之巨量引擎今巨量算数逆水稳行丹2021中国自主品牌汽车市场研究报告China Automobile BrandMarket Research Report2021 劲风正扬帆逆水稳行丹劲风正扬帆，逆水稳行舟。 目录3危中寻品牌向上需内外兼修第二章一链接传播边界的数字化营销第一章机02165强已’亦需知人逆水稳行舟【第五章一／57 研究说明研究范围自主品牌按照属性可以大致分为以下三种类型：传统自主品牌：吉利、哈弗、长安、荣威等品牌·自主高端品牌：红旗、WEY、领克等品牌自主新势力品牌：蔚来、理想、小鹏、威马等品牌研究方法《2021中国自主品牌汽车市场研究报告》的研究成果来源于巨量算数对中国大陆地区的自主品牌汽车市场现状的研究专项调研。数据来源主要分为三类：第一是行业数据，来源于国家统计局、中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、中国汽车流通协会、中国质量协会等机构；第二是巨量算数的款据，包括抖音平台中国自主品牌汽车内客及用户数据；第三是调研数据，针对抖音平台中国自主品牌车主和高潜人群进行问卷调研，收集巢有效样本共8，473份，包括中国自主品牌车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年内计划购买中国自主品牌汽车人群。司数据来源问卷样本国家统计局、中国汽车流通协会共8,473份，包括中国自主品牌中国汽车工业协会、系用车市场车主、计划增购换购人群以及暂信惠联席会、中国质量协会等时无车但一年内计划购买中国自主品牌汽车人群0112021中国自主配牌汽车市场研究提告 第一章危中寻机0212C2中3自主 “步步危机”的汽车市场1存量竞争切换，用户来源缩减中国乘用车市场经历了长时间的销量快速增长后，从2018年开始出现三年连续负增长，逐新由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场，预计到2021年，中国乘用车市场首购用户占比将台次低于50%。对于以当购用户为主的中国自主品牌而言，整体市场的下清及主力购车人群的减少也编穿了大部分用户来源。乘用车年度销量及同比增速数据来源：系联会201620172018201920202021H1乘用车首购/增购/换购占比走势和展望数据来源：国家信息中心■增购■换购首购75.7974.6269.9245.1218.5519.436120316.0XE'96.8%7.6%7.4%8%20112012201320142015201620172018201920202021F 2022F0312C21中国自主牌汽车市研究告 2增速低于大盘，1市场份额被蚕食自主品牌增速从2017年下滑明显，且连续三年低于豪华品牌和合资品牌乃至整体乘用车大盘的增速。而今年上单年发力明显，同比增速达到49%，但能归因于度情等因素导致去年基数较低，所以未末能吾延续这种增长态势还存在不缺定性。从市场份额来看，自主品牌受到挤压，尤其在2020年，自主品牌优势额城SUV和新能源汽车市场增速速渐变缓，而沟外品牌则这两个市场积极布局，车型和价落逐渐下探，存量市场竞争息发自热化，受多方面因素，白主品牌市场份额从五年前的41%逐渐按挤压到35%以下。尽曾今年上半年略有回升，但相对于历史市场份额而言依然有较大差距。各个品牌市场的年度增速趋势对比数超来源：中国汽车涂通协会+豪华品牌-中国品.转+主流海外品牌+宽用车市场50.0%40.0%30.0220.0210.00.0% 10.0%201620172018201920202021H1-20.0%豪华/合资/自主品牌市场份额超势数蹈来源：中国汽车流通协会■自主品牌■合资品牌■豪华品传8.8%14.017.7952.6850.8250.251.4351.3347.1%412380534.7235.29201620172018201920202021H1041202中自主器表车市于究照告 ③马太效应更为明显，强者恒强，弱者承压尽管自主品牌的整体市场份额速渐要维，但内部的集中度更为明显。