2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告

1 2 一、2019年中国外卖产业发展概况 移动互联网、城镇化和服务业的发展为我国餐饮和外卖产业的快速发展创造了有利条件。2011年，中国城镇化率首次超过50%，2019年，中国城镇化率已经达到了60.6%，城市消费成为人们日常生活的主要场景，为餐饮和外卖产业孕育了巨大的消费群体。截至2019年年底，中国外卖消费者规模达到约4.6亿人，占城镇常住人口数量的一半以上，在互联网网民中的占比也不断上升，达到50.7%。 （一）餐饮和外卖产业成为我国消费增长的重要驱动力量 根据国家统计局公布的数据，2019年，全国餐饮业实现收入46721亿元，同比增长9.4%（见图1），超过同期GDP的增速（6.1%）。餐饮业收入占我国社会消费品零售总额的比重连续5年提升，2019年达到11.3%，相比2014年提升了1.2个百分点，餐饮消费成为我国消费增长的重要驱动力量。 图1 2010-2019年中国餐饮业收入与增长率 数据来源：国家统计局 0%4%8%12%16%20%010000200003000040000500002010201120122013201420152016201720182019单位：亿元餐饮业收入增长率（右轴） 3 艾瑞咨询的调查数据显示，2019年中国餐饮外卖产业规模为6536亿元，相比2018年增长39.3%（见图2）。与此同时，外卖产业的渗透率也继续提升。2019年全年外卖产业渗透率达到14.0%，相比2018年的11.0%提升了3个百分点。美团2019年财报显示，2019年美团餐饮外卖业务继续保持强劲增长势头，全年交易笔数同比增长36.4%至87亿笔，交易金额同比增长38.9%至3927亿元，日均交易笔数增长36.4%至2390万笔，每笔订单的平均价值同比增长1.8%。 图2 2015-2019年中国餐饮外卖产业规模与增长率 数据来源：艾瑞咨询 （二）2019年中国外卖消费者规模达到4.6亿人 艾瑞咨询的调查数据显示，截至2019年年底，中国外卖消费者规模约4.6亿人，相比2018年年底增长12.7%，在9亿网民中的占比约为50.7%（见图3）。根据国家统计局公布的数据，2019年年末我国城镇常住人口为84843万人，按此491 1,258 3,053 4,692 6,536 404.0%156.5%142.6%53.7%39.3%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%400.0%450.0%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,00020152016201720182019外卖收入（亿元）增长率 4 计算，外卖消费者占我国城镇常住人口数量的53.9%。 图3 2015-2019年中国外卖消费者规模及增长率 数据来源：艾瑞咨询 （三）外卖商户规模稳步增长，数字化、在线化速度明显加快 众多的餐饮和零售商户织成了城市的毛细血管网，是城市功能的有机组成部分，商户的有效运转和数字化、在线化程度的提升在一定程度上代表了城市的经济活力和数字经济的发展水平。我国外卖商户规模稳步增长，除餐饮外，近两年甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植、医药健康等品类的商户数量快速增长，数字化、在线化速度明显加快。 （四）外卖成为就业蓄水池，有效发挥了稳就业的作用 外卖骑手作为“互联网+服务业”和“智能+物流”的关键环节，是伴随平台经济的发展而产生的庞大就业群体。近11,356 20,856 34,338 40,601 45,770 83.7%64.6%18.2%12.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00020152016201720182019用户规模（万人）增长率 5 年来，伴随着互联网外卖服务在消费者生活中的日益普及，外卖骑手通过配送连接用户和商家，活跃在城市的大街小巷，保障了外卖便利性和配送及时性，在城市生活中扮演着越来越重要的角色。以美团外卖为例，2019年，通过美团获得收入的骑手总数达到398.7万人，比2018年增长23.3%。2020年2月25日，人社部、市场监管总局和国家统计局联合发文，正式发布“网约配送员”等16个新职业信息。这意味着外卖骑手有了职业名称“网约配送员”，“网约配送员”正式进入《国家职业大典》。 二、中国外卖消费的主要发展特征 2020年2月底，美团研究院和中国饭店协会外卖专业委员会针对外卖消费者开展了问卷调查（以下简称“消费者调查”）,共回收7298份问卷,其中有效问卷7220份,主要结论如下： （一）消费场景多元化，外卖成为人们的常规就餐方式 1.消费场景多元化。改善生活已经成为餐饮外卖重要的消费场景。在回答“您一般在什么样的场景下外卖点餐（可多选）”这一问题时，66.9%的消费者选择“有点儿懒，不太想出去”，31.7%的消费者选择“外卖选择样式较多”，29.5%的消费者选择“时间紧张，点外卖可节省时间”，28.8%的消费者选择“换个口味，吃点儿好的犒劳下自己”，24.1%的消费者选择“天气原因”，其它选择还包括错过饭点、附近没有 6 饭馆、食堂饭比较难吃等（见图4）。 图4 消费者点外卖的主要场景 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 2.消费时间灵活化。工作日午餐和晚餐是外卖需求最为集中的时间段，早餐、夜宵、下午茶等消费需求也逐渐成长起来（见图5）。在回答“加班的时候晚饭一般怎么解决”时，57.0%的消费者选择叫外卖，21.4%的消费者选择附近餐馆或食堂吃，13.5%的消费者选择回家吃，另有8.1%的消费者选择不吃或者采用其他就餐方式。外卖成为人们“按需吃饭”和“按时吃饭”的重要保障。 