互联网传媒行业周报：《原神》三七分成上架应用宝，渠道变革凸显内容方价值

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 《原神》三七分成上架应用宝，渠道变革凸显内容方价值 [Table_IndNameRptType] 传媒 行业研究/行业周报 [Table_IndRank] 行业评级：增 持 报告日期： 2021-09-27 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：姚天航 执业证书号：S0010520090002 邮箱：yaoth@hazq.com 研究助理：郑磊 执业证书号：S0010120040032 邮箱：zhenglei@hazq.com [Table_Report] 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 市场表现 上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为-0.02%、-0.01%、0.46%、-0.11%。上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股：三七互娱、美盛文化、星期六、ST联建、盛天网络、川网传媒、芒果超媒、幸福蓝海、力盛赛车、鼎龙文化。上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股：联创股份、宝通科技、*ST众应、中青宝、中南文化、文投控股、智度股份、聚力文化、*ST长动、*ST嘉信。 ⚫ 主要观点和投资建议 《原神》三七分成上架应用宝，渠道变革凸显内容方价值 9月21日，《原神》首次上架腾讯应用宝，并向用户开放云游戏试玩，截至9月26日下载量已超过72万次。此次系《原神》自2020年9月28日上线以来，2021年2月3日上架小米应用商店之后，接入的第二个传统安卓渠道，其中有两点值得关注：1）渠道与研发商3：7分成：此前，腾讯应用宝对游戏的抽成比例约为55%，“硬核联盟”等传统安卓联运渠道则约为50%。而此次腾讯应用宝与《原神》研发商米哈游对游戏流水的进行3：7分成，米哈游可获得游戏70%的收入，远高于行业平均水平。2）提供官服下载链接，不设渠道服：与此前《原神》与小米的合作不同，《原神》在应用宝上架的为官服版本，而并未接入应用宝的SDK或账号系统。因此，在合作方式上，腾讯应用宝的职能或将仅限于游戏推广及提供下载渠道，而不涉及联合运营；而在收入结算顺序上，研发商将获得游戏的直接收入，再按比例向渠道方汇款。 各应用渠道分成政策的持续让步，体现了游戏产业链价值向上游研发商迁移的长期趋势。随着国内游戏行业用户红利消失、新兴买量平台及垂直游戏社区崛起，“内容为王”的产品逻辑占据行业主导。因此下游分发渠道的流量优势逐年减弱，而优质研发商成为行业价值链的核心。以头部游戏产品《原神》的发行策略为例：2020年9月起，国内仅上线TapTap、哔哩哔哩等垂直渠道，同时在抖音等大DAU平台投放广告素材、进行官包买量；在未上架主流安卓渠道的情况下，凭借优秀的产品质量以及深度的社区运营成为爆款。2021年起，《原神》陆续以3：7分成上架小米应用商店及腾讯应用宝，成为国内安卓渠道分成政策调整的先例。《原神》的优异成绩及发行策略，一方面体现了优质内容方议价权的逐步兑现；另一方面，也验证了TapTap、哔哩哔哩等服务于研发商的垂直渠道、内容社区对于头部内容方的独特价值。从游戏行业的投资角度看，我们认为，国内头部游戏标的将长期受益于“内容为王”逻辑下的渠道变革，而研发能力将成为游戏行业投资逻辑中关注的重点，建议关注腾讯、网易、三七互娱、完美世界、吉比特；同时，TapTap等垂直渠道有望代替传统安卓应用商店，成为优质游戏的优先发行渠道，建-40%-20%0%20%40%传媒(中信)沪深300 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 16 证券研究报告 议关注心动公司。 ⚫ 风险提示 游戏版号政策收紧的风险，手游行业增速放缓的风险。 oPwOoQxPpQyQxOrQsMpMmO9PcM7NnPpPnPoPiNmMwPeRoMqPaQmMwPMYtOnRMYnNsN[Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 16 证券研究报告 正文目录 1周行情回顾 ....................................................................................................................................................................................................... 5 2 行业运行数据 ................................................................................................................................................................................................. 6 2.1 游戏 ....................................................................................................................................................................................................................... 6 2.2 电影 ....................................................................................................................................................................................................................... 9 2.3 电视剧 .................................................................................................................................................................................................................. 9 2.4 综艺 ..................................................................................................................................................................................................................... 10 2.5 渠道 ..................................................................................................................................................................................................................... 11 2.6 直播电商............................................................................................................................................................................................................ 12 2.7 广告营销............................................................................................................................................................................................................ 13 3 重点公司重要公告速览 .............................................................................................................................................................................. 14 4 行业要闻 ........................................................................................................................................................................................................ 14 4.1 游戏 .................................................................................................................................................................................................................... 14 4.2 互联网 ............................................................................................................................................................................................................... 15 4.3 教育 .............................................................................................................