2019年新线营销价值白皮书
2序一：“新线”概念回顾序言“下沉”是当前的市场营销热词。随着一/二线城市发展日趋饱和与线上流量红利的消减，下沉市场如新大陆般出现在商业市场中。然而，下沉市场的崛起并不仅仅意味着无限的机遇，这同时意味着“雾里看花”和经验不足的风险。想要在“下沉”蓝海中确定前进的方向，首先必须要对“下沉”市场进行充足的研究，才能找准定位，有的放矢。从城市的角度看未来2018年，中国经济保持了总体平稳、稳中有进的发展态势。然而，稳中向好的整体态势中，亦存在挑战和问题。自2011年，GDP增速逐年放缓，根据2019年第三季度统计数据，2019年前三季度GDP增速由6.4%下降到6.0%。近5年，居民可支配收入和消费支出在保持增长的同时，其增速均有所下降。在国内经济下行压力和整体发展趋缓的态势下，2018年，全国共18个省份GDP增速超过全国平均水平，其中除传统发达的东南沿海地区外，中部及西南部省份亦表现突出。从消费方面来看，全国111个主要城市消费增长态势显著，增速超过全国平均水平，占比65.7%。各城市的崛起为中国整体经济发展注入源源不断的活力，不同城市发展为中国经济塑造了新的格局。在城镇化深入发展的进程当中，从城市的角度看未来，将具有愈发重要的意义。但传统针对城市人群的研究，多基于城市级别的视角，缺乏对增长性和潜力的考量，造成经济与消费快速增长的城市-未来消费市场争夺的核心焦点被严重忽略。2019年3月，巨量引擎提出新线城市概念，旨在根据当下国内经济发展特点，提出新的研究视角，找到新的消费前线城市。这也为“下沉”布局策略开辟了新的研究方向。 3序一：“新线”定义回顾序言“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称“新线城市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度进行综合评判。GDP增速常住人口规模消费支出增速互联网发展水平101个新线城市+++全国主要城市209GDP均值达标111满足增长基础1012018年有公开GDP数据可查的的国内城市数量（含县乡镇GDP）在209个主要城市中，GDP增速超过2018年全国GDP增速均值的城市同时考虑到消费潜力、市场规模、触媒成熟的对应指标*注：随着城乡一体化进程加快，城市城区人口和下属市县人口消费属性逐渐趋同，因此本研究采用的数据为该城市全部地域常住人口数据来源：国家统计局，Wind数据库17年各城市经济指标，2018年第一财经全国城市分级榜单 4序二：“新线”营销发布证言序言巨量引擎营销副总裁——陈都烨国内市场，一批新的消费力正在崛起。巨量引擎通过GDP增速、消费增速、人口规模和互联网发展水平四大数据维度，定义“新的消费前线”市场，即“新线”市场。“新线”市场包含101个城镇地区。是新消费、新机遇、新增长的营销立足点。《新线营销价值白皮书》既能够帮助广告主认识到品牌在“新线”的营销价值，也能够从国内七大区域细分角度，探究不同地域人群的真实消费习惯，拓宽行业机会。通过研究“新线”市场，可以看到更鲜活而聚焦的受众人群，进而通过受众消费心理和行为习惯更快速找到品牌触点。“新线”市场有很多值得深入研究的课题，未来希望有更多的合作方与我们一起探索。群邑中国首席执行官WPP中国首席执行官——徐俊“下沉市场人口众多，消费和增长潜力巨大，对大多数企业而言，这都是寻求新增量、具有战略意义的市场。但对于下沉市场不能完全遵循和一二线市场一样的商业逻辑，需要根据下沉市场消费者的情况制定产品和营销策略。而且下沉市场数量众多，在资源有限的情况下，品牌应该优先进入哪些市场将是成功的关键。在这样的背景下，WPP中国联合巨量引擎和第三方研究机构推出了《新线营销价值白皮书》，从全国209个主要城市中，筛选出101个高增长潜力的‘新线城市’进行研究分析，旨在帮助广告主在品牌下沉寻找增量的过程中有的放矢，找准最适合的市场进入，并深入了解当地消费者，为其品牌营销夯实基础。”