快手2Q21点评：广告维持翻倍增长，电商策略明确大搞品牌化

快手-W01024.HK快手2Q21点评：：广告维持翻倍增长，电商策略明确大搞品牌化东方证券ORIENTSECURITIES核心观点投资评级买人增持中性特(维持）DAU环比降210万达2.93亿，人均时长近107分钟。用户客节高峰后自股价(2021年09月24日，元）86.85元然回落的原因，但管理层在公开交流会上表示，4-6月DAU增长加速，6月目标价格（恶元）137.60元同比增长近14%，用户黏性和社区氛围持续提升，不仅人均时长提升，52周最高价最氢价（落元）417.8/64.5元DAU/MAU环比提升至57.9%，累积互关对数同比增长60%至126亿对。总股本/原通H段（万股）417,694/341,0712Q21收人191亿元，yoy+48.8%。收入增逐相比1Q21（37%）提升，主H股中值（百万元港币）362.768要是人占比达52%的广告收入保持高增长，直插的负面影响激弱，其他中国业务人在电商业务的高连培长驱动下实现高培长。行业告发布日用2021年09月27广告保持高增长，品牌广告是战略重心。2Q21收入99.6亿元，yoy+156%，品牌广告伍是公司战路重心（丰富品牌广告解决方京、扩大品牌广告销售团1周1月3月12月队和代理商），品牌广告商数量同比增长4倍。效果广告的议价能力在投放绝时表现-13.8423.37-58效率优化、平台流量价值显现的情况下议价能力得到提升。2Q公司上线了相对表-10.9228.18-40.6碳力金牛平台，打通公域流量和私域流量，橙生指数-2.92-4.81-17.44.122Q21GMV增长1倍至1.454亿元，开始大力推进公域品牌电商。2Q21单快手-恒生指数中报点评位MAU对应的GMV为287元/人/季（年化达1058元）。其他服务收人（含电商）达19.83亿元，货币化率提升至1.23%。2Q21快手好物联盟的20%GMV环比增长90%，单月GMV超百亿。随着公域时长增长，公司升级了20%电商流量策路：强化公域流量，引人更多知名品牌商，同时优化私域流量。-40%-60%2Q21国内业务的亏损率缩窄。2Q21经调整净利润-47.7亿元，亏损率80% 24.9%，如果加回海外投放的费用（销售费用的1/3约37亿），则国内经调整净利准约-11亿，亏损率不到6%。资料本：WND、东方证务册究所财务预测与投资建议我们预计21-23年公司实现收入820/1142/1467亿元，y0y+40%/40%/29%。证券分析师项签情我们采用SOTP估值：直插参考可比公司给予22年0.8xPS，估值316亿xiangwenqianorientsec.com.cnHKD；广告+电商参考可比公司给予22年5.4xPS，估值5,432亿HKD，合热证书编号：S0860517020003计合理估值为5,748亿HKD，目标价137.60港元/股，维持“买人”评级。否范证监会降照：BQP120风险提示用户和时长增长不及预期，获客成本增加，电商生态增长不及预期，证券分折师海外业务进展不及预期wucongluorientsec.com.cn热证邦编号：S0860520020003公司主要财务信息香港证会牌黑：BQJ931201BA2020A2021E2022E2023E证券分析师中西联营业收人（百万元）39,12058,77681.977114,495147,099liyuqi@orientsec.com.con92.7%50.2%39.5%39.7%28.5%执心证书编号：S0860520060001营业利润（百万元）689(10,320)(31,216)(12,128)3,655善聘证临会释照：BOP135-232.3%-1598.5%202.5%-61.1%-130.1%证券分折师崔几平Non-GAAP净利间（百万元）1,034(7,949)(21,742)(6.804)9,944cuifanpingorientsec.com.cn404.7%x2'898--68.7%-246.1%热证书编号：S0860521050003【公司·证券研究报告】每股收益（元）(21.0)(125.2)(21.4)(3.2)0.8联系人毛利率36.1%40.5%42.6%51.4%56.1%zhanbo@oriertsec.com.cn净利率2.6%-13.5%26.5%-5.9%6.8%联系人净资产收益率43.0%108.1%140.1%-33.8%8.2%相关报告henxu3@oriertsec.com.cn市翌率（信-88.7大手1Q21东评：广告电食车持高增长，2021-06-07市净率(倍)1.71.13.42.62.0授人加大亏股金额扩大：资求速：公司款控，东方证券研究任预测，每爱收型证用品新股本全高降第计算，决手2020年服宽评：用户款平稳升，电80-tor1z0z 东方证券ORIENT SECURITIES快手W中报点评—快手2Q21点评：广告维持期倍长，电商策路明确大搞品牌化DAU小幅环比回落，人均单日时长提升至107分钟用户数：Q2季节性影响（春节后、开学），DAU和MAU环比回落。-月适用户方面，2Q21快手应用平均MAUyoy+6.7%至5.06亿，环比1Q21的5.20亿减少1,360万。日活用户方面，2Q21快手应用平均DAUyoy+11.9%至2.93亿，环比1Q21的2.95亿减少210万。用户数整伴环比一李度回落，是因为Q1有春节季李节性高点，春节后用户会自然回落（管理层在公开业绩交流会上表示，4-6月DAU增长加运，6月同比增长接近14%）。图I：快手平均MAU（百万）及增速图2:快手平均DAU（百万）及增速600克MAU百万YoY70%350平E/DAU (百)80%500IN60%300400 50%25060%40%20030030%15040%20020%10010020%10%2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q212Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21资科表源：公司公告，东方证券计充所资科来原：公司公告，东有证募标片用户黏性：平台进行内容垂类深化探索，人均时长达107分钟天。