罗兰贝格成立于����年，是全球顶级咨询公司中唯一一家始于德国、源自欧洲的公司。我们拥有来自��个国家的����名员工，并成功运作于国际各大主要市场。我们的��家分支机构位于全球主要商业中心。 罗兰贝格管理咨询公司是一家由近���名合伙人共有的独立咨询机构。出版方罗兰贝格亚太总部地址： 中国上海市南京西路����号静安嘉里中心办公楼一座��楼，������ +�� �� ����-���� www.rolandberger.com 目录 0109291. 2021宏观行业洞察 2. 2021“鲜美生活”新趋势3. 十大“鲜美生活”新趋势的启示 nMsPmPxOyQuMsPvNvMtOnM7NdNaQnPmMoMpOkPpPtNeRrRqR8OpOrNMYpPtMNZqQyR 12021宏观行业洞察 2在21年的疫后时代，我们看到食品饮料行业正在经历全新的格局，随之应运而生新的启示与破局之道。疫情期间，由于食品饮料是民生必需品，相对其他刚需性较低的消费品品类 (如鞋服、美妆等)，在疫情期间受到负面影响较小。2020年上半年，食品饮料行业较2019年同期仍呈上涨的趋势，发展趋势较为平稳。 11/ 中国食品饮料市场 宏观趋势概览资料来源：国家统计局，案头研究；罗兰贝格分析1 食品饮料是民生必需品，受疫情影响较小中国粮油、食品、饮料类商品零售当月值[亿元人民币]50001,0001,5002,00008/1912/1904/1906/1910/1904/2006/2008/2010/2012/20食品饮料美妆鞋帽服装食品饮料受疫情影响较小，相比2019年同期仍保持增长其他品类如鞋服、美妆2020年则出现了不同程度的下降 3整体消费升级加速：疫情加剧食品饮料行业新需求的涌现和生鲜行业新零售的发展，高线与下沉市场呈现两头趋势A. 高线城市一直以来是新兴零售模式的试验场，也是验证商业模式的理想场所，预示着未来市场方向。作为高频需求，疫情居家隔离时期，消费者对于生鲜食品的刚需很难通过线下交易完成，因此具有配送服务的新零售电商在此期间成为许多一二线城市消费者的最佳选择。数据表明，在数字化驱动下，新零售的渗透率得到了显著 提高：以盒马鲜生为例，2021年到家订单（即线上下单送货上门）的销售额占比已从2018年约40%提升到了60%以上，消费者对于生鲜到家的模式的接受度在疫情后得到了质的提高。B. 下沉市场消费品类的丰富性、便捷性显著提升。过去下沉市场受限于基础设施与消费水平相对落后等诸多因素，“新零售”模式的发展与突破相对高线市场更为滞后。然而，这一情况正在被逐步改善。过去，下沉市场的居民日常消费零售业态多以传统菜场、夫妻老婆店以及小型商超为主，不仅品类有限、价格缺乏透明度，质量也难以得到保证。而今，随着通讯设施和物流服务等的逐步完善，地域限制被打破，“熟人经济”特色业态 (如，社群电商、社区团购、社区小店等)在三线及以下城市快速崛起：依托下沉市场人与人之间的紧密联系，为消费者带来了更充分的饮食选择权及更多样的品质商品。在互联网和智能设备已经实现全民化的今天，中国网民数量已经达到约10亿人，约占人口的七成，其中55%生活在三线及以下城市。同 时 ，据中国2021年最新人口普查结果，全国共有约70万个地级市以下乡镇与社区，占总人口零售消费总额的一半以上。在亘古不变的“民以食为天”中国文化下，我们预见下沉市场的食品购物篮将进一步被丰富，其品质与鲜度也将得到进一步提升。有理由相信，新零售行业的改革已经且必然会进入“下半场 ”。无论是对于品牌商还是零售商，下沉市场都是商业模式推广和持续规模扩张的兵家必争之地。中国食品饮料市场的发展趋势呈现出与日美成熟市场越来越相似的特点：丰富性、便捷性、标准化由于社会结构、饮食文化的演变以及城镇化进程的持续推进，食品/饮料行业的理念和能力都得到了进一步提高，行业呈现出与成熟市场相似的特点。 A. 丰富性：消费者需求、产品形式、渠道策略等全方面复杂度的提升。