【·2021年10月】奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮2021年360奢侈品用户观察 数据说明《2021年奢侈品行业调研问卷》样本量N=7275专项调研：调研方法：在线问卷调研。通过360各产品线进行问卷投放，对超7275个用户进行抽样研究。调研范畴：全国范围覆盖各线城市调研人群：本调研样本配额综合考虑网民的性别、年龄、地域分布。为保证样本的代表性，抽样调研用户属性与网民画像基本一致。2021年8月24日-2021年10月8日调研时间： 极度的年轻化，新时代奢侈品一族正在觉醒32.6%29.4%15.1%9.3%4.7%2.5%2.2%4.2%18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品用户年龄分布Q：请问您目前的年龄？ 非一线城市占比过半，男性关注胜女性数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月24.8%23.6%20.2%16.5%14.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下360奢侈品用户地域分布男56.0%女44.1%360奢侈品用户性别分布Q：请问您目前生活在几线城市Q：请问您的性别 大学以上学历占比近六成，收入潜力巨大数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月32.7%24.7%15.7%12.7%14.2%还是学生，没有收入5000元及以下5000-10000元1万到3万3万元以上初中及以下18.5%高中/中专/技校24.5%大学专科18.3%大学本科23.5%硕士及以上15.3%360奢侈品用户学历分布360奢侈品用户收入分布Q：请问您的学历是？Q：请问您的月平均收入？ 消费支出两级化，月支出3万以上占比10%9.6%1000元以下1001-1500元1501-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-30000元30000元以上360奢侈品用户月度消费支出分布数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月Q：请问您每月个人消费支出的金额范围是(衣食住行，不包括车贷房贷，不考虑疫情影响)？ 依然有人在选择，在关注，在比较是56.6%否43.4%数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品用户购买行为占比Q：请问您是否购买过奢侈品？ 购买者偏爱多，关注者更聚焦360奢侈品购买者VS关注者品类偏好度箱包珠宝配饰鞋履腕表服饰购买者更关注关注者更关注数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过以下哪些品类 1万元及以下2-3万3-4万5-10万10万以上关注者更关注购买者更关注关注者更偏好入门级，购买者拥有整片森林360奢侈品购买者VS关注者价格偏好度数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过一下哪些品类 心理各有不同，动机千差万别愉悦自我彰显生活品质体现个性奋斗的源动力日常消费品象征可信产品质量可有可无彰显个人品味礼物梦想社会地位表现获得别人认同数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月内在体验外在价值360奢侈品消费者心理动机归类Q：请问奢侈品对您的意义是什么 心理与行为相互影响，互有关联，互有交叉内在体验外在价值已经购买还在关注价值实现体验实现价值观察体验观察数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 内在体验外在价值已经购买还在关注价值实现体验实现价值观察体验观察Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问奢侈品对您的意义是什么 展现个人，礼物属性彰显个人品味礼物获得别人认同社会地位表现象征可信产品质量梦想日常消费品奋斗的源动力彰显生活品质体现个性愉悦自我可有可无价值实现1.334 1.173 1.170 1.098 1.064 1.039 1.009 0.996 0.928 0.921 0.825 0.440 TGI数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品价值实现用户购买意义分布价值实现Q：请问奢侈品对您的意义是什么 人生有低谷就有高潮，每个阶段都需要价值实现数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品价值实现用户年龄分布及TGI27.27%31.91%16.18%9.17%5.42%3.04%2.04%4.97%18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上占比0.84 1.09 1.07 0.98 1.15 1.22 0.95 1.19 TGI自我奖励价值实现经济基础价值实现高阶满足价值实现价值实现Q：请问您目前的年龄？ 一线城市明显空间更广，男性显著度高360奢侈品价值实现用户地域分布男58.2%女41.8%360奢侈品价值实现用户性别分布31.3%24.7%19.5%13.6%10.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下TGI：1.26TGI：1.04男性TGI：1.04数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月价值实现Q：请问您目前生活在几线城市？Q：请问您的性别 奢侈品更好的彰显自身价值，有更高的社交属性企业主高层管理人员/高级技术人员中层管理人员/中级技术人员一般管理人员普通员工/普通技术人员其它用户占比1.49 1.45 1.30 1.02 0.75 0.82 TGI数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品价值实现用户职业分布及TGI价值实现Q：请问您的职位是？ 