2020 年美国葡萄酒行业状况由硅谷银行葡萄酒部门执行副总裁兼创始人 Rob McMillan 撰写 2020 年葡萄酒行业状况报告 2内容1.介绍 32.执行摘要 63.2019 年预测回顾 104.2020年美国葡萄酒业务预测和观察 135.葡萄和葡萄酒供应 166.葡萄酒销售 26直接面向消费者——正增长但放缓35 餐厅销售量35包装36进口39替代品467.人口统计和营销48消耗50差距”52千禧一代52千禧一代54酒厂57品酒室模型中的裂缝58游客59下一个608.土地和嘛619.累积负数健康消息传递64原来的64续集6610.尾注68 葡萄酒行业状况报告20203介绍“我们不能因为我们对葡萄定价而人们不接受，就认为我们生产过剩。当我们把这个产品以合理的价格交到消费者手中时，我们会发现它的产量已经不能满足消费者的需求了。消费者，我们生产的每一磅水果都会有需求。”尊敬的A. M. 德鲁，弗雷斯诺。加利福尼亚州第 18 届水果种植者大会的官方报告，1894 年 11 月 23 日。内容 |1 介绍|1 2020 年葡萄酒行业状况报告4内容 |1 介绍|图1：你过的怎么样？201620172018201935%30%25%20%15%10%5%0%我们历史上最艰难的一年我们有史以来最具挑战性的一年令人失望的一年无论是好年还是坏年一个好年头我们最好的一年我们历史上最好的一年资料来源：SVB 葡萄酒行业状况调查是的，我们正处于商业周期中的供过于求的时期。这不是我们的第一次。 1894 年，当行业处于类似状态时，来自弗雷斯诺的 A. M. Drew 阁下在对葡萄定价发表意见时，有一个有趣的观点：当我们以合适的价格提供消费者想要的东西时，就没有这样的事情作为供过于求。这是今年发布报告的好地方，因为我们目前在加利福尼亚和华盛顿的供过于求并不是由于投机性过度种植。这是因为葡萄酒行业在没有为消费者提供他们想要的东西方面越来越失误。那不是对我们行业产品质量的不利陈述。我们从未酿造过更好的葡萄酒。但根据该行业目前的结果，酿造优质葡萄酒对当今的消费者来说还不够好。我们越来越不符合消费者的期望，我们的结果表明了这一点。也就是说，我认为 1894 年大会上的演讲者过于关注价格，而忽略了营销和品牌如何影响需求的细微差别。评估消费者如何评价某物然后购买它的过程涉及远不止只看标价。但是，我们仍然应该考虑该声明中的一个事实。今年我们应该问自己许多新问题：•为什么葡萄酒的销量增长率进入下降期？•为什么低价细分市场的销量和销售额（价值）仍然呈负增长？•为什么我们在过去 25 年中看到的销售额增长大部分的高价细分市场趋于平缓？•葡萄酒行业的高端化是否结束了，如果是，为什么？•为什么涨价这么难？•当前的供应过剩会持续多久？这些都是很难面对的问题。但尽管有这些忧郁的想法，但目前的经营环境并不是一场彻底的灾难，因为宏观并不能说明一切，行业情绪喜忧参半。尽管面临挑战，但大多数行业都会记住 2019 年是相当不错的一年，近四分之一的行业报告称，2019 年是他们历史上最好的一年！考虑到逆风，这怎么可能？如果我们更仔细地观察趋势，我们会看到性能的分歧。越来越多的酿酒厂报告了出色的业绩或创纪录的年份，与此同时，越来越多的酿酒厂报告了糟糕的业绩（见图 1）。过去的 25 年是一个时代，消费者需求的上升浪潮让葡萄酒行业的每个人都振作起来。在此期间，我们一直看到优质葡萄酒的销量和价格不断上涨，并且在整个期间，每种商业模式似乎都有效。但随着我们进入这个新时代受访者百分比 2020 年葡萄酒行业状况报告5内容 |1 介绍|图 2：家族酒庄的销售增长率四分位数23.59%四分位数422.34%资料来源：SVB 同行分析数据库潮水退去，所有的船都不会漂浮，我们将有赢家和输家。1在 1990 年代，主要的竞争问题是葡萄酒。如果你酿造了好酒，它就会自我推销。在 2000 年代，这转变为销售。你需要发展你的销售渠道——你的市场之路——而且你仍然需要酿造好酒。