过去，食品/饮料市场新品研发机制是一个“单箭头”，即以产品本身为起点，消费者调研和试点销售有限地帮助决策产品最终是否推向市场及推向什么渠道(GTM: go-to-mar-ket)。消费者被定义成被动接收信息的一方，导致研发思路惯性大、试点成功率低、研发周期长，成功在市场上站稳脚跟的产品凤毛麟角。而现在，在食品工业化进程和大数据赋能的影响下，消费者的声音能够被更精准、更快速地收集，从而催发了以消费者需求为起点的新式消费者拉式(Pull)逻辑。这种逻辑下将消费者需求作为起点，定制化地引出产品规格和渠道策略。消费者被引入新品研发的所有关键环节，作为主动的一方去创造、改善产品，从传统的“B2C”单向信息通道变成“C2B2C”的信息闭环。由于这种思路下产品对细分人群定制化与针对性极高，在消费者需求多样化且善变的今天，需求、产品和渠道可能的组合复杂度呈现指数级上升的同时，也孕育而出大量的产品创新与推新模式创新机 遇。 2B. 便捷性：城镇化水平稳步提升，生活节奏加快，食品方便性需求有待进一步被释放与满足。中国城镇化水平在2020年达到了约60%；相应地，城市生活方式导致居民生活节奏加快。同时由于中国女性工作参与率(60%)高于日本(51%)等其亚洲他国家，对应的便捷烹饪需求增加，兼顾高营养与方便性食品的需求也日益增多。与日美不同的是，2015年前后外卖行业的崛起和消费者健康意识的觉醒对方便食品市场产生了冲击。方便食品厂商纷纷寻求转型，推出诸如“非油炸”、“低脂肪”等的改良食品和“国潮”等年轻化概念以吸引消费者，加速了方便食品超越刚需性质向高端化、潮流化发展的进程。 3 4资料来源：案头研究；罗兰贝格分析资料来源：Euromonitor，案头研究；罗兰贝格分析1) 以2020年的销售额为基准(100)，包含常温速食食品(如方便面、方便火锅等)2 消费者需求、产品形式、渠道策略等全方面复杂度提升3 生活节奏加快，城镇化水平稳步上升，对方便性食品需求进一步释放产品出发单线进行，消费者需求模糊笼统，渠道策略针对性不强传统产品推式消费者差异化需求出发，针对性开发多样的产品和差异化渠道策略新式用户驱动消费群体1...产品1消费群体2......消费群体3需求A消费群体1适用渠道消费群体2适用渠道产品1消费者产品渠道大众消费者通用渠道策略洞察需求需求A需求B产品2100806040120201220182013201420152016201720192020+11%城镇化率约50%城镇化率约55%城镇化率约60%性价比为王健康需求涌现高端化、营销化转型2013 年前2014-20162017年至今>快捷性需求萌芽，消费者将方便食品视为日益繁忙生活的中不得已的“妥协”>外卖行业崛起，消费者健康需求出现，传统油炸方便食品面临挑战>老玩家发布高端产品，新玩家爆款频现成潮流中国常温方便食品市场规模相对值变化1)，2006-2020 5C. 标准化: 餐饮市场规模持续增长，连锁化比例上升，后厨向工业化发展带动标准化食材需求。Statista数据显示，中国连锁餐饮占餐饮行业比例约为10%，仅为美国的五分之一。中餐因做法较为复杂，菜品较美式快餐更加难以标准化，势必对供应链和生产流程的把控带来挑战。同时，餐饮标准化也受到了政策的支持：疫情后，各地政府相继颁布餐饮业扶持政策。以北京市政府发布的《精准帮扶餐饮业有关政策措施》为例，此政策中直接表明各政府部门将为餐饮企业中央厨房升级建立绿色通道，鼓励餐饮企业标准化转型。据统计，餐饮行业食材原料进货成本占营业额比例在40%左右，连锁餐饮规模化的增长将会带来餐饮供应行业标准化发展。传统食品物流流程长、损耗高、质量不稳定，无法满足连锁餐饮企业集中采购的需求。在供需共同的驱动下，食材原料供应链企业规模化趋势明显，为行业带来新的增长机会。2/ 食品饮料行业零售渠道升级发展的现状和趋势零售业态复杂化，线上线下的消费者触点与体验正在经历全面升级近年来，电商渠道的入局和持续渗透改变了零售业态的基本逻辑。