快消行业巨量引擎营销攻略

GroupM×Ocean Engine Co-develop FMCG Playbook群邑×巨量引擎FMCG营销攻略群擎进阶 目录Part 01 新零售时代，FMCG品牌营销新机遇｜行业趋势. 用户洞察. 媒体生态Part 02 FMCG 巨量引擎营销方法论｜传统品牌焕新新锐品牌起量品牌渠道增量Part 03 营销科学｜指数洞察营销科学 Part 1:新零售时代FMCG品牌营销新机遇 后疫情时代，越来越多的企业把目光转移到线上。线上消费业态展现出了强大的生命力。相较传统渠道，中产阶级与高收入家庭更倾向于在大卖场和电商购买⻝品饮料、日化洗护，其中电商渠道对于销售的贡献越来越显着，全面的数字化也直接影响FMCG整个产业链，对应营销方式也产生翻天覆地的变化，正式进入『全域营销』时代。后疫情时代的新零售Revolution 1 宏观经济回暖，消费持续复苏，快消行业渐渐恢复至疫情前水平数据来源：国家统计局，010000200003000040000500002020-03-012020-04-012020-05-012020-06-012020-07-012020-08-012020-09-012020-10-012020-11-01社会消费品零售总额：当月值社会消费品零售总额：当月同比我国社会消费品零售当月值国⺠消费力复苏零售产业增⻓明显快消行业稳健恢复饮料业有待加强快速消费品销售额增⻓率％－截至2020年第三季度的52周同期对比亚洲东北亚总体中国大陆中国台湾韩国快速消费品总体3.11.83.14.7⻝品5.22.96.613.0饮料-3.0-7.32.66.3乳制品2.31.51.90.4家庭护理7.69.45.26.9个人护理2.63.8-1.9-7.2增⻓率≤ -0.5%-0.5%<增⻓率≤ 5%增⻓率>5%《亚洲快速消费品市场洞察》，2020Q32020年新冠疫情席卷了整个快消行业，但尽管各行业受疫情巨大冲击，作为消费者生活刚需的快速消费品，在后疫情时代，始终保持着势不可挡的销售额增⻓，不同品类复苏的速度和力度相对不同。 特殊时期加速线上消费渗透率上升，品牌转化新赛道凸显相关数据显示，76.2％⻝品饮料用户偏好线上消费，除电商外，37%的美妆护肤用户会在短视频及直播等渠道购买。未来线上＋线下的消费场景化，将成为各品牌建设布局的重点，而这也影响了营销的沟通方式。76.2%60.3%59.9%11.2%线上便利店大型商超其他2631832315132020 Q3数据来源：国家统计局，《亚洲快速消费品市场洞察》，抖音《尝鲜族人群报告》2020Q3，《2021巨量引擎日化行业年度报告》抖音⻝品饮料用户购买渠道偏好比例线上消费购物体验受到关注各渠道重要性－销售额占比％2632141318152019 Q3超市便利店大卖场杂货店电商单位发送/礼物其他FMCG成直播间购买首选品类2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类66%65%58%52%47%44%个护产品清洁产品衣物鞋袜 各类企业纷纷布局直播截止2020年3月我国网络直播用户规模5.6亿较2019.6增⻓+1.26亿其中电商直播用户规模2.65亿品牌批发、个体商场2020年直播迎来大爆发，月用户规模超过5.6亿，观看直播到下单购物，缩短销售渠道链路，形成短链经济效应，同时直播成了品牌与用户直接的沟通阵地，助力零售效率提升。直播带货打开线下渠道新商机，成短期转化最热方式数据来源:CNNIC 2017.6-2020.6 网络直播用户规模及使用率, 第45次调查报告；群邑山海今《2020 山海今媒介和消费趋势》 新零售的用户洞察FMCG面临的挑战很多，但最终回落到如何提振生意增量上。其中贡献增量最重要的两群用户：Z世代与小镇⻘年，他们不仅是消费者，也是创作主力军，娱乐化是主要特征，明星达人种草深深影响Z世代用户，他们对品牌的需求定位也发生了极大的变化。