其中头部品牌（销量TOP5）销量占整体自主品牌销量的比例呈现连年升高的态势，从2017年的48%，上升到今年上半年的54%，而尾部车企却承受巨大的生存压力。据统计，仅2020年一年，宣布破产的自主品牌汽车厂商就有5家，而很多弱势厂高也面临着被淘汰的危险。豪华、合资、自主品牌头部（销量TOP5）品牌集中度对比数据来源：中国汽车流通协会+豪华品牌头部销售占比→白主品牌头部销售占比→合资品牌头部销售占比80782%B0382%79%75%·76270%65%+54%..305+%ZS48%49%20172018201920202021H1从产业优化角度来看，郎分需势品牌被淘汰真实也是顺应汽车产业长期健康可持续发展的需求。随着市场资源与客户群体的缩减，唯有淘汰落后企业，将资源集中到真正高效经营的企业上，中国的汽车产业才能实现跨蹭越。相比之下，自主品牌寒用车中的TOP10的品降表现比教亮眼。在严峻的市场环境下，这些品降还是弹卫了自身的市场份领。2021年上半年自主品牌销量TOP10欧据案漂：未联会吉利长安汽车哈弗五菱汽车比亚迪荣威奇瑞广汽传祺长安欧尚领克051202申国自主2牌汽车市好究提告 4与消费升级的用户意愿价区出现脱节，品牌向上函待提升随着消费升级，用户对于车辑价格和品贾需求均有提升。根据中国汽车流通协会的统计，自主品牌价格主要分布在5-8万和8-12万区间，分别占到35%和37%，而从计划购车人群的价格区间求看，主要分布在12-18万及18-25万区间。自主晶牌的价格区问和未案消需者意愿区问出规较大的器节。自主品牌加权价格区间与用户计划购车价格分布政短来源：白主品牌价格区问-中国汽车流通协会；计划购车价格分布-巨量算数，2021年中国白主品牌汽车人群调研，2021年7月→白主品牌加权价格区间分布+计划购车价格分布40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%%00"S0.00%中5万以下5-8万8-12万12-18万18-25万25-40万40-80万80万以上0512021申国自主暴汽车F究能告 根据巨量算数数竭，要们统计了各类别的代表费品牌的兴趣因需，除了价格因素以外，每个品牌的兴趋因素客不相同，警如WEY用户更关注设计，领克用户更关注性能，长安用户关注配置，弃腾用户关注设计，射家用户关注性能。而除了哈弗、蔚来用户关注品牌外，其他品牌用户对品牌因表关注相对较低，说明自主品牌用户关注因末依然集中于性价比、设计、配置等感言国家，而对品牌价值等深层因索认知不足，品牌向上也成为未来白自主品牌实现可持续发展的重要因素。自主品牌各类别代表品牌购车因素分布数据来源：巨量算数R汽车WEY领克价格价格价格性影83品牌设计品牌星途长安奔腾价格价格性能性能品牌品牌比亚迪哈弗理想价格价格性性品设计品牌27品牌威马蔚来小鹏价格价格价格性能性iB品牌品0712021中国自主牌汽车市册究告 5与人群结构匹配矛盾，主力年龄消费群体占比变少根据《2021年中国自主品牌汽车人群调研》数漏，自主品牌车主和高清人群的平均年龄段主要集中在20-29岁，也就是当前的90后人群。自主品牌车主和高潜人群年龄段分布欧据来源：巨量算数，（2021年中国白主品牌汽车人群测研》，2021年7月20岁以下11 20~29= 30~39I 40~49 50~59= 60 岁以上有车用户32.4%35.7%无车计划购车用户38.63平均35.6%根据回家统计局人口年龄结构统计数漏来看，此年龄最的比重呈小趋势，随着下一个10年的到来，比年龄段将由目前10-19岁的年龄段联代，而10-19岁年龄段的结构比重远远小于当前20-29岁年龄段。预计2030年以后，随着人口结构的变化，自主品牌首次购车人群基数将减少，市场竞争进入自热化趋势。0812C21申3自主易来汽车市F究照告 同时，从2020年开始，80后人群逐渐步入40岁门撞，这波首经推动汽车市场爆发的的用户开始转向增换购市场。所以90后简购用户减少，80后转向增换购市场，帮缩窄了自主品牌的用户末源。