4.3%12.5%14.1%14.5%24.1%28.8%29.5%31.7%66.9%其他食堂饭比较难吃附近没有什么饭馆错过了饭点，点外卖填饱肚子天气原因，如太热/太冷/刮风/下雨等换个口味，吃点儿好的犒劳下自己时间紧张，点外卖可节省时间外卖选择样式较多有点儿懒，不太想出去 7 图5 消费者点外卖的时段分布 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 3.消费选择多样化。通常情况下，人们往往会选择在周围1公里范围内就近用餐。外卖配送大大提升了消费者就餐的便利性和丰富性，将人们的餐馆选择范围扩大至周围3公里甚至5公里。消费者调查显示，82.1%的消费者表示外卖扩大了自己的餐馆选择范围，其中，17.5%的消费者表示外卖将餐馆选择扩大了10家以上，23.4%的消费者表示外卖将餐馆选择扩大了6-10家（见图6）。 图6 外卖扩大了消费者餐馆选择范围 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 0.9%17.0%15.4%25.8%23.4%17.5%其他没有变化扩大1-3家扩大4-5家扩大6-10家扩大10家以上 8 4.消费升级品牌化。出于品牌喜好、食品安全等方面的考虑，消费者在叫外卖时对品牌商户较为青睐。消费者调查显示，65.7%的消费者对外卖有明显的品牌偏好，其中，9.3%的消费者明显偏好5家以上品牌商户，29.6%的消费者明显偏好3-5家品牌商户，26.9%的消费者明显偏好1-2家品牌商户（见图7）。 图7 消费者点外卖的品牌偏好情况 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 5.下沉市场增速较快。美团外卖数据显示，2019年一线城市、新一线城市、二线城市是外卖消费的主力市场，占全国订单总量的64.7%，但低线城市的外卖订单量、订单金额增长速度显著高于高线城市。美团2019年财报显示，低线城市是平台外卖用户增长的主要驱动力，大多数新用户来自三线及以下城市。同时，低线城市交易金额增长迅速，2019年第四季度，美团餐饮外卖在低线城市的交易额增幅高达45%。 34.3%26.9%29.6%9.3%无明显品牌偏好是, 偏好1-2家是, 偏好3-5家是,偏好5家以上 9 相比于外卖市场相对成熟的高线城市，低线城市的外卖市场拥有更为广阔的发展空间：一方面，随着移动互联网的普及度提升、城镇居民人均可支配收入的增长、互联网餐饮服务平台和品牌商户对四五线城市餐饮市场的重视和布局，低线城市的外卖消费者数量在今后几年里仍将保持较快增速，从而奠定低线城市外卖产业发展的基础。另一方面，随着低线城市消费者外卖行为习惯的不断养成，消费者的消费频率也将逐渐提升，成为低线城市外卖产业发展的助推器。 6.用户评价愈发重要。在回答“影响你选择一家餐厅叫外卖的主要因素（可多选）”问题时，58.8%的消费者选择了口碑评价，50.0%的消费者选择了菜系风味，49.8%的消费者选择了食品安全，41.0%的消费者选择了价格水平，另有消费者选择了品牌喜爱、服务水平、配送时间、营养健康、促销信息等（见图8）。 图8 消费者选择外卖商户的主要考量因素 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 1.1%7.9%13.8%14.8%18.0%18.1%41.0%49.8%50.0%58.8%其他促销信息营养健康配送时间服务水平品牌喜爱价格水平食品安全菜系风味口碑评价 10 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 （二）外卖消费向更多品类、更多消费场景拓展，开启万物到家时代 餐饮一直是外卖的主要消费品类，但近年来餐饮品类的订单量占比持续下降，甜点饮品、水果生鲜、生活超市、医药健康等其他品类的需求快速增长，外卖消费向更多品类、更多消费场景拓展，极大地方便了人们的日常生活。 消费者调查显示，51.0%的消费者表示曾使用外卖买菜买水果、买饮品，46.4%的消费者曾使用外卖买蛋糕甜点，41.7%的消费者曾使用外卖买生活用品，25.3%的消费者曾使用外卖买药，22.6%的消费者曾使用外卖买生鲜肉类，还有消费者表示曾使用外卖买鲜花、服装等商品（见图9）。外卖的配送速度快、时效性强，30分钟至1个小时就可配送到家，极大地方便了人们的日常生活。 图9 消费者使用外卖购买非餐饮品类情况 3.9%9.0%12.2%22.6%25.3%41.7%46.4%51.0%51.0%买服装其他买鲜花买生鲜肉类买药买生活用品买蛋糕甜点买饮品买菜买水果 11 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 在回答“是否在出差或旅行期间叫过外卖（可多选）”时，36.7%的消费者选择“人生地不熟，酒店叫餐”；30.7%的消费者选择“景区人多餐贵，外卖解决”；16.4%的消费者曾经在出差旅行期间通过外卖下单“叫水果，补充营养需求”；7.7%的消费者表示出差旅行期间“突然生病，通过外卖买药”（见图10）。 图10 消费者出差旅游期间使用外卖情况 数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会 2020年2月外卖消费者问卷调查,有效问卷7220份 （三）新一代消费者崛起，加速外卖产业发展 外卖消费的主体集中在城市，消费场景以住宅区、企业写字楼为主。外卖产业的蓬勃发展与新一代消费者崛起、家庭结构小型化、城镇化发展、单身经济和“她经济”崛起等因素密切相关。 1.新一代消费者崛起。消费者调查显示，“90后”是外31.6%7.4%5.6%7.7%16.4%30.7%36.7%没有叫过其他给家人/朋友/同事购买旅行土特产突然生病，外卖买药叫水果，补充营养需求景区人多餐贵，外卖解决人生地不熟，酒店叫餐 12 卖最大的消费群体，占比超过50%，外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为36.1%、22.5%（见图11）。同时