营销"下沉"是当下热门话题，而如何进行“下沉”是接下来值得思考的课题。"新线"城市作为蕴含巨大商业潜力的“下沉”目标，整体发展势头强劲。但不同区域的“新线”城市由于其文化及经济发展水平的差异，在生活理念及消费行为又存在着一定的不同，其潜在的行业机遇也各有侧重。因此唯有把握各区域的消费者需求并实现精准营销，才能在这场“新线”市场的商业博弈中赢得胜利。TalkingData合伙人兼副总裁——高铎“营销离不开流量，流量取决于用户价值的识别与获取”，人们逐渐开始对流量红利的消退而感到恐慌，而恐慌的根本在于对“用户特征的模糊化”。此次《新线营销价值白皮书》通过数据与样本分析，对于“新线”人群画像特征进行多维度挖掘，与营销价值探索。并将感性的认知与理性的数据进行交叉融合，共同清晰的刻画出不同区域的性格图谱。通过“四端”的流量优势与营销能力，差异化进行针对性的营销策略定制，为“新线”营销起到了方向标的作用。尼尔森媒介副总裁——龚毅 5序二：“新线”营销广告主证言序言按姓氏笔画+首字母排序君乐宝乳业集团副总裁奶粉事业部总经理——刘森淼新一代消费群体已构建成为“新线市场”。新线市场是潜力巨大的增量市场，为品牌打开了新的增长空间。新线市场中的用户既有消费能力，又有消费意愿，更乐于接受新鲜信息的刺激，同时也更愿意参与到营销中来。未来新线市场是营销的巨大流量池，短视频平台也将成为触达新线人群的重要桥梁。品牌方将立足于新线市场，释放营销价值，寻求更大的品牌增长突破点。中国经济增速持续放缓，消费成为拉动经济增长的第一大马车。于是，我们将目光投向了新的消费前线城市，即新线城市。新线城市的提出，打破了传统意义上对城市线级划分的认知，关注到中国最具活力、最具消费增长潜力的城市群。未来，新线市场将是巨大的增量市场，也是我们会重点关注的消费蓝海阵地，期待未来的合作，共探增长新机遇。青岛啤酒品牌管理副总经理——朱佳怡作为最先关注新线市场的服装品牌，海澜之家自品牌创立之初以来，一直根植于以新线市场为代表的广大二三四线城市等下沉市场。我们的成功离不开新线市场消费者对我们的支持与认可。伴随着中国经济的发展，今天的新线市场正释放更大潜力，其消费者的购买力日渐强劲，对于产品品质、服务的要求不断提高，也对我们提出了更高的要求。对于海澜之家来说，“深耕新线市场”是市场营销战役中的必赢之战。在这场战役中，如何迎合新线市场的消费者的消费需求与媒体接受习惯，我们相信，短视频也将是其中最重要的传播手段之一。海澜集团总裁——周立宸当下，品牌的传播和影响需要寻找到一种立体的传播方式。未来的一年，唯品会将继续深挖新线市线的蓝海，非常期待在新线市场的广阔增长空间下，能在内容电商、直播种草，流量经营三个方面与巨量引擎探索出新的营销打法。实现吸引用户的内容带、互动带、找到入口带等场景的全覆盖，提升用户与品牌的参与感与共鸣，最大化驱动业务的增长。最后，让我们携手共建新的营销成果。唯品会副总裁——冯佳璐 6序二：“新线”营销广告主证言序言按姓氏笔画+首字母排序伽蓝集团董事长——郑春颖美妆市场新的消费机会正在生成。“新线”人群可支配时间充裕、注重熟人社交、对价格相对敏感，正在形成有别于传统营销方式的新机遇。未来的美妆品牌营销，需要真实了解“新线”人群的生活特征和消费习惯，才能在策略、渠道、选品上形成有效的运作模式。并借助短视频、直播等形式，引导“新线”流量，打造美妆市场潮流。随着社会的进步和生活理念的变化，新线人群越来越注重“回归家庭”，提升生活品质，家庭消费结构出现明显变化，智能化、人性化的家电产品越来越受欢迎。移动互联网改变了“信息不对称”的局面，新线城市人群可以通过移动终端设备，利用社交媒体、短视频等新媒体和电商平台，第一时间了解最新资讯，把握生活潮流变动脉搏，这会进一步刺激消费需求。因此，功能多样的高品质小家电产品，未来会有更大的市场空间。我们会持续关注新线城市消费需求，通过持续科技创新，满足新线人群对品质生活的美好追求。莱克电气股份有限公司董事长——倪祖根新线是一个有意思的叫法。