万元以上的奢侈品消费，具有强劲的购买欲望0.53 0.77 0.98 1.14 1.36 1.45 1.60 1.79 1.68 1000元以下1001-1500元1501-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-30000元30000元以上数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品价值实现用户月度消费支出TGI价值实现Q：请问您每月个人消费支出的金额范围是(衣食住行，不包括车贷房贷，不考虑疫情影响)？ 人生的第一次，总是至关重要19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-55岁55岁及以上全体样本量价值实现数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品价值实现用户首次购买奢侈品年龄分布TGI=1.02TGI=1.11TGI=1.11价值实现Q：请问您第一次购买奢侈品的年龄是多少？ 5万及以上价位的奢侈品偏好显著数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月55.3%17.2%6.0%5.2%16.4%53.4%17.2%6.1%5.4%17.9%1万元及以下2-3万3-4万5-10万10万以上全体样本量价值实现360奢侈品价值实现用户价格偏好0.966 0.999 1.008 1.042 1.093 TGI较偏好不偏好非常偏好价值实现Q：请问您最近一次购买奢饰品的价位是多少？ 决策的周期却在增长，理性选择变得重要0.97 1.00 1.05 1.09 0.92 0.92 1.11 1周以内2-3周1-2个月3-4个月5-6个月7-12个月一年以上360奢侈品价值实现用户决策周期数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月价值实现Q：请问您从关注到最后购买经历的平均决策周期有多长？ 线下场景多，线上内容广线上官网线下高端购物中心朋友推荐线下官方实体店奢侈品垂直平台短视频平台搜索引擎时装秀资讯类APP门户网站中长视频电梯海报/LED户外电子大屏地铁广告数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品价值实现用户获取信息渠道分布价值实现Q：请问您获取奢侈品相关信息的渠道有哪些？ 精美的细节，附加动心的活动更能打动用户的需求产品细节的呈现活动品牌故事精美的图片品质生活的场景体现潮流明星达人推荐时尚博主UGC热评360奢侈品价值实现用户关注推送内容类型分布数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月价值实现Q：请问在哪些情况下，您会关注奢侈品牌推送的内容？ 各年龄层用户对不同节日的偏爱有新意360奢侈品价值实现用户年龄与节气偏爱指数分布数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月象征身份的节日仪式感较强的节日价值实现Q：请问以下哪些节点，您可能会消费奢侈品牌 内在体验外在价值已经购买还在关注价值实现体验实现价值观察体验观察Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问奢侈品对您的意义是什么 内在体验外在价值日常消费品愉悦自我象征可信产品质量体现个性彰显生活品质奋斗的源动力彰显个人品味获得别人认同社会地位表现礼物梦想可有可无体验实现1.334 1.173 1.170 1.098 1.064 1.039 1.009 0.996 0.928 0.921 0.825 0.440 TGI重体验，观内在数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月360奢侈品体验实现用户购买意义分布体验实现Q：请问奢侈品对您的意义是什么 注重内在体验的消费者，更容易获得奢侈品愉悦360奢侈品体验实现用户年龄分布及TGI28.21%31.50%15.98%8.94%5.07%2.97%2.50%4.83%18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上体验实现0.87 1.07 1.06 0.96 1.08 1.19 1.14 1.15 TGI自我奖励价值实现经济基础价值实现数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月体验实现Q：请问您目前的年龄？ 男女性别均衡，新一线城市关注显著360奢侈品体验实现用户地域分布男56.5%女43.5%360奢侈品体验实现用户性别分布31.2%25.0%19.7%13.7%10.4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下TGI：1.25TGI：1.06男性TGI：1.01数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月体验实现Q：请问您目前生活在几线城市？Q：请问您的性别 细分来看，不同年龄段的二线城市具有优势18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上一线城市1.43531.12591.24091.17991.25831.04081.21711.2590新一线城市1.06261.05421.10600.97880.97481.15461.07020.7666二线城市0.96751.00760.84361.17911.25441.04081.03450.8139三线城市0.88870.79000.82430.96500.59140.82840.88330.8675四线城市及以下0.70110.71060.60270.66810.70670.80580.83880.8203360奢侈品体验实现用户城市等级和年龄分布数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月体验实现Q：请问您目前生活在几线城市？Q：请问您目前的年龄？ 31-45岁的女性重视体验，关爱自我360奢侈品体验实现用户性别和年龄偏爱指数18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上男性更偏爱女性更偏爱数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月体验实现Q：请问您目前的年龄？Q：请问您的性别 高层管理更关注体验，实现自身内在高层管理人员/高级技术人员企业主中层管理人员/中级技术人员一般管理人员普通员工/普通技术人员其它体验实现1.51 1.28 1.27 1.05 0.77 0.80 TGI数据来源