中国婴童新锐品牌营销增长白皮书©2021.10 iResearchInc. 2©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01婴童食品引领品类增长新锐品牌竞争日趋白热化•2021年第一季度中国母婴细分类目中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%•我国母婴相关企业数量在近三年爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家，婴童细分领域品牌竞争日益激烈•海外新锐品牌持续涌入中国市场，国货品牌实力显现，逐渐抢占更多细分领域市场份额020304育儿APP为新锐品牌提供独特营销价值•在保证产品力的基础上，差异化的线上营销策略是新锐品牌实现增长突破的重要环节•对于细分品类，提升市场空间的重点在于借助营销逐步提升品类渗透率和复购率•育儿APP持续吸引新生妈妈用户，成为新锐品牌实现精准拉新的重要渠道品质安全、高颜值更能吸引用户购买新锐品牌•母婴相关产品消费占家庭月收入比例约为27%；超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿•超过50%的用户在进行母婴产品消费决策时，最容易受到母婴社群、领域专家的影响•用户选购不同品类的母婴商品时“品质与安全”均是首要考虑因素；新锐品牌兴趣用户对产品设计感、品牌属地和促销折扣信息更为关注国货新锐品牌受到认可试用、专业内容种草力强•用户对中国新锐品牌的平均购买意愿高于海外品牌•育儿APP用户容易通过平台内的产品试用活动、专家科普内容、社区话题分享等方式被新锐品牌种草，并有更高的新锐品牌认知度•超过43%的用户通过不同方式推荐过自己使用过并较为认可的新锐品牌 3©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn研究简介来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研究目的研究方法TGI指标释义《中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》聚焦婴童新锐品牌，通过桌面研究、专家访谈、C端用户研究等方法，分析婴童新锐品牌的市场竞争情况和营销痛点，就用户画像、用户使用行为、用户生活消费洞察、用户广告营销偏好等方面展开调研分析，以头部母婴垂直平台亲宝宝APP为例，分析母婴垂直平台为婴童新锐品牌提供的不同营销解决方案的优势，通过案例展现母婴垂直平台对婴童新锐品牌独特的营销价值。•指数定义：TGI，即TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势•计算方式：TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100•指数意义：TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平,TGI≥105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。•桌面研究：包含网络公开信息资料、行业专家等采访资料、公开发布过的权威性研究报告及论文等。•专家深访：对数名婴童新锐品牌行业专家进行深度访谈，了解中国婴童新锐品牌的消费趋势、市场竞争情况及品牌营销痛点，了解新锐品牌对不同线上营销渠道的优势及价值考量，以及中国婴童消费市场的未来发展趋势。•在线问卷调研：于2021年9-10月，于艾瑞iClick调研平台，对1200名婴童产品消费者进行了线上问卷调研。 4中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势5 5©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn1786172315231465120045%51.2%50%57%50%20162017201820192020中国出生人口（万人）二胎占比（%）中国婴童消费市场发展驱动因素“三孩”及相关配套政策为婴童消费市场带来新增长红利根据国家统计局数据，2020年中国出生人口比2019年下降265万，降幅达18%，人口老龄化形势依旧严峻。2021年5月，中央政治局决定实施三孩政策。“三孩”及其配套政策抓住了生育政策对部分居民的正向促进时机，全面放开生育，及时释放其较高的生育意愿，并从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021/7/24整治规范校外培训活动，降低生育成本2021/7/20国家出台鼓励生育的相关配套住房政策《中华人民共和国人口与计划生育法》修改后的人口计生法规定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》持续规范校外培训，有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担中共中央、国务院发布《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》在加强税收、住房等支持政策方面，有未成年子女的家庭，可根据未成年子女数量，选择公租房户型2021年中国“三孩”及相关配套政策分析2021/8/20三胎政策正式落实到生育法条例2016-2020年中国出生人口数量和二胎占比情况《决定》：将婴幼儿照护服务纳入经济社会发展规划，强化政策引导，通过完善土地、住房、财政、金融、人才等支持政策，引导社会力量积极参与 6©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn2016-2020年中国人均可支配收入2016-2020年中国母婴市场规模中国婴童消费市场发展驱动因素居民消费能力提升，经济结构优化，婴童消费品质升级随着我国人均可支配收入水平的不断提高，母婴市场也迎来了消费升级的需求，近年来我国母婴市场持续走高，2020年母婴行业市场规模的年均增速为9%，市场规模接近3.3万亿元。