这些都是重要的问题，也是你今年应该考虑的更深入评估的一部分。但是一旦你这样做了，你需要解决什么问题？我们对推动葡萄酒业务的要素的审查表明，退休的热爱葡萄酒的婴儿潮一代正在被更节俭的千禧一代和现在的 Z 世代所取代，他们的饮酒量比前几代人少。我们需要吸引那些年轻的消费者，但我们在这方面做得很差。为什么？•替代品：年轻消费者正在采用烈酒、冰激凌啤酒、外国葡萄酒、加标苏打水和某种程度的大麻等替代品，而不是国产葡萄酒。随着我们在 2020 年进入低增长环境，主要的竞争问题将转向效率。现在，您不仅需要继续酿造优质葡萄酒并不断发展您的销售渠道，还需要尽可能高效地经营您的业务，以便您的利润率高于同行。在低增长环境中，可能会有赢家和输家，您希望站在该分类账的正确一边。就像图 1 中酿酒厂的年度报告一样，我们参见酒厂财务报表的分叉结果（见图 2）。在表现最差的四分位数中，销售额的平均增长率为负 7.82%，但在上四分位数中，我们看到平均增长率为惊人的 22.34%！从定性角度看四分位数，我们看不到基于案例销售量、业务年限、位置或业务模式的趋势。每个四分位数都有类似的酿酒厂组合。真正定义成功的是管理团队。作为酒厂老板或经理，这是今天需要反思的事情。你的管理团队怎么样？公交车上每个人都坐在正确的座位上吗？作为领导者，您是否专注于最重要的事情？您的企业文化是否支持持续改进？在您的文化中，失败是学习的一部分吗？你在训练和发展深度和才能吗？您是否授权人们快速做出决定而无需猜测？您是否关注组织的文化及其对员工、客户和地球的影响？你留住你最重要的人了吗？您是否支持组织中拥有不同观点并将他们纳入解决问题的聪明人？您是否寻求团队的多样性？您是否拥有经营业务的正确信息？您是否花钱请人来挖掘数据？你可以外包什么？你的外部顾问——你的注册会计师、律师和银行家——是否有经验，他们是否在增加价值？2•价钱：每份葡萄酒比啤酒或烈酒更贵，节俭的年轻消费者正在用钱包投票。•新禁令：作为一个行业，我们已经让来自反酒精团体的付费科学的影响力越来越大。该消息的累积影响正在受到注重健康的消费者的青睐。在过去的 20 年里，我们几乎没有采取任何行动来反对他们的议程。•监管变化：立法者从反酒精研究中得出预先确定的结论，他们正在制定越来越严格的法律和法规。•营销：我们适应这种消费者变化的速度太慢了。我们尚未有效地向年轻消费者进行营销并与他们的价值观产生共鸣。我们在给他们一个购买葡萄酒的理由方面做得不够好。即使在艰难的市场中，改变创造机会的格言也是正确的。明天的赢家将是那些了解不断变化的消费者概况、批判性地评估其组织的反应能力、开发解决方案和快速执行的能力，然后评估他们的成功或失败以不断改进的酿酒厂。这些公司将从那些继续以过去 25 年的方式经营业务并坚持以前一直有效的战略的公司那里获得销售额。明天的获胜者将勇敢无畏，愿意尝试新方法并改变现状。我们相信这份报告将告知您的团队对您在葡萄酒业务中占据的特定利基的思考。我们希望它也能激发您对战略规划的可能性进行创新，并且参与该过程将帮助您提高来年成功的机会。四分位数1–7.82%四分位数311.29% 葡萄酒行业状况报告20206执行摘要2018 年 1 月，我们表示：“应调整对未来五年的销售增长预测。创造行业增长的根本基础正在发生变化，这意味着所依赖的策略如果没有业务适应，将这波成功浪潮带到这一点将慢慢证明是有缺陷的。” 2019 年 1 月，我们说：“加利福尼亚的总体供应量很长。加州市场的葡萄和散装价格将显着下降。”这两种说法都被证明是准确的。内容 | 1 |2 执行摘要|2 2020 年葡萄酒行业状况报告7内容 | 1 |2 执行摘要|图 3：行业情绪趋势（对每个类别的“正面”响应总数减去对每个类别的“负面”响应总数）20152016201720182019806040200–20–40–60经济客户需求销售渠道葡萄供应劳工酒精法首都国外比赛替代品总体资料来源：SVB 葡萄酒行业状况调查由于酿酒厂的增长预期不符合计划，并且 2018 年历史性的压榨即将到来，2019 年开局时满罐，葡萄和果汁的买家在观望，而供应价格正在寻找，但从未完全找到底部。