在此大环境下，如何在现有的人群里挖据细分的潜在首购用户，并利用品牌向上战落回损增换购人群，进行精细化用户运营，将是未来扩大市场容量的量关键的课题。中国人口年龄结构分布数招来源：国家统计局2000年2010年2020年60岁++09+$096S-0S6S-0SG5-0540-49岁40-49岁40-49岁30-39岁30-39岁20-29岁20-29岁20-29岁10-19岁10-19岁10-19岁0-9岁0-9岁K6-00912021中国自主牌汽车市册究告 从“道”、“术”、“人”中觅探机遇依服中国传统的谨家文化思想，我们将中国自主品牌汽车潜在的机遇总结为“道"、“术”、“人“。“道”是品降向上，“术”为数字化营销，而“人”是人群运营。引子兵法》记款，道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。在自主品牌车企的转型与可持续发晨过程中，“道”即问的是转型的本源、原则与终局，“术”解决的是转型的方法、过程与工具，而人”触达的是转型的群体、对象与基盘。我们得从“解道”、“像术”、“知人”三个角度提导中国自主汽车品韩来来的机遇。1012C21中自主品汽车市均开究股告 ①解道-品牌向上：自主品牌实现持续增长和结构优化的最优机遇从市场份额来看，与白主品牌不断要缩相反，豪华车消费市场却是一路走高，2021年上半年，豪华车市场份额已经由2016年的6.2%扩大到17.7%，并且豪华品.牌不断济进销量前20的榜单，尤其在后疫情时代，豪华车市场凸显出其强大的潜力。■豪华/合资/自主品牌市场份额对比数器来源：中国汽车渡通协会自主品牌合资品牌■豪华品牌2020年2021年H12021年H1品牌销量TOP20数景来源：中国汽车流通协会大众丰田本田日产吉利别克宝马长安汽车奔奥迪哈弗五要汽车比亚迪现代荣威奇瑶广汽传机特斯控雷克萨斯雪佛兰1112021中国自主受牌汽车市场研究告 尽管白主品牌在销量排行上表现较为出色，且吉利、长安也进入TOP10，但如果从盈利能力来看，和高端品牌仍有较大差距。以北京变驰、吉利汽车、长安汽车为例，通过财报数据整理计算，北京弃驰毛利率远高于吉利汽车和长安汽车。北京奔驰、吉利汽车、长安汽车毛利率对比数据案源：公司年报，巨量算数整理+北京奔驰毛利率吉利汽车毛利率+长安汽车毛利率32.7%29.9%29.927.2327.1%19.4320.218.3%17.4316.03x6'L1.13.3:14.6314.7%14.3%20162017201820192020在整体车市下行的大环境下，市场竞争越来越激烈。豪华品牌下探到合资品牌市场，合资品牌价格不断渗品牌向上，才能与外资品牌分庭执礼，这是自主品牌实现持续增长和结构优化最大的机遇，同时也是最大的排然,1212C21中自主晶汽车市开究照告 线上流2修术一数字营销：数字化触点引入用户决策环节，量体系成为新阵地2020年受疫情影响，汽车消费的线下场量备受冲击，线上平台逐渐成为用户看车、买车需求的释放阵地车型的主要案道，而传统的杂志、广告等线下案道推广影响力被线上内容平台超施。用户对品牌/车型了解渠道分布欧据来源：巨量算数2021中国白主品牌汽车市场研究告3，7月短投频类线上平台汽车垂类直线上平台店铺实地老察新闻资讯类线上平台车展其他线下途径社交类线上平台其他线上述径视频类线上平台电视/电台纸质杂志公共汽车或地铁站上广告1312021中国自主配牌汽车市场册究提告 由于用户的信息消费时间辞片化趋势形成，以短视频为代表的内客用户规模涉透率迅速扩涨，截止到2020年底，用户活联渗透率超过75%。短视频为用户最偏好的信息来源渠道。并且用户对观看直据的接受度提高，观看频次增长迅速。用户购车决策逐渐做频新型内客传播方式，线上效量体系成为新营销阵地，短视频和直蛋为代表的内客营销成为链接品牌和用户的新票道和业务增长的新引擎。短视频用户规模及渗透率欧据来源：QUESTMOBILE，巨量算数整理用户疑模（亿）72.3%75.1%73.9375.2§66.3369.037