零售行业周报：2018年移动电商交易额预期实现5.74万亿，用户规模将超5亿

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 E [table_research] 行业周报●零售行业 2018年10月29日 [table_main] 行业点评报告模板 2018年移动电商交易额预期实现5.74万亿，用户规模将超5亿 零售行业 推荐 维持评级 核心看点（10.22-10.26）： 1．一周行业热点 ① 2018年10月23日，经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2018年上半年中国移动电商行业监测报告》。 2．最新观点 上周组合收益3.98%，较前一周的-1.96%有所回升；今年年初以来累计涨幅10.34%。上周CS商贸零售指数上升3.82%，跑赢上证指数（1.90%）和深证成指（1.58%）。2018年10月23日，经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2018年上半年中国移动电商行业监测报告》。受益于下半年流动性逐渐宽松和行业弱复苏趋势，组合维持推荐：家家悦，天虹股份，周大生，苏宁易购。 2018年上半年电商市场概况及全年展望 （1）移动电商交易额占比逐年攀升：2018年网络零售市场交易额预计将达7.69万亿元；（2）预计2018年中国移动电商用户将超5亿人；（3）年轻群体是移动电商购买主力军；（4）不同收入群体偏好分化：唯品会更受到5k以下月收入群体的喜爱，而月收入在10k以上的群体则偏爱京东和苏宁易购。 2018年上半年中国移动电商行业用户行为分析 （1）六成网民使用过移动电商；（2）超六成用户有被种草行为（指宣传商品的优异品质诱导消费者购买），社交平台成为被种草主要渠道，半数用户种草商品达到预期；（3）社交平台是用户分享商品首选；（4）半数用户使用过海淘导购，方便省时成为使用海淘导购主要原因。 中国移动电商未来发展趋势预测 （1）消费特征多方面变化；（2）品质把控成为竞争用户关键；（3）新技术推动移动电商发展；（4）食品生鲜成为关注热点。 表1. 核心组合上周表现 股票代码 股票简称 权重 周涨幅（%） 累计涨幅（年初至今，%） 绝对收益率（入选至今，%） 相对收益率（入选至今，%） 603708.SH 家家悦 25% 0.70 9.08 -3.89 11.44 002419.SZ 天虹股份 25% 6.43 18.23 11.37 48.15 002867.SZ 周大生 25% 8.21 16.04 -7.24 21.42 002024.SZ 苏宁易购 25% 0.59 -2.00 14.07 43.85 3．风险提示 新零售推进不达预期风险；转型进展及效果低于预期。 分析师 李昂 ：（8610）83574538 ：liang_zb@chinastock.com.cn 执业证书编号：S0130517040001 行业数据 时间 2018.10.26 资料来源：Wind、中国银河证券研究院整理 相关研究 [table_report] 《零售行业周报.1021：聚焦五种电商消费趋势，三大效应助力消费升级》 《零售行业周报 1007：中国奢侈品消费趋于社交化，数字化战略助力品牌提升》 《零售行业周报 0924：跨境电商上半年交易规模4.5万亿，进口比例逐步扩大》 《零售行业周报 0917：快消品市场稳健，维持推荐核心组合》 《零售行业周报 0910：17 年电商总规模近 30 万亿，跨境电商仍处高速成长期》 《零售行业周报 0903：《电商法》发布将加速行 业的规范化发展,维持推荐核心组合》 《零售行业周报 0827：第二季度跨境零售电商 市场规模增速回升，未来看好线下渠道发展》 《零售行业周报 0820：饿了么与便利店数字化 运营商达成合作，新零售主导权竞争将加剧》 行业周报/零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 1 目 录 1. 最新研究观点 .............................................................................. 2 1.1 一周热点动态跟踪 ............................................................................... 2 1.2 最新观点 ....................................................................................... 2 1.3 核心组合 ....................................................................................... 4 1.4 国内外行业及公司估值情况 ....................................................................... 3 1.5 风险提示 ....................................................................................... 3 附录： 1. 一周市场综合表现 ................................................................................ 8 2. 行业数据跟踪 .................................................................................... 9 3. 核心关注企业业绩表现 ........................................................................... 10 4. 行业与公司市场表现 ............................................................................. 