移动金融行业人群洞察白皮书 1移动金融行业发展洞察移动金融行业•金融市场宏观环境•金融市场发展阶段•移动金融用户规模•金融市场行业格局 数据来源：银行业总资产数据截至2017年10月末，来源于中国银监会；保险业总资产数据截至2017年10月末，来源于中国保监会；证券业总资产（129家证券公司总资产）数据截至2017年6月末，来源于中国证券业协会。金融行业细分领域市场概况241.58万亿截至2017年10月末，我国银行业金融机构总资产接近250万亿元，同比增长10.0%。16.62万亿截至2017年10月末，我国保险业总资产达到16.62万亿元，同比增长12.3%。5.81万亿截至2017年6月末，我国证券业总资产（129家证券公司总资产）达到5.81万亿元，相比去年同期增长1.0%。环境：金融行业总体保持平稳发展，银行业体量远超保险和证券Assets金融行业资产概况241.58万亿16.62万亿5.81万亿同比12.3%同比1.0%同比10.0%银行业总资产保险业总资产证券业总资产金融行业资产概况 阶段：金融服务与消费场景融合加速从移动金融1.0到移动金融4.0移动金融1.0移动金融2.0移动金融3.0移动金融4.0传统金融服务移动互联网化，产品和服务重在渠道拓展金融领域围绕产品和服务的创新不断涌现，例如众筹、直销银行和P2P等新兴金融理财模式，增加金融业活跃度消费场景中金融服务逐渐得到更多渗透，以银行信用卡和消费金融为代表的模式开始在票务、缴费、支付、外卖、理财等场景下变得越来越丰富和完善金融产品和服务的迭代升级，催生了拥有大量金融用户基础的平台级产品，这为其在流量和数据等层面的商业化创造了发展空间，例如电商导流、理财产品购买、线下支付等形式，不断促进移动金融发展#渠道##创新##融合##平台#技术驱动业务创新（移动互联网、智能终端、云服务、大数据、网络安全、人工智能等）用户驱动体验创新（产品、服务、流程等）数据来源：公开资料整理。从移动金融1.0到移动金融4.0 规模：移动金融用户达9.2亿，在移动互联网中的渗透率为64.3%移动互联网中金融用户规模和渗透率11.3 11.8 12.4 12.8 13.1 13.3 13.5 13.7 14.0 14.2 14.3 7.6 7.7 8.0 8.2 8.3 8.4 8.5 8.7 8.9 9.1 9.2 2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q3移动智能终端规模（亿台）移动金融终端规模（亿台）移动智能终端和移动金融终端的规模金融在移动智能终端规模中的渗透率（2017Q3）移动金融64.3%数据来源：TalkingData，2015年Q1-2017年Q3；渗透率=移动金融终端规模/移动智能终端规模*100%；移动智能终端指移动端累计活跃设备总数，包括智能手机、平板电脑等；移动金融终端指安装/使用过金融理财类应用的移动端累计活跃设备总数。 规模：手机银行起步早，其用户在移动金融领域的发展更加成熟6类移动金融市场处在不同的发展阶段从6类移动金融用户的规模及其渗透率看：手机银行的用户基础更好，用户规模达到5.9亿，渗透率达到64.2%；互联网现金贷和互联网理财的用户规模比较接近，分别达到3.5亿和3.2亿；证券的用户规模为1.7亿，渗透率为18.4%；银行信用卡的用户规模为1.3亿，渗透率为13.7%；保险的用户规模相对较低，达到0.8亿。6类移动金融用户规模及其渗透率64.2%13.7%8.5%18.4%34.3%37.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%手机银行银行信用卡保险证券互联网理财互联网现金贷5.9亿1.3亿0.8亿1.7亿3.2亿3.5亿数据来源：TalkingData，2017年Q3；保险包括传统保险应用和互联网保险应用；证券包括传统证券应用和互联网证券应用；互联网理财仅包括专业的理财应用，不包括支付应用；互联网现金贷包括P2P等借贷应用。 