2021年创意效果奖（英文）

有创造力的效力获奖情况2021高效广告客户的5个习惯 2介绍内容欢迎来到Kantar创意效果奖第二年。2020年是独一无二的一年，有一段时间，大多数广告客户都休息了一下，以了解COVID-19对创意产业的影响。我们的工作表明，人们希望继续投放广告，并且在很大程度上，他们在大流行期间以与以前相同的方式处理内容。因此，进行有效广告宣传的条件没有改变。保持决心并投资于品牌的广告商看到了勇敢的回报。我们在这里庆祝这项工作。在Kantar，我们喜欢伟大的创意内容，当我们利用这种创意来实现品牌和营销目标时，我们会更加喜欢它。每年我们为客户测试10,000多个广告，并且我们看到了这种创造性效果的绝妙例子。我们想展示这项工作，以表彰我们的客户及其代理机构的创造力。另外，为您提供有关如何提高广告效果的建议。在这本手册中，我们不仅分享了2020年来自客户的前20条广告，而且还分享了有助于提高广告效果的习惯。我们还将研究一些成功的创意策略，或它们用来传递创意影响力的要素。恭喜所有获奖者。我们希望他们能激发您的创意内容。达伦·普尔（Daren Poole）见解部Creative Domain高级总监04世界上最具创意和最有效的广告06高效广告客户的5个习惯13养成良好的习惯14获胜广告的成分22奖项内部23保持联系 世界上最创意和有效的广告01为所有人加油美国喜力05借助Galaxy Buds Live成就自己的一年美国三星09保持业务向前发展加拿大道明13佳得乐山羊营智利佳得乐17马来西亚送货车手马来西亚Panadol Actifast02ino野德国博世06还有很多米尔卡法国米尔卡10更多的俄罗斯的肾上腺素拉什14VenteÉtiquettes鲁日加拿大丰田卡罗拉18速度与激情澳大利亚eBay澳大利亚03托运人2安全性-探路之旅法国汉堡王07找到你的场景美国Google11YouTube儿童品牌国歌电影美国YouTube儿童15皮条客我的山羊斯洛伐克科泽尔19内置“谁现在拥有控制权？”西门子家电，土耳其04自然而然美国SheaMoisture08TENA Silhouette可洗内裤（我会穿我想要的衣服）英国天NA12AFM购物网络来自美国墨西哥的鳄梨16欢乐骑美国日产Sentra20钟声开花美国好时的吻点击广告图片以查看广告 习惯1：与众不同高效广告客户的5个习惯有许多途径可以提高创造力。最成功的广告客户有办法第一个习惯是在一个广告充斥的世界中创造一种能够引起人们的注意和记忆的能力。有很多方法可以做到这一点，但是最受欢迎的方法之一就是与众不同。这意味着至少要从该类别中脱颖而出，理想情况下是要与其他整体广告脱颖而出。您可以通过多种方式与众不同：前20名中的所有广告都有与众不同的地方。我们从俄罗斯获得的第10条Adrenaline Rush广告是一则快节奏的广告，其特征是人们快速体验到更多的各种事物：更多的自由，更多的情感，更多的爱，更多的痛苦，更多的创造力。它穿插了可以解释和补充视觉效果的超级片段，并以来自Mujuice的颇具影响力的电子舞曲“ Die Young”作为后盾。快速的步伐可以帮助短期销售平均短期销售可能性（％）广告制作之前就已经开始的工作。它们基于消费者的洞察力来确定品牌的创意领域，从而可以成为跨渠道，市场，文化和时间投放的广告的基础。61快节奏56规律的步伐47慢节奏有效的广告客户还养成了几种习惯，以确保一旦创建了独立的执行程序，他们就会在短期和长期内为自己的品牌带来收益。更多，俄罗斯肾上腺素激增VenteÉtiquettesRouges，丰田卡罗拉，加拿大资料来源：Kantar Link数据库我们来自加拿大的第14条广告通过使用幽默来打破汽车广告的范式。广告显示了一个女人在陶轮上做白日梦地幻想着丰田的混乱效果，并说她可以通过红标出售来停止做白日梦。67 马来西亚送货司机，Panadol Actifast，马来西亚为大家欢呼，喜力，美国习惯2：内在地建立品牌高效广告客户的第二个习惯是确保广告赢得的关注是品牌服务。