人工智能助力提升客户体验 客户体验战略、设计和开发的巨大变化 IBM 商业价值研究院 执行报告 客户体验 本报告亮点 以人工智能助力客户体验，最高管理层所期望的十大效益 顺畅整合人工智能和客户体验所需的能力 在整合人工智能与客户体验时，最高管理层所面临的最大挑战 IBM iX 如何提供帮助 来自 IBM iX 的 15,000 多位离经叛道者和现实主义者融合战略、技术和创造力，帮助每个客户应对挑战。我们能够从数据中发现他人未曾察觉的洞察，通过“IBM 设计思维”方法提供变革性的构想。我们的每一个战略都专注于为客户、员工和利益相关方营造终极体验。我们的所有努力都旨在带来规模化可衡量的影响。要了解更多信息，请访问 /ibmixibm.com。 1 人工智能：客户体验的新时代 人工智能 (AI) 为客户体验 (CX) 战略、设计和开发提供了一种全新方法。自从互联网的出现令印刷专业人员转变为数字先锋以来，二十年中如此大规模的变革可谓是绝无仅有。但与 20 年前相比，变革的发展速度要快得多。50% 的受访企业已经开始采取行动部署人工智能，借此快速获得洞察，自动执行营销活动和业务流程。他们还可以将这种新技术直接嵌入到新的客户接触点中。然而，很多企业都存在巨大的能力差距，缺乏必要的战略和技能，无法实现自身的人工智能夙愿。因此，最高管理层可能高估了他们的企业做出改变的能力。 昨日重现 回到 20 世纪 90 年代，当时万维网的发展处于数字领域的最前沿，许多企业争相布局落子网络世界，唯恐落后他人。早期的网站大多是 HTML 格式的小册子，但这足以显示技术的进步，并开启了与客户建立联系的全新方式。由于没有先例可循，创意总监、设计人员、撰稿人和开发人员纷纷通过实践来学习。 今天，人工智能在客户体验领域中掀起类似的巨大变化。人工智能系统能够以类似人类思维的方式理解非结构化信息。但它们不只是能够以更快的速度利用大量数据，还可以从交互中学习。由于人工智能系统具备看、说、听等能力，这帮助客户体验团队进入了一个新的时代：创造类似于人类自然互动的人工智能驱动体验。 随着越来越多的企业通过采用人工智能来提升客户体验，客户体验领导者和从业人员开始认识到，人工智能具备改变客户体验本质的潜力，覆盖从客户体验战略到设计内容和设计方式的各个环节。为了更好地理解这一变化的深远影响，IBM 商业价值研究院 (IBV) 对来自全球 7 个行业的 1,194 名高管进行了调研，这些调研对象都是负责其企业客户体验工作或深刻影响其企业客户体验发展的人物（参见“调研方法”部分）。 2 人工智能助力提升客户体验 受访高管预计，人工智能将彻底改变客户体验，但是他们是否已经准备好迎接未来的变化？ 74% 的受访高管表示人工智能将从根本上改变他们营造客户体验的方式 74% 的受访高管表示人工智能将改变消费者对其品牌的看法 41% 的受访高管制定了人工智能战略，为将来的变化未雨绸缪 高管们表示，他们对人工智能增强型客户体验 (AI/CX) 有着巨大的兴趣，其中 70% 认为他们的行业已经准备好采用 AI/CX，四分之三预计人工智能将在他们企业的未来发展中发挥重要作用。然而，考虑到他们在许多方面所面临的变化，高管们可能高估了他们的企业迅速调转船头，实施强大的 AI/CX 计划的能力。我们的调研结果表明，许多企业缺乏强有力的关键能力基础，比如，客户体验治理和清晰的客户数据 — 这些差距可能会令人工智能整合变得更加困难。高管们可能认为，他们可以培训或雇佣掌握所需技能的人才，但考虑到市场上稀缺人才需求高涨以及预期发展步伐迅速，这可能并不现实。 3 推动因素和收益：为什么高管们如此热情？ 毫无疑问，受访高管都渴望采用 AI/CX。