图谱：6类移动金融领域典型应用移动金融应用产品丰富满足多样需求移动金融经过多年发展，衍生出更多服务和产品，手机银行、互联网理财、互联网现金贷、证券、银行信用卡和保险等6类应用，从多方面满足移动互联网用户的存取、借贷、理财、信用等多元化需求。数据来源：公开资料整理，以上移动金融应用仅为示例，不包括全部，排名不分先后，仅供参考。互联网现金贷手机银行互联网理财证券银行信用卡保险 格局：互联网理财和现金贷领域用户需求高，市场仍具发展潜力移动金融细分行业发展趋势数据来源：TalkingData，移动金融细分领域相互渗透率数据截至2017年Q3；移动金融细分领域用户规模为2017年Q3和2016年Q3数据，图中横轴和纵轴表示用户规模和同比增速趋势。手机银行银行信用卡保险证券互联网理财互联网现金贷手机银行100%12%8%16%31%33%银行信用卡12%100%2%4%7%7%保险8%2%100%2%4%4%证券16%4%2%100%6%5%互联网理财31%7%4%6%100%18%互联网现金贷33%7%4%5%18%100%移动金融细分行业相互渗透率手机银行市场发展较为成熟，用户规模相对较大，手机银行用户大多为传统理财用户，而互联网理财在手机银行的渗透率仅达到31%，说明互联网理财行业仍有较大发展空间；银行信用卡是用户规模较小且增速慢的行业，自身发展有所受限，可透过相关性强的手机银行人群扩充体量；保险行业走上移动化之路相对较晚，是用户规模较小但增速较快的行业，目前与其他金融行业的相关性较低，用户从线下转到线上需要一个过程，发展自身用户体量成为当务之急；互联网理财与互联网现金贷是用户规模较大且增速较快的行业，两个行业间渗透率相对较高，除了依赖自然增长外，还可以通过用户基础广泛的手机银行人群进行补充。规模大+增速慢规模小+增速慢规模大+增速快规模小+增速快用户基本饱和，增长空间有限证券用户规模大，市场起步早，行业发展比较成熟手机银行用户规模相对较小，行业有待进一步发展银行信用卡用户规模同比增速用户规模尚小，但增长趋势比较快速，市场潜力较大保险借贷用户增速快，潜力大互联网现金贷理财用户增长速度较快，未来发展潜力较大互联网理财 2移动金融行业人群洞察6类移动金融人群•手机银行人群•银行信用卡人群•证券人群•保险人群•互联网理财人群•互联网现金贷人群 手机银行人群指统计周期内安装过银行机构官方手机银行应用的用户人群银行信用卡人群指统计周期内安装过银行机构官方信用卡应用的用户人群证券人群指统计周期内安装过传统证券和互联网证券类应用的用户人群互联网现金贷人群指统计周期内安装过互联网现金贷类应用的用户人群互联网理财人群指统计周期内安装过互联网金融理财类应用的用户人群保险人群指统计周期内安装过传统保险和互联网保险类应用的用户人群定义说明：6类移动金融人群数据来源：TalkingData，腾讯DMP。 手机银行人群0%3%6%9%12%15%18%2016年11月2017年11月使用率58%手机银行类应用使用率73.1%22.9%0.2%手机银行细分市场覆盖率5大国有商业银行12大股份制商业银行外资银行数据来源：TalkingData，2016年11月和2017年11月，使用率=活跃率/覆盖率*100%；5大国有商业银行指“中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国交通银行、中国银行”，12大股份制商业银行指“中信银行、光大银行、华夏银行、广发银行、招商银行、浦发银行、兴业银行、民生银行、恒丰银行、浙商银行、渤海银行、深圳发展银行（已经与平安银行合并）”；外资银行指“汇丰银行、花旗银行、渣打银行、星展银行、恒生银行、大华银行”等。“手机银行人群”逐渐适应移动互联网的生活方式，习惯了一部手机所带来的便利性，通过他们对手机银行类应用不断提升的使用率可见一斑。TalkingData数据显示，截至2017年11月手机银行类应用的使用率达到16.9%，相比去年同期增长了58%。