业绩暴跌，尚品宅配做错了什么？
电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 1 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 行业研究：长沙为何会成为全国学习的范本？ 企业研究：华南房企对外扩张的终极选择：占领长三角？ 企业研究：从万科A看头部房企的成长与担当 企业研究：“重”装上阵，重新出发，且看绿城如何探底回升 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号) yuxiaoyu@ehconsulting.com.cn 周小龙 Eziochou（微信号） zhouxiaolong@ehconsulting.com.cn 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 行业研究：长沙为何会成为全国学习的范本？ 企业研究：华南房企对外扩张的终极选择：占领长所属行业 房地产 发布时间 2021年6月3日 尚品宅配（300616.SZ） 业绩暴跌，尚品宅配做错了什么？ 核心观点： 羸弱的加盟渠道和费用高企的直营渠道，是造成公司2020年净利润暴跌的主要原因。公司上市后为了加速拓展渠道，在招商筛选上条件相对宽松，导致公司的加盟商实力较弱。此后遇到行业下行，新进入的中小加盟店对原有的业绩形成了摊薄，叠加疫情的极端环境的影响，加盟店的抗风险能力和应对能力不足，导致公司的加盟渠道的营业收入骤降。此外公司的直营渠道在疫情中遭受重创，然而其庞大的刚性支出并未随着营业收入的下滑而明显下降，直接造成公司的净利润出现暴跌。 一、加盟店渠道羸弱，营业收入显著放缓 尚品宅配营业收入的下滑是造成公司净利润大幅下跌的重要原因。从渠道来看，公司的渠道主要分为加盟店渠道和直营店渠道。加盟店方面，公司努力扩张加盟店的门店数量，推动加盟店的业务收入增长。但由于公司在招商筛选上条件相对宽松，导致公司的加盟商实力较弱，后遭遇行业下行，叠加疫情的极端环境，加盟店的单店收入和门店数量双双下行，加盟店的业务收入增长显著下滑。此外公司的直营渠道在疫情中遭受重创，营业收入亦出现下滑。尽管公司的整装业务表现相对良好，但规模太小，未能支撑起公司的营业收入的增长。 二、毛利润率骤降,直营店拖累公司利润水平 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 2 公司为了吸引客户，对主要产品进行了降价促销，叠加会计准则的变化，导致毛利润率的水平大幅下滑。此外，由于公司直营店占营业收入的比重较高，刚性支出庞大。在疫情的极端环境下，费用支出并未随营业收入的下滑而明显减少，造成了公司净利润的暴跌。 三、整装业务蓬勃发展，成为业绩新增长点道路阻且长 公司的整装业务可分为两个部分：HOMKOO整装云和圣诞鸟整装。公司在2017年利用HOMKOO整装云这一平台，提供整装销售设计、虚拟装修、施工调度和供应链管理在内的服务，对已加入的会员装企提供一系列转型扶持，赋能中小企业拓展整装业务。从盈利模式上看，公司的整装云业务主要赚两部分钱：销售材料的钱和销售软件的钱。我们认为，从短期来看，随着供应链环节的逐步打通，HOMKOO整装云2020年渠道收入仍然将维持较高速度的成长，但长期的增长空间可能有限。圣诞鸟整装则是公司的自营整装平台，设计、硬装、定制家具、软装乃至于施工交付均由公司负责。该模式有利于公司在业务拓展初期树立口碑，打响品牌。但其问题在于业务拓展速度较慢。随着公司全面转型整装业务，叠加公司开放本地家装公司加入圣诞鸟整装，我们预计短期内公司的自营整装业务的营业收入预计仍将维持增长，成为公司未来的主要增长点。 展望未来，我们预计随着行业景气度的提高，叠加公司对加盟商渠道的不断调整以及整装业务的蓬勃发展，公司2021年盈利水平将恢复至疫情前水平。 nMvNyRtQoRsRtQsNnQrPrNaQ9R8OpNnNsQmNeRoOrPfQpPsR9PoPoNNZsPzQwMoPtO 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 3 目录 一、加盟店渠道羸弱，营业收入显著放缓 ................................................................................... 4 1、 渠道下沉，加盟店开店放缓 ............................................................................................... 5 2、 直营店受疫情冲击明显，门店数量连续负增长 ............................................................... 7 3、 错失大宗业务风口，整装业务表现亮眼 ........................................................................... 8 二、毛利润率骤降，直营店拖累公司利润水平 ........................................................................... 