三分之二的受访者表示，人工智能将在短短两年内成为他们行业内的一股颠覆性力量。只有很小一部分的受访者 (4%) 计划采用人工智能，推动自身发展成为颠覆者。大多数受访者 (57%) 表示，响应客户对更加个性化体验的需求，是他们选择采用人工智能的首要原因。保持以客户为中心的品牌声誉的需求排在第二位，占 51%。对于大多数企业来说，采用 AI/CX 是一种防御性的举措，他们希望获得的效果是不落后他人，而不是主动引领发展。 然而，高管们并未自食其果，实际情况要乐观得多。高管们指出，他们认为人工智能将给企业带来诸多收益，其中大多数受访者表示，增长收益和运营收益同样重要（见图 1）。此外，68% 的受访者表示他们相信自己了解人工智能如何推动企业实现客户体验目标。 4 人工智能助力提升客户体验 “通过实施人工智能，我们将先于客户一步，了解他们的真正需求。” 图 1 企业希望通过在客户体验中嵌入人工智能来实现的收益 美国某零售业首席营销官 五大 增长收益 五大 运营收益 深化客户互动 提升客户满意度 推动收入增长 提升品牌忠诚度 带来创造新业务模式、产品和服务的机会 改善客户洞察 提升效率 改进决策 节约更多成本 提高员工满意度 n=1,035 5 人工智能之旅：女士们，先生们，启动你们的引擎吧 各企业纷纷选择采用 AI/CX 并且行动迅速（见图 2）。50% 的受访企业已经完成评估阶段，开始采取行动。仅有 13% 的企业表示目前不考虑采用人工智能。 企业主要在以下三个主要领域中利用人工智能来增强客户体验： – 洞察。从完善整体客户体验战略，到实时响应客户咨询，人工智能可以帮助员工快速做出影响客户体验的明智决策。 – 客户互动。企业可以将人工智能整合到客户体验当中，或者客户可直接与之互动的设备之中，比如聊天机器人和机器人。 – 自动化。人工智能可以自动执行幕后流程，比如自动进行有针对性的营销促销活动和消息传递。 为了解企业利用人工智能在这三个领域内采取了哪些行动，我们询问了受访高管他们目前已经使用了哪些策略，以及他们计划在未来两年内实施哪些策略。 “人工智能将带来彻底的个性化。” 中国某汽车行业首席数字官 图 2 一半受访企业已经采取了具体行动，将人工智能融入客户体验 n = 1,194。 正在采取行动 不考虑 考虑中 评估中 试点中 实施中 运行中 6 人工智能助力提升客户体验 洞察 平均 24% 使用人工智能的受访企业表示，他们采用人工智能来提供洞察，以帮助客户体验团队更快做出更明智的决策。他们将这些洞察应用到客户体验战略、客户服务和市场营销活动中（参见“Credito Valtellinese”案例研究）。他们预计未来两年内，此类活动的数量将会增加（见图 3）。高管们预测用户体验设计将迎来 114% 的跳跃式增长。 图 3 各企业预计在未来两年内，人工智能驱动的客户体验洞察将会有实质性的增长 目前 n = 884，两年内 n = 1,035。Credito Valtellinese：借助人工智能洞察，打造以客户为中心的银行1 意大利零售银行 Credito Valtellinese 深知其未来的发展取决于转型成为以客户为中心的银行。而他们面临的挑战是：内部系统是以产品为导向的。最关键的数据分散在银行的非结构化客户数据源中，难以提取、难以利用。Credito Valtellinese 实施了一种客户分析解决方案，该解决方案利用人工智能来识别、捕获和索引非结构化数据、客户网购习惯和个人财务安排信息。该解决方案采用自然语言处理 (NLP)，针对每位客户创建详细的资料档案。此类档案用于构建高度针对性的细分模型，支持银行开展多渠道营销活动。市场营销部门现在可以独立运行复杂的认知分析，并且敏捷性有所提升。最终该银行的营销对话转化率提升了 10%。 