新增力量增量市场二线以下新线人群18-25岁Z世代人群FMCGRevolution 2 0.961.822.012.782.261.550.861.871.992.92.41.54一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以...2019-032020-03 单位：亿1.812.62.11.41.031.852.672.11.41.0319-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁2019-032020-03 单位：亿不同城际月活跃用户规模变化不同年龄月活跃用户规模年轻及下沉市场用户成为FMCG品牌增量新空间下沉区域是全网用户主要增量新线市场成增值空间特殊时期催化更多年轻用户在线上从用户增量而言，95后的Gen-Z 世代人群，和增⻓迅速的小镇⻘年，成了快消行业最看重的两大人群。随着人群外延，如何吸引新年轻客群和下沉市场，变成后疫情时代FMCG品牌的主要课题。行业人群渗透率高横跨三大核心人群：都市妈妈、都市未育女⻘年和资深中产潜力机会人群空间大都市男⻘年、GenZ、小镇⻘年上升空间大，成为行业人群新势力高复购高粘性人群更下沉都市银发、小镇中老年复购率高于平均值FMCG人群洞察数据来源：QuestMobile2020年3月 达3501元1.49亿收入高Z世代每月的可支配收入中国Z世代人群最庞大9000万+95后是抖音的重度用户95后欢聚在抖音72%的用户每天都会打开抖音32%的用户每天使用抖音的时间在1小时以上Z-世代人群成为当下消费担当出生于1995后的Z世代，是数字技术的原住⺠，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分，在技术革命的推动下，他们的性格也更加自我独立，更加关注人生的体验，懂得去挖掘最好的价值和服务。数据来源：新零售时代下的品牌增⻓逻辑-凯度、云图，2020年6月、Social Talent《95后数据报告》，2019年 Top5 影视Top6 科技Top7 新闻Top8 游戏Top9 文化教育Top10 动植物数据来源抖音指数2020.07，近三个月18-23岁人群，喜欢观看的视频类型标签TOP1演绎TOP2二次元TOP3时尚街头采访类更真实的情感共鸣动画类Cosplay更勇敢的自我表达美妆类更有态度的审美观TOP4记录拍摄类趣味记录生活抖音8成都追星，每10人中就有4.2人受明星达人影响而消费81% +有喜欢的明星Z世代喜欢看什么？ 2.3亿+小镇⻘年在抖音三线及以下城市，18-35岁人群97.61104.29179.8175.6177.420.45.90.135.180.225.0%15%30%45%60%男性女性三线城市四线城市五线及以下城市占比TGI小镇⻘年在抖音性别分布vs城市级别分布79%71%61%53%49%48%41%39%30%23%19%17%30%20%10%0%60%50%40%90%80%70%时尚达人大牌明星搞笑运动舞蹈美妆达人二次元达人音乐美⻝达人萌宠达人学习母婴旅游达人关注度小镇⻘年关注的达人分类小镇⻘年朋友推荐很重要，受明星及达人/意⻅领袖的推荐影响更大MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 小镇⻘年社交媒体爆款消费趋势小镇青年消费崛起，爱种草也爱分享直播、短视频成为小镇⻘年重要的文化娱乐消费方式。他们不只容易被种草，也喜欢种草别人，平时刷刷明星与达人内容是他们最爱，其次是搞笑相关内容。资料来源：《抖音用户分群地图之小镇90后吃货》，2019/07，CBNData消费大数据 数据来源：《抖音小镇吃货地图》, 2020抖音美⻝兴趣用户POI使用率VIP61%高活跃49%中活跃46%低活跃37%小镇吃货Total47%小镇青年喜欢什么相较线上渠道，小镇⻘年也偏好线下渠道消费，尤其热爱打卡分享美⻝和日常生活，POI的使用率高于高线城市，以打卡的行为作为社交资本，身在小镇，心怀天下。