11 5. 行业及重点公司估值水平 ......................................................................... 16 行业周报/零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 2 1. 最新研究观点 1.1 一周热点动态跟踪 表2 热点事件及分析 重点事件 我们的理解 受中秋、国庆两大节假日以及“金九银十”开业旺季影响，2018Q3全国迎来商业项目开业小高峰。据联商网和搜铺网统计，2018年三季度（7-9月）新增104家大型购物中心（单体商业建筑面积2万平方米以上，不含专业市场、酒店及写字楼），新增商业建筑面积915.71万平方米，项目平均体量约8.8万平方米。 从往期第三季度的表现来看，大型购物中心的新增项目自2016年开始下降，今年Q3较去年同期开业数量减少26家，跌幅为20%，开业量逐步下滑体现了开发商的谨慎态度。从单月角度来看，国庆和中秋双节共同作用下9月是开业集中期，有66家购物中心开业，占比约64％，而7月和8月均开出19家，各占比18％。从地区角度来看，华东、华南等经济发达、人口密集、消费潜力大的地区保持为商业地产发展的热门区域；以一线城市、新一线城市、省会城市为主要力量的经济发达城市仍然是商业地产开发热土。 资料来源：联商网，中国银河证券研究院整理 1.2 最新观点 上周组合收益3.98%，较前一周的-1.96%有所回升；今年年初以来累计涨幅10.34%。上周CS商贸零售指数上升3.82%，跑赢上证指数（1.90%），跑赢深证成指（1.58%）。2018年10月23日，经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2018年上半年中国移动电商行业监测报告》。受益于下半年流动性逐渐宽松和行业弱复苏趋势，组合维持推荐：家家悦，天虹股份，周大生，苏宁易购。 2018年上半年移动电商市场概况 移动电商交易额占比逐年攀升：2018年网络零售市场交易额预计将达7.69万亿元，其中移动端交易额达5.73万亿元，占比74.6%，比2013年的交易额增长近21倍。预计2018年中国移动电商用户将超5亿人：2018年移动电商用户规模将达5.12亿人，增长8.2%，2019年预计增长至5.46亿人，增长率方面则逐年下降，移动电商市场趋于饱和，呈平稳发展。 行业周报/零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 3 图 1 2013-2019年中国移动购物市场规模及预测 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)，中国银河研究院整理 图 2 预计2018年中国移动电商用户规模将超5亿 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)，中国银河研究院整理 年轻群体是移动电商购买主力军：上半年各大综合电商平台中，24及以下的人群均占比最大，成为消费主力军，天猫最受年轻群体欢迎，24岁以下群体比例达47.23%。不同收入群体偏好分化：唯品会更受到5k以下月收入群体的喜爱，而月收入在10k以上的群体则偏爱京东和苏宁易购。 图 3 2018上半年中国综合类移动电商平台用户年龄分布 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)，中国银河研究院整理 图 4 2018上半年中国综合类移动电商平台用户收入分布 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)，中国银河研究院整理 2018年上半年中国移动电商行业用户行为分析 六成网民是用过移动电商:随着互联网对人们生活的不断渗透，受调查人群中，65.0%的网民使用过移动电商购物，35.0%的网民表示未使用过移动电商。 行业周报/零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 2 图 5 2018上半年网民对移动电商使用情况调查 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)， 中国银河研究院整理 超六成用户有被种草行为（指宣传商品的优异品质诱导消费者购买）：68.0%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的用户会选择根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买，另外3.1%的用户选择不购买。我们认为，随着移动电商的发展，消费者对于商品的选择性越来越多样化，更愿意去接受推荐的个性化商品，消费场景的碎片化也使消费者不再局限于特定的平台。社交平台成为被种草主要渠道：56.0%的用户是通过社交平台进行了解商品，52.4%的是通过身边亲戚朋友推荐，48.7%是电商平台推荐。半数用户种草商品达到预期：超过半数的用户表示对购买的种草商品基本能达到预期，30.4%的用户表示一般达到，14.0%的用户表示完全达到预期，只有1.6%的用户表示与预期完全不符。 图 6 2018上半年移动电商用户被种草购买情况的调查 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)，中国银河研究院整理 图 7 2018上半年移动电商用户被种草渠道的调查 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)，中国银河研究院整理 行业周报/零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 1 图 8 2018上半年移动电商用户商品满意度调查 资料来源：iiMedia Research(艾媒咨询)， 中国银河研究院整理 社交平台是用户分享商品首选：有70.8%的用户会分享自己心仪的商品，其中微信等社交平台的分享比例达到84.4%