的增长 客户体验战略 客户服务 产品设计 用户体验设计 市场营销活动 销售 目前正在使用 计划在未来两年内使用 7 客户互动 企业正在探索大量创新方法，将人工智能嵌入到客户互动当中（参见“Knorr”案例研究）。他们非常注重在传统数字渠道中添加人工智能层面，这并不奇怪。基于云的应用程序接口 (API) 和开源选项日渐普及，让开发人员能够以较低的成本快速、轻松构建人工智能支持的应用。在目前采用人工智能的企业中，有近 40% 表示他们正在这么做。随着这些举措不断发展成熟，企业逐渐将关注重点转向下一波人工智能浪潮。 广大企业纷纷寻求像物联网 (IoT) 和聊天机器人这样的新型数字渠道，在这方面投入的精力与传统渠道不相上下（见图 4）。受访企业预计这些举措将在未来两年内迎来重大发展。超过一半的受访企业计划到时将人工智能嵌入物联网，44% 预计将使用人工智能聊天机器人，这一比例将实现 132% 的增长。超过三分之一 (36%) 的企业预测他们会引进机器人来改善客户体验，比例增长 157%。 Knorr：利用人工智能实现客户体验个性化2 千禧一代的美食家们对小众手工食品品牌颇感兴趣，Knorr 深知这一点，并且希望帮助确保全球性大品牌的产品也能进入他们的购物篮。联合利华旗下的这一食品品牌利用人工智能技术创造了“Flavour Profiler”应用，用于开展 Knorr“一尝钟情”营销活动通过模仿简单的个性测试，这款口味分析工具可立即分析消费者的回答，并将其归类为 12 种口味个性类型之一，然后提供完美符合其口味个性的食谱。作为 Knorr 广受欢迎的营销活动的核心，这款口味分析工具获得了 130 万人次的访问量，将千禧一代购买 Knorr 产品的意向提高了 12 个百分点。 8 人工智能助力提升客户体验 图 4 企业预计下一波人工智能增强型客户接触点（如物联网、聊天机器人和机器人）将显著增长 目前 n= 884，两年内 n = 1,035。 移动应用 网站 电子邮件 数字广告 物联网 聊天机器人 虚拟现实 机器人 支持语音的设备 图像识别 目前正在使用 计划在未来两年内使用 新一代人工智能 传统数字渠道 的增长 的增长 的增长 9 采用人工智能自动执行营销活动，提高生产力并改善成果3 一家北美零售商掌握了丰富的客户偏好和购买习惯信息。这些数据难以整合到促销活动管理工具中，所以一直被束之高阁。该公司希望利用这些数据，并实现活动工作流自动化，以便更轻松地为合适的受众定制内容。市场营销部门通常需要四天时间来设计和发送通用的电子邮件。现在，有了人工智能支持的营销活动自动化软件，公司团队只需一天半的时间，就能生成丰富的个性化活动，并且能够快速响应业务需求。市场营销部门也提高了电子邮件打开率，帮助提升转化率，增强客户忠诚度。 自动化 图 5 大多数企业都低估了客户体验自动化的力量和潜力 目前 n= 884，两年内 n = 1,035 客户体验流程自动化在这三个领域中吸引力最小，因为受访企业可能会认为评估和实施客户体验流程自动化的过程比较复杂。 虽然高管们预计，未来两年内这类活动将会增加，但他们并不认为自动化项目会像其他 AI/CX 项目那样急剧增加（见图 5）。 这种认知会导致错失充分利用 AI/CX 价值的一个机会。人工智能可以突破客户体验团队面临的诸多障碍，从创建和修改大量的活动资产，到手动管理执行这些活动的方式和时间，无一例外（参见“采用人工智能自动执行营销活动”案例研究)。企业不仅可以大规模实现个性化，还可以提升效率，并使团队专注于解决具有更高价值的优先事项。 客户促销活动 客户旅程 内容开发 目前正在使用 计划在两年内采用 目前正在使用 计划在未来两年内使用 10 人工智