9 三、整装业务蓬勃发展，成为业绩新增长点道路阻且长 ......................................................... 10 1、HOMKOO整装云赋能中小企业，会员数量快速上升但长期增长空间有限 ...................... 10 2、圣诞鸟整装业务快速成长，但规模仍偏小 ....................................................................... 13 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 4 4月27日，尚品宅配公布其2020年年报，2020年公司净利润仅为1.01亿元，净利润较2019年暴跌80.95%。尽管定制家居行业2020年受到疫情冲击较为严重，但欧派家居、索菲亚在2020年净利润均维持了两位数增长。相比之下，尚品宅配净利润的暴跌则显得不同寻常。本文将按照利润表的编制顺序，按照营业收入——毛利润——净利润的顺序，抽丝剥茧，分析2020年尚品宅配净利润暴跌的原因。 一、加盟店渠道羸弱，营业收入显著放缓 尚品宅配营业收入的下滑是造成公司净利润大幅下跌的重要原因。从营业收入来看，尚品宅配2020年的营业收入达65.13亿元，较2019年下滑10.29%，尚品宅配也是上市的8家定制家居企业中增速下滑最明显的。 从单季来看，尚品宅配不仅仅在疫情肆虐的一季度营收出现较大幅度的下滑，疫情后的二季度和四季度营业收入亦分别下滑14.28%和3.27%，显著低于8家上市定制家居企业1.46%和26.07%的增速。和同行业的其他主要定制家居企业相比，尚品宅配的增速亦明显较慢，在8家上市定制家居企业的营业收入增速中排名倒数第一，排名靠后。此外，不仅仅是受到疫情冲击的2020年，疫情前的2019年尚品宅配的增速亦相对缓慢，这也意味着公司的营业收入2020年出现明显下跌并非偶然。 图表：2019-2020年上市定制家居企业的营业收入增速 2020Q4 2020Q3 2020Q2 2020Q1 2019Q4 2019Q3 2019Q2 2019Q1 金牌橱柜 38.89% 30.56% 10.85% -3.96% 29.02% 23.61% 33.07% 6.11% 志邦家居 46.22% 41.90% 22.18% -21.26% 43.63% 16.91% 13.43% 5.08% 好莱客 16.23% 7.53% -3.81% -48.30% 8.80% 0.58% 3.02% 5.22% 我乐家居 43.73% 15.54% 0.59% 5.41% 21.13% 25.47% 23.10% 22.52% 欧派家居 25.26% 18.41% 6.92% -35.09% 20.71% 20.08% 12.52% 15.58% 索菲亚 37.23% 17.07% -8.48% -35.58% 7.69% 2.42% 12.18% -4.67% 皮阿诺 4.25% 9.55% -2.26% -15.52% 39.17% 35.58% 31.53% 16.32% 尚品宅配 -3.27% 10.15% -14.28% -47.49% 9.77% 8.47% 5.49% 15.71% 平均增速 26.07% 18.84% 1.46% -25.22% 22.49% 16.64% 16.79% 10.23% 尚品宅配排名 8 6 8 7 6 6 7 3 资料来源：亿翰智库、企业公告 从渠道进行拆分，尚品宅配2020年来自零售渠道的营业收入达56.67亿元，较2019年同期下滑12.39%，占公司总营业收入的86.99%。公司努力发展的整装业务虽然营业收入的增速相对较高，增速达到了25.42%，但规模仍然较小，并未扭转整体营业收入下滑的状况。公司营业收入的下滑主要受到了零售渠道（直营+加盟）营业收入下滑的影响。而在主要上市定制家居企业中，尚品宅配零售渠道的营业收入降幅最大，也直接造成了公司的营业收入出现明显下滑。 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 5 图表：上市定制家居企业2020年零售渠道收入增速 资料来源：亿翰智库、企业公告 注：零售渠道包含直营及经销渠道，不包含整装渠道 作为传统的制造业，尚品宅配的零售渠道的营业收入=销售量*出厂价，我们分别从“量”和“价”两方面来分析。价格方面，每件产品的价格为2385.26元/件，价格较2019年下跌了8.23%，整体产品的价格出现了较为明显的下跌。然而价格的下跌并未带来产品销量的提升。根据2020年年报，公司2020年销售量达237.55万件，较2019年同期下降了4.53%。我们认为公司的产品之所以出现“量价齐跌”的现象，主要和公司的渠道能力有关，因此我们将在下面重点分析公司零售渠道。 1、 渠道下沉，加盟店开店放缓 为了较为简单明了的分析公司渠道的能力，我们通过门店数量和单店收入（门店业务收入/门店数量）来评估尚品宅配渠道的数量和质量。按照渠道拆分，公司零售渠分为两种：加盟和自营。加盟店是公司渠道的重要组成部分，自公司上市起，加盟店就是公司重要的战略主攻方向。截至2019年末，公司的加盟店的营业收入占总营业收入的52.46%，在公司布局中占有重要地位。2017-2020年，公司的加盟店数量从1557家上升至2235家，年化复合增长率为12.81％。具体来看，尚品宅配加盟店门店的数量扩张主要集中在2017-2018年，2019年加盟店增加的数量大幅下降。2020年，受