不是“下沉”，也不是“消费升级”。“新”线，是一个“新”的商机，不管你准备用什么方法抓住它。营销人喜欢讲洞察，对于新线市场，我们急切地想洞悉它的“新”和现有的“旧”有什么不同。同时，我们的焦虑在上升，因为我们手中对付“旧”的武器好像已经不适用于“新”战场。期待巨量引擎引领行业，和品牌碰撞出“新”火花。麦当劳中国副总裁首席市场官——须聪 7序三：“新线”新消费序言“新线”不只是现在，更是未来“新线”城市不仅在经济增长指标的表现上有巨大潜力，在自身地理条件、国家战略产业布局等其他条件上也具有优势。如苏州、东莞、惠州等“新线城市”，位列中国外贸重点城市；贵阳、成都和青岛等“新线城市”也被三大运营商选择为5G试验城市。不仅如此，新兴产业发展一直是国家重点的投入项目，“新线”的消费者对于新兴产业的服务与商品同样具有极大渴望和追求。不止于传统的产业，对未来商业发展而言，新线城市也能提供巨大的贡献。新兴服务/商品购买意愿内容付费购买视频/音频网站VIP54%通讯5G网络69%医疗/保险互联网医疗咨询意外/医疗保险服务53%53%出行新能源汽车无人驾驶汽车共享汽车31%45%38%家居生活一站式互联网家装47%智能家居环保垃圾处理器机器人管家41%48%40%数据来源：尼尔森新线城市调研 8序四：“新线”新发现序言“下沉”方向：把握“新线”城市目前，城市群和都市圈规划在我国被提升到前所未有的战略高度。根据十三五规划，中国将建设19个城市群，都市圈则作为嵌套在城市群中的城市连绵区域，协同其中各都市区，实现大城市中心的辐射作用。而“新线”城市的所在地也将是“下沉”的首要方向。总体来看，随着城镇化发展的不断推进，“新线城市”各区域城乡消费者的观念和习惯也在不断交汇和融合，趋同程度逐渐加强。以提升品质生活的方式为例，“新线”城市及县乡镇消费者对自我提升、子女教育、赡养老人和养宠物的态度和观念非常趋近；同时，在未来想尝试的娱乐活动上，城市及县乡镇消费者在多项活动上也呈现了高度趋同性。城乡观念趋同：提升品质生活的方式投资成长，参加更多的培训进行自我提升子女教育，目光长远投资下一代老人保险，为父母构筑健康无忧晚年养一种宠物，未来的生活有“它”相伴35%36%34%31%30%18%20%33%城乡行为习惯趋同：未来想尝试的娱乐活动体育活动个人提升活动电影摄影阅读美容/SPA手机线上游戏城市消费者县乡镇消费者35%38%27%28%13%16%13%13%9%7%5%11%7%6%城市消费者县乡镇消费者数据来源：尼尔森新线城市调研 9序五：“新线”新趋势序言基于中国不同区域城镇化率，结合消费观念、生活态度、营销态度和理财态度共五个调研维度衡量城乡协同程度可以发现，华北、华东、华南以及华中区域的城乡趋同程度较高，尤其在营销态度和理财态度上一致性较强；而在东北、西北及西南区域，新线城市消费者和县乡镇消费者在观念态度上不尽相同。分区域城乡趋同程度七大区域东北华北华东华南华中西北西南城乡趋同度消费观念生活态度营销态度理财态度城镇化率*说明：对比各区域城市及县乡镇被访者在消费观念、生活态度、营销态度和理财态度指标的打分排序，前三位一致记为3星，两位一致记为2星，一位一致记为1星。*注：城镇化率-根据各区域城镇化率均值，60%以上记为3星；60%以下-55%以上，记为2星；55%以下记为1星。在布局“下沉”市场时，可以利用重点中心城市对周边区域（都市区内郊区、乡村或都市圈内县级城市）的辐射影响，在人口密度相对较高、渠道现代化程度更高的市区发力，实现更高效的营销下沉。数据来源：尼尔森新线城市调研*城镇化率数据来自第一财经2019年31省份最新城镇化率新闻数据 10新线市场：101个新线城市名单序言新线城市（101个城市）列表区域城市名称（各区域内城市按拼音字母排列）东北长春市、葫芦岛市、牡丹江市华北沧州市、承德市、大同市、邯郸市、晋中市、临汾市、秦皇岛市、石家庄市、太原市、唐山市、邢台市、运城市华东安庆市、滁州市、