对我们数据库的分析表明，品牌是广告成功的最重要因素。那是因为绝大多数广告在曝光后的一段时间内就会起作用，因此，它需要与该品牌一起致力于记忆，以在将来某个时间接触到该品牌以保持效果。实现强势品牌有很多策略。在我们的获胜者中，我们看到喜剧与故事情节之间的紧密整合，例如喜力（排名第一）和米尔卡（排名第六）的广告。通过使用既定的提示（例如Kozel（第15号）和Gatorade（第13号）广告），或者通过使用一致的，已确立的创意方法，很容易将其他品牌与品牌联系起来，正如我们在第17条广告中看到的来自马来西亚，用于止痛药Panadol。皮条客我的山羊，斯洛伐克科泽尔89 习惯三：与众不同对于某些广告而言，具有独特性和良好的品牌就足够了，因为具有创造性的独特内容可以引起品牌的注意并建立一些基本的关联。但是，为了增加市场份额或捍卫高价，创意人员还应创造印象，以有意义且与众不同的方式将品牌定位在人们的记忆中。 BrandZ全球百大品牌的数据显示，品牌可以仅凭创意卓越而增长，但是传达出有意义的差异的品牌可以增长两倍。我们所有的获胜广告都将品牌定位为有意义的不同。在博世（Bosch）的第二则广告中，该品牌采用讲故事的方式讲述一个儿子要离开家的催人泪下的故事。意识到母亲收拾行装离开家时的悲伤，他使用Atino线激光器和集成的卷尺在自己的卧室里创建了回忆和“再见”消息的画廊。这本来是另一则非常不同的广告只关注该工具的功能属性。相同的83个品牌的分析2014-2020年品牌价值的平均变化高的广告上诉低的低的截然不同高的德国博世阿蒂诺在Tena的来自英国的第8条广告中，有更多关于产品的新闻告诉我们。 Tena的Silhouette可水洗吸收性内衣的设计看起来像普通的内衣，由优质面料和精致的蕾丝制成，并提供防止轻度尿失禁的隐形保护。广告展示了该产品的功能，该功能可实现平滑的轮廓，以便女性可以根据自己的风格和心情穿着自己想要的衣服。在选择的外套中使用CGI可以使我们看到有意义意味着满足类别中消费者的需求。与其他品牌相比，与众不同意味着与众不同。这两个功能都可以发挥作用，但是如今，许多品牌需要超越产品信息，以满足情感和社会需求。穿着的内衣及其对穿着者信心的影响。TENA Silhouette可洗内裤（我会穿自己想要的），英国TENA1011+50%+20%+177%+94% 525651192817习惯4：激发情绪第四个好习惯是引起消费者的情绪。情感在广告方面非常强大。触发情感反应是引起关注的首要方法，因为我们先于思考，然后感觉到：情感使我们引起注意。但是广告中的情感也可以使品牌在情感上与众不同，并通过留下印象来驱动情感意义。品牌，例如对我而言是关爱，有趣，著名，可爱或仅仅是一个品牌。我们的许多获胜广告都使用诸如温暖人心的故事之类的策略，吸引人们的情感需求或仅仅通过幽默来触发情感。稍后在本手册中阅读有关Milka，SheaMoisture和Burger King获奖广告的更多信息。习惯五：与消费者交谈世界上最成功的广告客户的最终习惯可以通过多种方式表达。这是一门学科，但也承认品牌经理或市场总监可能与品牌如此接近，以至于他们看不到与目标受众相同的广告。因此，为了检查他们在创意中采用的策略是否与独特性，品牌，有意义的差异和情感习惯相反，他们与消费者进行了广告测试。情感的价值产生更大的影响84带动更多短期销售80建立更多的长期品牌资产84影响STSL /STEL力量资料来源：Kantar Link数据库低的中间高的链接仪表板养成良好的习惯令人心动的故事还有很多米尔卡，米尔卡，法国情感相关性自然而然，SheaMoisture，美国幽默Consignes 2Sécurity-The Retour，汉堡王，法国在凯度（Kantar），我们可以帮助您发展见识和想法，以支持您的广告系列。我们经过验证的Link解决方案旨在检查您以最佳方式执行策略。