“渠道为王”的旧思路被改变，组合了线上线下各类资源的新兴业态被创造，零售体验和触点的丰富度被大幅改善。行业经历大洗牌，行业内的玩家面临新一轮的挑战。A. 传统大卖场遭遇挑战，传统商超零售玩家力求升级转型大卖场业态在电商平台高速发展的时代，增长出现停滞。小体量业态则增长迅速。数据表明，从2014年到2019年连锁型大卖场门店数量减少了约45%，而小型便利店则增长了85%。电商的高速发展使得大卖场业态“一站式购物”的吸引力减弱，消费者在线下渠道的需求从“全”过渡到“近” 和“新”。B. 零售巨头谋求店型转变、到家服务、品类拓展与形象升级传统大卖场零售玩家在此潮流中尝试转型，包括：关闭与缩减大型城市大卖场，开设社区小型超市；探索数字化运营转型，提供O2O到家服务；拓展业务边界，开设自有品牌，开辟“零售+餐饮”业态；形象升级、服务差异化需求，开设精品高端门店等。仓储式会员店呈现新趋势：商业模式在北美市场获得验证，中国会员店发展的土壤日益成型，城市高中产阶级的需求将被进一步捕捉仓储式会员店以精简的SKU数量、大包装和低单价著称，仅服务付费会员，以精准定位高粘度、高消费的城市中高产客群。这类会员店具有以低毛利、高单品销量的特点，在消费者端提供有竞争力的价格。其模式已经受到了北美市场的认可：仓储会员店全球头部玩家最近一个财年的营业收入增长率均在10%上下，营业利润增长率接近15%，这样的表现在线下大型超市萎缩的今天极其罕见。而在中国，由于在很长一段时间消费者的消费能力有限、仓储式会员店的门槛较高，并没有引起广泛的关注。直到2015年开始，消费升级的趋势愈演愈烈，中产阶级消费崛起，仓储会员店的迎来新一轮增长。2019年，某国际头部会员店进入中国落店上海，消费者反响热烈，出现了排长队购物的景象。2020年，中国迎来了本土仓储式会员店品牌“盒马X”，在开店仅两个月的时间内就实现了单店盈利，客单价高达1000元。可以说，中国仓储式会员店的增长通道已经出现，市场越趋成型，未来发展前景 可 期 。 4 6资料来源：公司财报，案头研究；罗兰贝格分析1) 在2021年1月结束的财年，全球数据 2) 在2020年8月结束的财年，全球数据4 仓储式会员店呈新趋势3/ 食品饮料行业产品供给创新趋势新品牌机会涌现，供应链优化带来市场机会A. 大公司求变，小品牌突围从产品供应的角度观察，近年来不仅各大公司的新品研发和上市脚步加快，大量新兴品牌也在市场上涌现，填补了尚未被捕捉到的消费者需求，整个行业产品的品类宽度和深度都得到了大幅提高。在现阶段，渠道资源和研发团队强大的大公司以更快的商品研发、渠道与营销优势巩固大众市场份额。以某头部饮料品牌商为例，该品牌商在2019年成立了独立于传统研发程序的增长研发部门。这个部门注重于研发该公司传统上不涉及的饮料品类，通过跳过传统研发审批节点的内部绿色模式受国际市场认可中国仓储式会员店进入增长期[某国际零售巨头旗下仓储式会员店中国门店数量]2015030510352540452005201520192022E2005-2015消费水平尚低，会员店缓慢发展2015-现在经济发展、消费升级和新兴消费者的崛起引发会员店快速增长营业收入增长率1)+12%会员收入增长率1)+9%营业收入增长率2)+9%利润增长率2)+14%实现单店盈利时间2月客单价(元)1000某国际头部仓储式会员店零售商某国际零售巨头旗下仓储式会员店 7通道，快速迭代式的推出新品，与经销商、零售商合作测试市场反应，由此在短时间内获得大量市场经验。而小品牌则更多地注重洞见差异化的细分人群新特征，用创新产品与精准营销开辟新商机。这些新品牌有的以IP为起点，借力IP本身的心智力量构筑品牌形象；有的以品牌调性为基础，产品差异化程度高，瞄准特定人群形成极高的渗透；有的以产品性能为卖点 (如无糖、自热)，着重开发“黑科技”解决消费者的真实痛点。百花齐放的新兴品牌用各种方式挖掘尚未被覆盖的需求，