在于打开自己，连接外部，和整个中国的零售生态共生、互生、再生。为了激活京东全渠道营销新生态并和推动行业共生发展，京东对营销360平台进行了战略升级，主要包括全渠道流量覆盖、用户线上线下行为打通、用户增长模型升级（GOAL）。独行者疾，众行者远，在以上三个战略升级方向上，我们和合作伙伴累积了大量优秀案例，当中一部分案例会在这份白皮书中展开，我们期待能够作为逐梦者和众行者，和品牌方、ISV通力合作，进一步实现高效的用户运营和业绩增长。 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级刘利振，京东零售集团消费品事业部总经理苏里，京东零售集团用户增长与运营部总经理专家评述：京东32019年，京东超市提出了“TOUCH战略”，展开全渠道布局；2020年，我们对其进行了全面升级，提出了“TOUCH+”战略——即用全渠道终端打通线上线下的人货场；链接供应链大中台，打造极致的供应链质量和效率；精准的全域营销和用户运营。用户增长是生意增长的基础。用户生命周期方法论是当前战略下京东为了更精准的全域营销和用户运营做出的积极布局之一。在新的发展阶段，我们致力于打造“逛出美好生活体验的全渠道超市”，为用户提供全场景的服务体验。通过用户生命周期、GOAL品牌用户增长方法论的不断创新，助力品牌用户的高效增长。京东希望充分释放用户全生命周期价值、联动全渠道运营、打通私域流量，与合作伙伴一起为整个快消行业的持续增长输出源源不断的动力！2020年，和所有企业一样，用户增长对京东是一个绕不开的话题。近年来，京东已经逐步从线上电商模式发展为全渠道、全场景的生态型业务模式，在新业务模式下，京东的用户增长取得了不菲的成绩。下沉市场增量、全生命周期阶段用户运营、全渠道用户运营是京东驱动用户增长的“三板斧”，而它们背后则是京东作为坚守者的使命——坚守商业价值，以更好的用户体验招揽新用户；坚守长期主义，运营中重视每个用户全生命周期的长期价值，做有质量的用户增长；坚守自我挑战，从“舒适区”跳出，用大勇气和大定力发展全渠道。这份生命周期运营白皮书，记录着京东在过去一年挥动三板斧的“斧法”，我们十分希望和行业分享京东在过往增长过程中的经验，希望能够为行业的持续发展添砖加瓦。 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级专家评述：尼尔森Justin Sargent，尼尔森中国区总裁杨英，尼尔森中国区副总裁2020年是人们更加关注身体健康的一年，也是尼尔森作为全球消费市场的研究者更加关注市场健康的一年。疫情得到控制后，中国快消品市场在第二季度回暖情况良好，但是如何未雨绸缪地提升企业面对未来市场风险的“免疫力”，已经成为了绝大多数CEO议程中的新问题。而我们也欣喜地看到，中国市场正快速地以大勇气、大智慧应对着这种新问题。以快消品牌为例，拓宽全渠道布局，横向提升品牌销售场景的“免疫力”是其一；深入研究消费者需求和行为，纵向提升品牌的用户资产“免疫力”是其二。在这两个方向上，京东用自上而下的全渠道革新和用户生命周期模型的再进化，为整个中国市场的健康发展提供了极为重要的支持和参考。2019年，尼尔森有幸和京东携手推出了京东用户生命周期方法论。它既是指导京东用户运营的手段，也提出了相比“提升GMV”更进一步的“优化品类用户格局，实现品类长期增长”的目标。生命周期方法论目标和手段的高度自洽，让我们在实践中见证了它蕴藏的强大生命力——京东在过去一年将方法论正式投入运营，消费品事业部的7大品类在实践中均取得了令人印象深刻的结果。在我们看来，京东用户生命周期方法论为市场带来的不仅仅是一个工具，而是一种思路——一种如何通过转换视角，跳出急功近利的运营思维定式，在细分人群中寻找销售增长“新蓝海”的思路。“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”，我们有理由相信，在生命周期方法的帮助下，品牌主们将更高效地累计用户资产、提升用户体验，从优秀到伟大。4 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级专家评述：中国连锁经营协会彭建真，中国连锁经营协会秘书长在疫情的影响下，今天的消费者购物行为和场景发生了转变，有些行为甚至是不可逆的行为偏好。从过去几个月的零售数据中可以看到许多不同的快速增长形式迎合消费者的需求，比如O2O和社区店。这迫使企业一定要进行到家业务、线上业务，加入全渠道融合的发展中，因此企业的供应链流程也需要更新及优化。对消费者进行精细的研究则是助力完善供应链的必要策略。京东推出的“用户生命周期模型”则能帮助品牌更好地读懂消费者，提高用户忠诚度，实现投资收益最大化，最终实现健康的持续销量增长。疫情的确对整个零售行业造成了很大影响，在少接触的消费需求下，网络零售市场展现出较好的灵活性，加速了线下线上渠道的融合。消费者不仅呈现线上迁移化，也因渠道的多样呈现碎片化。为满足消费者需求，优化供应链和运营能力则显得尤为重要，而这之中找到适合消费者的场景，占据属于自己的那部分消费者光顾的时间，是非常关键的。京东引入“用户生命周期模型”有效帮助企业解决用户数字化运营痛点，促进全渠道数据及流量打通，逐步提高企业的精细化运营，实现营销效果的最大化。5 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级序言序言了解新冠疫情对快消行业影响的重要性受疫情冲击，中国快消品整体市场在2月下挫，自3月开始快速恢复，直至6月由线上销售驱动，实现了上半年最高的同比销售增长（+7.6%）。