新生代父母愿意为专业性、高品质的产品支付更高的溢价，在消费升级的大背景下，品质、品牌成为母婴市场的重心。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询《2021年中国母婴市场消费趋势研究报告》23.8 26.0 28.2 30.7 32.2 8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%20162017201820192020中国人均可支配收入（千元人民币）增速（%）2.1 2.4 2.7 3.0 3.3 15.0%12.0%10.0%9.0%9.0%20162017201820192020总规模（万亿元）增长率（%） 7©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国婴童消费市场发展驱动因素需求多样化，倒逼新锐品牌升级产品力、运营力、消费力2021年中国婴童新锐品牌发展社会需求端变化分析中国育儿家庭的育儿人群代际正在发生变化，90后、00后父母不仅考虑孩子的切实需要，也更注重自身诉求；相较传统育儿理念，他们重视科学育儿，观念更加开放和多元，且自主学习能力较强，精细化育儿的需求被充分释放；随着二胎和三胎家庭的增多，新场景下的婴童产品消费需求也在不断产生。在以上等因素的综合推动下，婴童品牌在产品力、运营力和营销力方面不断升级。注释：421大家庭是指形容4个老人2个大人1个孩子的家庭结构。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国婴童新锐品牌三大能力值升级产品力运营力营销力•80后：重实用•90后：重科学•00后：重便捷人群代际•双薪家庭•421大家庭•二胎、三胎家庭结构•父亲带娃参与度提高•老人上网能力增强育儿人群•安全和健康•专业和科学•颜值和质感消费观点•强互联网依赖•专业种草导向•乐于互动分享育儿行为 8©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国婴童消费市场发展驱动因素新技术推动产品创新，营销数字化助力婴童品牌转型升级目前，母婴行业的数字化主要集中在品牌数字化营销和产品的科技化升级。90后、95后新生代父母更加注重产品的消费细节和服务体验，对创新技术和产品的关注度和接受度也相对较高。数字技术的应用能帮助品牌突破传统的线下经营模式，为用户提供更优解决方案，同时提升婴童企业的抗风险、获客和营销能力，帮助其在新消费场景中建立竞争力，引导品牌针对用户的需求变化敏捷反应、不断创新。来源：公开资料、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年母婴品牌数字化转型•社群联系私域流量，亲密式服务客户，增强信任感和好感度•电商新渠道综合性电商平台、母婴垂直平台、短视频直播卖货等•客户管理CRM新零售系统，精细化客户运营•增值服务内容营销，科学养护和母婴知识等2021年母婴创新产品案例智能奶瓶可防止婴幼儿防烫伤、全天恒温保温；智能牙刷则专注于幼儿的习惯养成智能奶瓶通过搭载智能硬件设备，通过蓝牙传输功能，将数据传输到手机APP上智能纸尿裤内置隐藏式感应器和Wi-Fi，能侦测婴儿的喊声和动作，自动摇动帮宝贝入睡智能婴儿车 9中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势5 10©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn87.294.424.279.473.947.329.828.3%25.0%24.6%7.9%7.3%-3.9%-4.8%奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装童装/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养销售额（亿元）增长率（%）中国婴童消费市场主要品类消费概况婴童食品引领品类增长，细分领域新锐品牌成长进行时婴童消费产品涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面，围绕年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌正在受到越来越多人的欢迎和认可，成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。根据公开资料，2020 年天猫平台婴幼儿零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的销售额增速均超过40%。ECdataway数据显示，2021年第一季度中国母婴细分类目中婴童服饰类、食品类和玩具类销售额位列前三，其中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%。数据来源：ECdataway数据威，母婴研究院。2021Q1中国母婴各细分类目线上销售额及增长率品牌竞争品类消费营销要素 11©2021.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.10 iResearchInc. www.iresea