手机银行作为较早实现移动化的金融领域，吸引了国有商业银行、股份制商业银行和外资银行等银行机构对移动应用的投入，“手机银行人群”结构与银行业的传统人群结构比较类似，呈现出5大国有商业银行为绝对主体，股份制商业银行不足1/4，外资银行占比较低的局面。覆盖率 手机银行人群050100150200250300350房产票务医疗出行汽车服务旅游健康美容餐饮地图导航母婴网络购物新闻教育阅读图片摄影音乐通讯社交视频游戏手机银行细分人群媒介偏好5大国有商业银行12大股份制商业银行外资银行数据来源：TalkingData，2017年11月；媒介偏好TGI指数=（目标人群中此类媒介用户总量/目标人群总量）/（全网中该类媒介用户总量/全网所有媒介对应的人群总量）*100，该项指标意在反映目标人群在特定研究范围内的强势或弱势。媒介偏好TGI指数虽然外资银行的覆盖率相对较低，但“外资银行人群”相对偏好房产、票务、出行和医疗类媒介，侧面反映“外资银行人群”相对高端，存在市场拓展空间。 手机银行人群数据来源：TalkingData，2017年11月。0%20%40%60%80%100%金融理财影音手机工具生活通讯网购商旅出行工作资讯社交阅读教育健康母婴娱乐家居汽车房产个护美容应用类型分布TOP1-5覆盖率TOP6-10覆盖率腾讯视频52.4%快手23.4%爱奇艺视频47.7%全民K歌22.6%酷狗音乐39.2%喜马拉雅11.6%优酷视频31.5%网易云音乐10.8%QQ音乐29.9%铃声多多8.8%影音类应用TOP10“手机银行人群”爱“煲剧”，影音类应用受到他们的热捧。TalkingData数据显示，截至2017年11月影音类应用在“手机银行人群”中的覆盖率超过90%。在移动影音类应用覆盖上，他们则主要依托腾讯视频、爱奇艺视频、酷狗音乐和QQ音乐等网络平台，随时随地欣赏着他们所喜欢的作品。覆盖率 视频是“手机银行人群”重度偏好的触媒形式，他们之中60%以上都喜欢追剧、看电影和综艺节目。在电视剧类型偏好上，他们追剧的兴趣比较多元，剧情、都市、偶像、古装和爱情等均得到较高渗透；相比整体移动互联网人群，他们在悬疑、科幻方面的TGI指数更高，拥有一颗猎奇心。在综艺节目观看类型上，他们最偏好真人秀场，但TGI指数相对较高的脱口秀亦能够令他们放松下来享受当下。手机银行人群929496981001021041061081100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%剧情都市偶像古装爱情悬疑科幻家庭电视剧类型偏好929496981001021041061081100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%真人...游戏脱口秀花絮访谈选秀美食资讯情感综艺节目类型偏好占比TGI指数0204060801001201401601800%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视剧电影综艺娱乐音乐时尚搞笑生活新闻动漫体育纪录片游戏旅游科技教育视频内容偏好数据来源：腾讯DMP。 0%12%24%36%48%60%餐饮零售卖场服饰鞋帽生活服务休闲娱乐丽人金融医疗家居厨具运动健康珠宝手表亲子培训机构化妆品文化教育家用电器数码箱包结婚消费品类分布手机银行人群数据来源：TalkingData，2017年11月。消费档次分布87.7%43.7%22.1%9.8%大众品牌时尚品牌高端品牌奢侈品牌覆盖率“手机银行人群”有着稳定的生活节奏，他们除了通过影音等内容获得精神食粮，还利用丰富的真实世界构建自己的秩序。他们平民化的消费态度决定了其实用主义生活哲学，并不刻意追求高端和奢侈的品牌，而是踏实的周游在大众和时尚的国度。在他们朴实无华的日子里，除了工作场景外，餐饮、零售卖场、服饰鞋帽和生活服务等消费场景将他们紧紧包围，点缀着他们平凡而又多彩的生活。覆盖率 银行信用卡人群高端高消费人群占比30.7%TGI指数190高端机49.8%中高端机22.9%中端机18.1%低端机9.2%数据来源