在市场整体的标志性回暖背后，疫情持续对细分品类的销售产生了结构性影响，也重塑了中国快消品零售的渠道格局。作为全球快消品零售行业的观察者和研究者，尼尔森用数据见证了中国市场在2020年的震荡、回暖和重构，接下来的内容将详细解读2020年中国快消品零售市场的“改变”。自2019年《品类用户生命周期运营白皮书》发布以来，中国快消品零售市场内外都发生了巨大的变化——于外，2020年初发生的新冠疫情对全世界产生了深刻的影响；于内，零售行业的全渠道格局发生变化，京东也内部推动了针对全渠道发展的组织变革。在行业内外发生巨变的同时，京东消费品事业部展开了品类、品牌用户生命周期的正式运营，在过去一年的运营过程中，京东不断地面对着新形势带来的新命题、新挑战，而在战胜这些挑战的过程中，我们认为京东累积的成功经验不仅对内部，对整个行业也有广泛的借鉴意义。因此，本白皮书的编纂目的即在于：首先，还原在疫情得到控制后的中国市场新常态中，快消品类的当前恢复和发展趋势；其次，通过案例总结在市场新趋势下京东运营消费者生命周期的经验；最后，通过案例介绍从品类消费者生命周期运营到品牌生命周期运营，京东对方法论进行的打磨细化。本白皮书希望帮助主流电商平台、第三方运营商、品牌决策层及其电商运营团队更准确地把握当前零售市场趋势、了解京东用户运营方法的新进展和优势，共同实现行业的可持续发展。8本报告的编纂目的本白皮书承接2019年发布的《品类用户生命周期运营白皮书》，主要包括以下内容：第一章，通过尼尔森零售数据剖析快消品类的市场表现，汇总疫情后各快消品类的恢复及发展趋势，给出不同品类的增长建议。以及在全渠道新挑战下的“京东解法”。第二章，回顾京东用户生命周期模型1.0以及在过去一年的实践和迭代。第三章及第四章，重点聚焦三个品类案例和两个品牌案例，介绍从具体操作层面如何进一步精细化运营用户生命周期，提升转化率和忠诚度，以此为品类和品牌实际运用用户生命周期进行高效用户运营提供参考。最后，介绍京东全渠道用户运营方法的重大升级-GOAL，更进一步围绕“人”进行全周期、全渠道运营，帮助生意进一步增长。核心内容 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级第一章：快消行业趋势发展数据来源：世界卫生组织covid-19数据看板单位：百万人036912151月4日2月3日3月4日4月3日5月3日6月2日7月2日8月1日东地中海地区非洲地区环太平洋地区美洲地区南亚地区欧洲地区其他地区三月中旬以来，由于疫情得到了强有力的控制，累计新冠肺炎感染人数趋于稳定，中国对于疫情的积极防控获得了巨大的阶段性成功。而三月底也可以作为疫情防控阶段的分界线，即2020年第一季度可被看作“疫情防控阶段”，第二季度被看作“后疫情阶段”。020,00040,00060,00080,000100,0001月4日2月3日3月4日4月3日5月3日6月2日7月2日8月1日数据来源：世界卫生组织covid-19数据看板图2 2020年中国疫情累计新冠肺炎感染人数单位：人数新冠疫情对全球造成影响，中国率先回暖新型冠状病毒肺炎自2020年年初爆发，于2020年3月11日被世界卫生组织宣布为“全球大流行”疾病。目前中国及所在的环太平洋地区的疫情控制较好，美洲地区、南亚地区疫情发展仍有反复。图1 2020年世界各地区累计新冠肺炎感染人数9 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级根据尼尔森监测的中国快消品全渠道销售数据，2020年1月，全国快消品销售总额同比增长22%，市场的自然增长、卖场的春节大促和疫情初期的恐慌性囤货共同造就了这个“异常”的增长数字。很快地，1月份的销售增长被疫情带来的负面影响迅速截断，全渠道市场销售额在2月份触底，成为了2019年1月以来快消品销售的最低点。但随着3月份疫情得到有效控制，快消品市场开始了持续的回暖，2020年6月份，市场销售总额同比增长7.7%，这个标志性的增长说明当疫情得到有效控制之后，疫情对快消市场整体的损害也得到了有效控制，市场整体的增长回归了年均增长5.9%的常态。值得注意的是，2020年6月的市场正向增长得益于线上渠道的拉升，该月份线上销售占比35.3%，超过去年同期7.2%。02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000全渠道线上线下单位：亿元数据来源：尼尔森全渠道销售数据你肯定会问：“既然快消市场整体的销售趋势已经止跌回升，重入正轨，是不是疫情为中国快消市场带来的改变也就作为一个‘小插曲’，到此为止了呢？”答案是，并不是。快消市场整体的复苏背后，疫情对于品类及品类消费者的影响依旧“暗流涌动”，我们先从第一季度的销售额同比变化出发，各品类在疫情防控阶段时的表现分为两类——1. 如整体市场一样，受到疫情的冲击，品类同比销售下降；2. 和整体市场不同，疫情背景催生特定消费场景和需求，品类同比销售上涨。疫情改变消费者行为及习惯，定义新的品类格局图3 全渠道快消行业月度销售额趋势第一章：快消行业趋势发展10 长风破浪，泛应曲当——新常态下的消费者生命周期升级-30%-20%-10%0%10%20%线下同比贡献线上同比贡献-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%漱口水维生素湿纸巾/婴儿湿抹巾伏特加家居清洁剂威士忌酒宠物食品电驱蚊剂+杀虫剂包装米即食面香皂/浴液酱油/蚝油坚果染发剂干脆小食