到 4 月，注意到消费者疲软的分销商开始要求酿酒厂提供更高的促销津贴。与此同时，种植者不断降低价格以吸引买家并出售折扣已经在供应链的每个点上进行。未收缩的水果。但是到了收割时，还有葡萄没有 加州所有地区的家。今天，供应链被塞满了。这种供过于求，加上消费者需求的侵蚀，只会导致打折成品酒、散装酒和葡萄。虽然业内许多人不喜欢阅读这些类型的评论，但在这一点上，这些不仅仅是预测，因为折扣已经在供应链的每个点上发生。数据汇总后，2019 年的收成可能会使加利福尼亚的产量正常至略低于正常水平，而俄勒冈州和华盛顿的产量可能低于正常水平。这不足以纠正供应问题。来自批发消耗数据和其他信息来源的本地销售总额显示，餐厅的葡萄酒销售量现在呈负增长。大多数信息来源显示，2018 年店内和葡萄酒总销量为负，而葡萄酒的总销售额仍呈小幅正增长。如果我们对需求进行细分，低于 9 美元的预售葡萄酒的销量和价值仍呈负增长，而高于 9 美元的葡萄酒的销量和价值仍呈现温和增长。20 美元以上的细分市场更有可能属于直接面向消费者 (DTC) 的游戏。使用我们的酒厂财务报表数据库，我们相信较小的家族经营酒厂将显示销售增长平均在 3% 到 7% 之间2019 年年底。但这个好消息并没有让大多数酒厂老板满意，他们现在可以清楚地看到消费者变化的影响，并感受到未来迫在眉睫的挑战。2018年整体酒厂业主信心指数3自该指数创建以来，首次下降了几个百分点至负值区域。但在 2019 年，整体信心急剧下降，49% 的受访者对市场状况持悲观态度（见图 3）。指数 2020 年葡萄酒行业状况报告8内容 | 1 |2 执行摘要|葡萄供应4 消费者需求是业主信心的最大积极因素。酿酒厂认为葡萄供应比影响当今业务的其他问题更积极，而劳工、酒精法和替代品引起越来越多的负面反应。劳动力问题和替代品现在是最大的担忧，而资本略有转正，这很可能反映了美联储在年内放松利率以及越来越多的金融机构竞争该行业的业务。七大逆风：1.婴儿潮一代控制着美国 70% 的可支配收入和一半的美国净资产，他们正在进入退休阶段，他们的人数和人均消费量都在下降，而千禧一代还没有像许多人预测的那样接受葡萄酒消费。2.由于销量减少，该行业已达到严重供过于求的地步。这将导致葡萄园被移除——在某些情况下会休耕——并减少种植者的回报。3.如果没有宣传适度饮酒对健康的好处，负面健康信息的累积影响将继续给消费蒙上阴影，尤其是对年轻消费者而言。4.葡萄酒进口和替代品对新兴葡萄酒消费者的思想共享构成了真实且日益增长的威胁。5.在品酒室和俱乐部模式之外创新替代 DTC 策略的滞后限制了家庭酿酒厂的 DTC 增长。6.葡萄酒公司没有在营销中解决年轻消费者的价值观。我们没有给他们理由购买葡萄酒而不是烈酒。7.劳动力供应有限，劳动力价格不断上涨。过去 25 年推高量价的高端化趋势和口号即将结束。由于供过于求以及在销售放缓的背景下价格上涨几乎不可能的事实，过去 25 年推高销量和价格的高端化趋势和口头禅即将结束。对于家族酒庄来说，主要的竞争问题不再是酿造好酒和寻找可持续的途径将其出售给消费者。后者自 2001 年以来一直是主要的竞争问题，但今天两者都是基本的行业预期。展望未来，在低增长的新兴时代，主导竞争问题将转向管理实力和团队和组织的决策能力。在低增长的新兴时代，主导竞争问题将转向管理实力和团队和组织的决策能力。 2020 年葡萄酒行业状况报告9内容 | 1 |2 执行摘要|七大顺风：1.由于 2019 年美国经济良好，X 世代和婴儿潮一代表现出消费弹性，并且仍在增加对高于 9 美元瓶装价格的葡萄酒的购买。这在 2019 年创造了美国葡萄酒销售额又一个创纪录的年份。2.庞大的千禧一代还没有开始接受葡萄酒。虽然这是负面的，但如果我们从另一