请与我们取得联系，讨论我们如何帮助您制作屡获殊荣的内容，从而在短期和长期内扩大您的品牌。当链接通过我们的在线研究平台Kantar Marketplace运行时，链接可以以惊人的速度和实惠的价格提供。您可以在短短六个小时内知道手中是否有获胜的广告，无论是用于电视，数字广告，印刷广告，户外广告或销售点的广告。而且，您的广告始终会根据相关的本地规范进行评估，因此您无需再猜测给定市场中的观看者会对广告做出的反应。如果您尚未看到Kantar Marketplace的实际运行情况，我们很乐意向您展示一个演示。1213 获胜广告的成分养成良好的习惯后，您将可以发现广告中的创意设备是否使它们注定要成名。接下来的事情绝对不是食谱，更像是食品储藏室。如果尝试使用所有这些成分，最终可能会遇到一个非常奇怪的菜。以下示例说明了获胜者如何使用正确的成分在观看者中取得成功。包容与多样性包容性和多样性已成为广告中一个令人难以置信的热门话题，就像最近几年在社会中一样。两年前，我们发布了有关性别的AdReaction研究在广告方面，去年我们发布了有关种族和民族代表性的学习资料。留意我们的包容性广告新剧本。有充分的证据表明，包含在您的广告素材中不仅是正确的选择，而且对业务也有好处。渐进式广告可提供更高的投资回报率Unstereotype Metric上前四分位和下四分位的广告的平均百分位数差异力量有意义的不同女性UM更积极+42+44+39男性UM阳性+43+49+40资料来源：Kantar Link数据库。 Unstereotype Alliance（Unstereotype Alliance）的Unstereotype Metric（UM）用于衡量广告中男女形象的描述程度。为大家加油，喜力，美国我们的许多获奖广告都可以解决多样性问题或挑战性别定型观念。对于Heineken，我们本年度最有创意和最有效的广告解决了与性别有关的饮料定型观念出于一种轻松的态度，而不是讲道或自以为是，因此受到观众的喜爱。14在2020年中旬发生“黑人生活问题”抗议活动后，人们对广告中有色人种的出现和表示以及其产品的可用性给予了极大关注。SheaMoisture是最受欢迎和知名的黑人领导的美容品牌之一，希望与黑人社区，特别是黑人女性艺术家和企业家分享其知名度。 4号我们排名中的广告不仅包含庆祝黑人女性自然发质的优质产品，而且还表明了将从SheaMoisture购买中获得的收益专门用于直接投资黑人女性企业家的承诺。为此，它以六位艺术家的艺术品为特色，这些艺术品描绘了多代黑人妇女的故事和遗产。SheaMoisture，自然而然，美国15 幽默地确认COVID-19除了“ Black Lives Matter”抗议活动之外，2020年的另一项重大事件当然是COVID-19。在全球封锁的初期，我们说过，如果您无法展示自己作为品牌如何向人们提供切实帮助，那么您应该采用“一切照旧”的广告方式。我们还说过，尽管40％的人不认为广告在大流行期间应该使用幽默，如果在大流行之前人们认为广告很有趣，那么人们在此期间也会发现它们很有趣。因此，我们建议继续使用可接受的幽默感。我们的几个屡获殊荣的广告都做得很好。排名第5的三星使用温和的幽默感，利用COVID-19洞察力锁定自己在锁定期间无法做的事情，以宣传其Galaxy Buds。虽然这不是我们要特别指出的获胜策略之一，但它确实利用了世界上最大的K-Pop男乐队BTS的音乐。这对于获得目标受众的参与将是一个很大的帮助。与美国三星Galaxy Buds Live一起度过自己的一年在2020年3月至11月期间，由Kantar测试的广告中有12％引用了COVID-19法国汉堡王（Burger King）的广告排名第三，其幽默感更为明显，强调了他们商店中正在采取的COVID-19安全预防措施，以及在锁定期间动手操作Whopper的选项。这是由喜剧演员弗雷德·泰斯托特（Fred Testot）在弗兰格里斯（Franglais）进行的航空公司安全演示的样式完成的