访问规次方面，快手应用2Q21的平均DAU/MAU为57.9%，同比、环比分别提升2.7pct、1.1pct。2Q21的人均单日时长yoy+25.2%至106.9分钟，比前一季度增加7.6分钟。款至21/06，快手上累计有超过126亿对互相关注，同比增长了60%。用户黏性和社区氛围感都在持续提升。二季度平台在内容垂类方面仍然在做淡度探索，例如快手短的为召供给极大丰富化（平台推出“星芒计划”来扶持短国类目内容生产）：并成为2020年东京要事更运会的官方转播商。图3:快手国内APP的DAU/MAU图4：每位日活跃用户的单日使用时长（min）及增速60% DAU/MAU %57.9%等伦DAU的日均时长（min）Yoy58%57.0% 56.8%10030%56%55.3%8025%54.3%54%52.7% 53.0); 53.4%6020%52%51.2%84015%50%10%18%205%0%2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q212Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21资料表案：公司公告，东方证券研充资料表票：公司公营，东方证券联究所 东方证券ORIENT SECURITIES快手-W中报点评—快手2Q21点评：广告维持翻倍增长，电商策路明确大搞品牌化加大力度拓展海外用户，海外MAU增长到1.8亿。21年上半年快手重点拓展人口密度高、对短视频接受度高的南美、东南亚和中东地区，21/06快手海外的平均MAU超过1.8亿+（4月份的MAU为1.5亿+）。图5:快手累计互关用户对数（亿对）140互关对效（亿对）12512011010080 06806040202Q203Q204Q201Q212Q21医料料源：公司公告，东方正务研究所创作者数量和收人保持增长。2Q21平台优质内客创作者放量每月保持增长，管理层在业绩会上表示，Q2平台每大活跃在真播间的创作者稳定在190万/天左右，Q2创作者的总收人超过100亿。广告维持翻倍，电商增长符合预期，直播同比下滑2Q21，公司收入191亿元（yoy+48.8%），路高于我们此前的预期185亿元。公司收入增速相比1Q21（37%）有所提升，主要是广告收人保持高增速（收人占比达52%），直播的负面影响减弱，其他业务收入在电商业务的高速增长驱动下实现高增长。表1：公司分业务收人（百万）及增速（%）单位：百万／1Q202Q203Q204Q201Q212Q21直播收入9,0098,3407,9607,9007,2507,193Yoy-1.6%REZ--1.9.5%13.7%总收入72.3%64.8%51.8%43.6942.6%37.6%在线营销服务3,2733,8896,1818,5118,5589,962YoY202.08170.1§161.5156.2%总收入26.3%30.2%40.2%47.0350.3%52.1$其他业务1766341,2151,6881,2111.983YoY2167.0%$STE8589.1%212.98总收入1,4§4.9%N6'29.3%7.1%10.46收入合计12,45812,86315,35718,09917,01919,139YoY82'0S52.7835.6848.8%资料审享：公司公告，东方正劳研究 东方证券ORIENT SECURITIES快手W中报点评—快手2Q21点评：广告维持期倍长，电商策路明确大搞品牌化线上营销服务：单位流量变现效率提升，品牌广告是战略重心广告收入保持翻倍增长趋势。2Q21收入99.62亿元，yoy+156%，广告收人占比达52.1%：单位DAU的广告收人达34.0元/人，同比翻倍。品牌广告仍然是公司战璐重心之一（丰富品牌广告解决方案、扩大品牌广告销售团队和代理商），2Q品牌广告商数量同比增长400%以上，效果广告方面，公司持续优化广告系统基础设施和算法，提升投放效率，使效果广告的议价能力在2Q得到提开。2Q公司上线了新的产品磁力金牛平台满足电商商家/达人的股放需求），打通公域流量和和速流量。表2：公司线上营销业务收人（百万）及增速1Q202Q203Q204Q201Q212Q21在线营销服务合计（mn)3,2733,8896,1818,5118ss'8z96'6YoY202.0%170.1%161.5%156.2%单位MAU广告收入（元/人）6.68.012.817.916.519.7Yoy119.68149.0%140.0%单位DAU广告收入（元/人）12.915.123.631.429.034.0Yoy90.1#105.58124.2#129.08资料末原：公要公告，东方证美究所电商及其他业务：巩固私域优势，开始推进公域品牌化电商2Q21公司电商交易总额增长101%，站内闭环成交占比提升至91%。2Q21快手实现GMV1454亿.元（yoy+101%），单位MAU对应的GMV为287元/人季，yoy+88%（LTM为1,058元/人/年）。其中，快手小店GMV点出（即在快手站内闭环成交的比例），从2Q20的66%提升到了2Q21的91%。2Q21快手好物联盟的GMV环比增长90%，单月GMV超过100亿。其他服务收人（合电商）2Q21同比增长2倍达19.83亿元，货币化率有所提升：如朱假设其中90%的收入均来自电商，则电商部分的佣金率为1.23%，相比前序季度（约为0.95%）有明显所提开。平台升级了电商流量策路，推进公域的品牌化电商，由于快手的公域流量时长不断增长，面相较私域的达人电商（达人电商依靠达人依靠和用户之间的信任与情感连接末产生转化），在公域流量池中，更加需要依靠品牌本身和商品本身来对