CMO训练营&微吼联合出品企业直播营销研究报告2021年 2021企业直播营销研究报告企业直播如今已经成为企业品牌传播、营销获客的重要途径和渠道，是企业数字化营销转型的必然选择。2021年，当你还在等待观望，一些人已经迎风超越。2020年新冠疫情的影响及数字化转型的浪潮双向加持下，企业直播在2021年迎来了真正意义上的爆发。与诞生之初只做简单的辅助性营销传播工具相比，企业直播如今已经成为企业品牌传播、营销获客的重要途径和渠道，是企业数字化营销转型的必然选择。如何利用企业直播开展企业营销，如何制定新财年直播营销预算，如何最大化的利用直播工具提高ROI成为CMO修习的重要课题之一。国内专业的营销人社群CMO训练营联合全球领先的企业级互动视频云平台微吼发布本研究报告，深入挖掘直播营销市场变化，结合众多优秀直播营销案例，共同探索2021年，直播营销的发展趋势和最优增长策略。前言 2021企业直播营销研究报告70％2020年企业直播覆盖率已超过70%，超53%企业加大直播投入。直播已成为企业对内沟通和对外营销的有效方式，及驱动企业营收增长的显性推动力。60％60%CMO以上已增加超10%的直播预算；70%以上CMO未来计划增加超10%的直播营销预算；从有限尝试，到深度探索，CMO对直播营销的预算不断加大。90％90%CMO认为企业直播获客效果良好，60%的CMO赞成企业直播降低了企业营销获客成本。企业直播对CMO来说是很有效的营销手段。2055％企业日均直播数2020年同比增长最高达2055%，2020年企业日均直播场次从2月份起全年都达到了几乎日均4万场，而2019年日均只有五六千场；2020年成了企业直播大爆发的一年。主要发现 2021企业直播营销研究报告2020年中国企业直播发展概况01 2021企业直播营销研究报告2020年企业直播增长率约158%艾瑞咨询数据显示，2020年， 新冠 疫情带 动下 ，企 业 直播 服务 市场 强势 爆发 ，增长率达到约158%。2020年市场高速发展，但诸多企业对于直播仍处于浅层次的应用，未来，深度应用直播的企业数量将会增长，因此市场在短期内仍预计保持较高的增长势头，在2022年有望突破百亿规模。2020年企业直播增长率约158%2020年企业直播有望突破百亿规模5815387311114688%55%96%158%89%53%31%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%02040608010012014016020172018201920202021e2022e2023e市场规模（亿元）增长率（%）2016-2023年中国企业直播服务市场规模及增长趋势 2021企业直播营销研究报告用户数据（万）企业直播用户量2020年月度同比增长最高达2055%2020年2月，企业直播在用户端完成高位迭代，相对1月，用户数实现750倍的增长，数字背后意味上亿全新用户对直播这一线上化体验开启新的尝试。企业直播用户数量在第一季度持续走高，月度最高达到约2.4亿人，之后在二、三、四趋于平缓，但月平均在线用户紧紧保持在约2亿左右，虽然直播起初是疫情期间不得已的替代性选择，但疫情缓和之后，直播市场成熟度提升，因此用户数没有太大下降。Q3疫情放缓，但企业直播营销效果得到了验证，因此10月份企业直播用户又迎来了2次增长。企业直播成熟度提升0.3 0.1 0.3 0.4 0.3 0.4 0.3 0.3 0.4 0.4 0.4 0.4 0.3 2.3 2.4 2.2 2.1 2.0 1.9 1.8 1.8 1.9 2.0 2.0 8%2055%656%505%565%396%485%423%387%430%396%449%-2000%-1500%-1000%-500%0%500%1000%1500%2000%0.00.51.01.52.02.53.03.54.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（亿人）2020年（亿人）同比增长（%）2020年微吼企业直播用户量月均同比增长 2021企业直播营销研究报告企业月均直播数2020年同比增长最高达2122%13.0 7.8 12.9 15.6 14.8 13.8 17.2 17.4 17.6 23.0 20.4 17.3 13.5 173.3 175.0 130.3 115.4 100.0 94.3 91.4 92.3 104.2 112.0 117.0 3%2122%1260%736%682%624%449%425%426%354%449%575%-1000%-500%0%500%1000%1500%2000%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（万场）2020年（万场）同比增长2020年微吼企业直播场次月均同比增长 2021企业直播营销研究报告相比2019年，2020年平均观看时长增长了59.4%，用户平均观看时长为28.6分钟，接近半小时。半小时基本能代表着线上用户注意力的峰值，这意味着企业制定直播策略，策划线上直播活动可以参考这个时间周期，做正向策略调整。用户平均观看时长28.6分钟，同比增长59.4%28.6为注意力峰值12.411.320.315.316.418.723.121.318.420.118.819.124.628.832.330.129.42530.231.328.927.328.526.71015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（分钟）2020年（分钟）2020年微吼企业直播企业直播用户日均观看时长 2021企业直播营销研究报告营销推广和活动直播是企业直播最重要的两大直播场景；企业直播已经成为企业品牌推广和获客的重要渠道和策略之一；对外，企业利用直播主要进行线上品牌营销推广、客户沟通；对内，企业利用直播进行视频会议、教育培训等；疫情加速了企业和用户适应线上营销节奏，如何提高线上用户体验是企业必须要思考的新课题。