打卡走遍天下 新零售环境下，人开始替代“货”成为交易链核心，短视频、直播带货等新崛起的渠道潜藏着能够直接与消费者沟通的价值。社交＋电商＋内容并行的营销形式引领着品牌营销的革新，融合品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化渠道、数据管理、营销科学度量的媒体生态也成为大势所趋。新零售下的媒体变革数据来源：《巨量引擎抖音直播营销通案》, 2020Revolution 3 「内容价值」——不断深化——我们持续为用户提供更丰富和多元的内容用户也在不断加深在平台上的内容消费「商业价值」——不断扩展——不断完善小店、企业号等产品功能来满足用户在内容场景下衍生出的服务和消费的需求「生态价值」——不断延伸——基于平台的产品和用户，我们构建多元生态全面连接合作生态数据来源：引擎大会丨巨量算数《抖音创作者生态报告》生态价值平台价值在变：从「内容」到「生态」不断演进 广告内容素材供给与原生化及时转化与反馈关系经营与复购外部交易及时转化与反馈及时转化与反馈品牌内容/达人/UGC品牌/效果/DOU+交易营销科学内容管理反哺投放决策反哺转化优化交易转化营销管理MARKETING销售管理SALES⻓效归因互动粉丝沉淀内容资产沉淀互动粉丝沉淀增效增效阵地企业号/品牌号【巨量引擎原生经营体系】平台体系在变：打通矩阵内循环驱动生意新增长 数据竞价广告云图2.0营销科学饮料饮品&制作二次元反转日化达人种草分享测评⻝品美⻝&制作剧情探店&美⻝推荐吃播&测评明星星测官星聚力达人种草测评内容热推引流电商电商号店一体抖音小店用户学校教育职场教育人文科学兴趣电商巨量引擎生态多元助力创新生意模式新零售电商+直播为品牌发展重点社交电商生态需加速布局Z世代与下沉用户增量赛道凸显新零售的营销巨变巨量引擎深度共建营销生态巨量创新新零售营销破茧成蝶 Part 2:FMCG巨量引擎营销方法论 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6竞价广告品牌广告未知2019.1-2020.6 ⻝品饮料大盘投放趋势（按计费类型）2019.1.192019.2.192019.3.192019.4.192019.5.192019.6.192019.7.192019.8.192019.9.192019.10.192019.11.192019.12.192020.1.202020.2.202020.3.202020.4.202020.5.202020.6.202020.7.202020.8.202020.9.202020.10.20竞价品牌2019 -2020 日化品牌＆竞价消耗趋势⻝品饮料品效合一趋势明显日化受疫情影响竞价提升疫情后占比渐趋平衡数据来源：云图, 2019-2020FMCG 投放注重品效合一过去客户聚焦考核品牌指标，疫情后则更关注效果指标，随著疫情趋缓，客户不再只重视单一指标，而是在不同的活动中有不同侧重，逐渐走向品效合一。 巨大改变带来新问题，却也带来新机遇传统品牌焕新新锐品牌起量品牌渠道增量品牌该如何面对全新营销环境，实现新客引进，老客增收？如何打造爆品迅速起量，品效合一？如何赢取社交+内容电商&下沉市场双渠道增量？新零售时代FMCG品牌的痛点 传统品牌焕新新客引进品牌破圈老客增收 品牌破圈老客增收多种转化链路提升老客复购创新玩法助力品牌营销出圈新客引进提升老品牌在Z世代中的认知传统品牌如何实现新客引进，老客增收，品牌破圈？ 推动传统品牌价值更新激活12345更新突破造势升级转化定制内容更新认知明星达人转化新客创新互动圈层渗透王牌广告声量提振流量精耕加强转化内容营销创新互动内容加热多屏联投创新广告直播小店竞价触达全⺠任务新客引进老客增收品牌破圈明星达人团新客引进品牌破圈老客增收 定制品牌个性内容不同营销节点有的放矢多样互动趣认知配合品牌节点和电商活动，通过抖音话题营销，打造全⺠互动短视频挑战，引爆公域流量，实现全⺠种草带货1创新项目强带货参与巨量引擎原创造节活动，拼盘参与获取高性价比流量曝光，视频+直播+图文实现销