营销推广、活动直播、企业培训是三大常用直播场景企业直播成熟度提升0%10%20%30%40%50%其他视频会议教育授课年会发布会直播带货企业培训活动直播营销推广2020年微吼企业直播应用场景占比 2021企业直播营销研究报告行业覆盖广泛，前三位是IT互联网、文化传媒和教育0%10%20%30%40%IT互联网文化传媒教育医疗政府/公益组织电商生产制造建筑地产快消零售汽车金融能源/化工通讯其他2021年微吼企业直播行业分布占比 2021企业直播营销研究报告14:00-15:00是全天在线人数最多、增长最迅速的时段每日9:00-10:00，14:00-15:00，19:00-20:00是用户观看直播的高峰时段；14:00-15:00是全天在线人数最多，增长也最为迅速的时段；该项数据可以作为企业开播时间的选择，也可作为直播运营策略调整的参照，比如在用户不活跃时期调整运营策略，在高峰时期则需要投入更多直播资源和支持等。3个高峰时段TIPS1:003:005:007:009:0011:0013:0015:0017:0019:0021:0023:00在线人数2020年微吼每日用户观看直播时段 2021企业直播营销研究报告数据来源：36氪研究院&CMO训练营调研数据企业直播服务市场格局已明确，率先完成D轮融资的企业直播营销云微吼领跑行业企 业 直 播 服 务 市 场 格 局 已 明 确，率先完成D轮 融 资 的企 业 直 播 营 销 云微吼领跑行业。微吼领跑行业第一梯队其中 第一 梯队 代 表微 吼最 早入 局企业直 播，已完 成D轮 融 资 ；能 为企 业提供 全场 景，全 领 域 的 直 播 营 销 服务，是通 用型 企 业直 播服 务商 的代表。第一梯队第三梯队第二梯队头部企业腰部企业腰部以下企业236展示互动微赞、目睹直播、获得场景视频百家云、翼鸥教育、好视通、云犀、欢拓等 2021企业直播营销研究报告CMO企业直播应用场景展示及分析02 2021企业直播营销研究报告2021年，直播成为最佳的流量入口+最好的流量转化平台数据来源：Demand Gen Report，《Demand Generation Benchmark Survey Report ）》0%10%20%30%40%50%60%电子书内容发布目标账户营销白皮书视频案例线索培育活动直播0%10%20%30%40%50%电子书互动内容目标账户发布视频直邮线索培育活动案例直播2020年获取合格线索的有效策略2020年加速转化的有效策略 2021企业直播营销研究报告3大直播营销场景从企业直播场景看，CMO直播需求主要集中在直播培训、直播研讨会、直播发布会三大场景；优先利用直播解决企业内部培训,比如:团队提升、组织管理、产品营销等;直播对B端企业团队管理、客户运营的影响力和重要性在不断增强，开始深度融合商业经营中，与业务价值形成更稳定的连接。2020年企业使用直播的场景占比13%39%57%61%83%0%20%40%60%80%其它直播带货直播发布会直播研讨会直播培训CMO首选3大直播场景：直播培训、直播研讨会、直播发布会数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12 2021企业直播营销研究报告社群和朋友圈是CMO认为直播推广效果最好的渠道。推广渠道TIPS企业直播推广渠道以私域流量为主；B端企业用户将会继续加大搭建企业直播私域流量闭环。2020年企业直播推广渠道效果展示企业直播的核心推广渠道：微信体系下的私域流量4%4%17%48%57%78%0%20%40%60%80%100%短信其它模板消息微信公众号微信朋友圈微信社群数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12 2021企业直播营销研究报告双向互动体验形式，最有利于提高用户参与率2020年企业直播效果互动展示分析0%10%20%30%40%50%礼物问卷点赞投票打赏抽奖红包弹幕视频连麦问答数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12 2021企业直播营销研究报告数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.122020年CMO直播营销预算投入增加占比2021年CMO未来计划新增直播预算投入占比4%4%9%43%39%0%20%40%50%-60%30%-40%20%-30%10%-20%10%以下4%4%0%4%8%52%28%0%20%40%其它50%...40%...30%...20%...10%...10%...60%70%2020年有限尝试是主流60%CMO以上已增加超10%的直播预算70%以上CMO未来计划增加超10%的直播营销预算2021有限尝试的基础上，CMO更深度的直播营销探索力度加大从有限尝试，到深度探索，CMO对直播营销的预算不断加大 2021企业直播营销研究报告48%CMO认为有一点效果44%CMO认为效果良好8%CMO认为没有效果直播获客是否有效？90%CEO认可直播的获客效果90%CMO认可效果60% 的CMO赞成企业直播降低了企业营销获客成本A.赞成：60.87%B.不赞成：39.13%直播是能有效降低获客成本？我们可以得出“企业直播是能达成品效合一的有效营销方式”。企业直播是2021“品效和一”的重要选择数据来源：CMO训练营调研数据，时间周期2020.1-2020.2；2020.11-2020.12 2021企业直播营销研究报告企业直播营销策略及案例展示03 2021年最佳企业直播营销策略—【蝴蝶增长模型】智能分析客户成功智能管理数据分析挖掘发现发现市场发现潜客发现需求通过直播持续做客户触达持续挖掘会议营销裂变营销会员营销社会化营销口碑营销互动强销售前置成本低覆盖广互动直播覆盖直播前/中/后流