2021连锁品牌私域经营⽩⽪书

2021连锁品牌私域经营白皮书中国连锁经营协会有赞，连锁见实科技 疫情的催化下，布局私域成为多数连锁品牌的选择，建立和精细化运营私域流量池也成为市场的趋势。中国连锁经营协会联合有费连锁、见实共同发起2021连锁品牌私域运营白皮书》项目，以专业的研究模型和特定的分析方法，对私域流量运营和社群营销影响下消费者进行研究，提出未来消费者洞察及行为预判；并结合当下连锁行业私域运营的标杆案例，对连锁企业在私域渠道的发展提出建议。 序言私域运营核心优势在于可精细运营、精准服务2020年中国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。其中按零售业态分2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1%，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8%，5.4%和1.4%与此同时，2020年，全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%，其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%、5.8%和16.2%。2020年在实体商业受疫情影响而不能如常开门待客做生意的时候，直播带货、私域运营成了企业接受了，转化公域流量、加强私域运营成为商业企业突、破局、升级的重要路径，精细运营、精准服务、高效运转的优势日渐凸显。根据2021微信公开课Pro的数据，2020年小程序日活用户已经超过4亿，人均使用的小程序个数增长25%：人均小程序交易金额增长67%。2020年，微信小程序的全年交易额约为1.6万亿，同比增长100%。诚如本报告对实体购百、服装品牌商等企业高层专访中谈到的，小程序已经成为大部分企业的基础设施和私域场景中承接交易的重要载体之一。并逐渐形成了导购+小程序+社群+企业微信的私域打法。会员、商品、门店和导购工作内容的数字化，已经成为私域的必备能力，继续打造好会员数字化、商品数字化、导购数字化三个基础是重要工作。今年，大部分企业都会加大私域的资金和人力投入。在工具方面，希望有一款工具可以帮助其进一步提升社群的运营效率，从而提升用户体验，节省人力成本。但传统企业做会员数据管理的能力比较弱，很难从数据中挖摄出更多有价值的细节内客，比如拉新、促活、急购，以及损照用户画像做精准投放等。有费、见实在私域经营技术和研究方面具有一定的优势，这也是为什么中国连锁经营协会要联合他们共同开展私域运营调研，编写《2021连锁品牌私域经营白皮书3的原因。我们尝试对多业态连锁企业的私域运营做一个研究和总结，去发现一些具有普适性的逻辑与方法论，希望能够给更多企业和行业一些参考。也借此机会感谢协会会员企业爱琴海、东百、文峰大世界、续致等企业高层接受专访，分享各自企业在私域经营中的经验和精进的诉求，希望为更多即将或已经开始开展私域经营的商业企业提供借鉴。中国连锁经营协会副会长武瑞玲 目录第一部分私域经济下的消费趋势观察· 02第二部分私域经营为什么受到品牌商关注. 08第三部分国内TOP100连锁品牌布局私域现状11第四部分连锁品牌私域发展趋势判断- 18第五部分连锁品牌私域运营实战案例第六部分连锁品牌私城运营操盘手访谈? PART 1私域经济下的消费趋势观察 022013年8月，微信支付正式上线，基于微信公众号、社群、个人号的在线购物开始兴起，也为未来私域经济的谨勃发展打下了基础。过去，消费者要购买某个品牌的产品，需要通过购物中心、百货商店、便利店或者电商平台。而微信的出现，让消费者拥有了直接与品牌连接、互动的机会。这在过去是根本无法想象的，也正是“私域经济”的魅力所在。与此同时，多人拼团、好友砍价、社群团购等多样化的社交营销工具，将越来越多的消费者卷入到这场“私城经济”大潮之中。在这场私域经济大潮中，消费的趋势呈现出以下几个特点：1.基于微信的私域消费规模翻倍增长随着消费者的购物习惯从实体店、电商平台逐渐转移到微信，微信生态的交易额就一直在不断提高。2020年，在疫情的影响下，消费者隔离在家、减少外出，更是让私域消费御底爆发。根据2021微信公开课Pro的数据，2020年小程序日活用户已经超过4亿，人均使用的小程序个数增长25%：人均小程序交易金额增长67%。4亿小程厚序日活人效中国人口总数67%25%人均使用小程序个数对比人均小程序交易会限对比20192020 032.百购、生鲜、超市等实体零售的消费者向私域转移最为快速。消费者向私域转移的趋势在百购、生鲜、超市等实体零售行业尤为明显。2020全年累计有超过1亿人次在购物中心和百货小程序购物。1亿+2020全年累计在购物中心和百货小程序购物人次2020年累计超过3亿用户在微信内购买生鲜蔬果。2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易第数同比增长149%。3亿+2020年累计在微信内购买生鲜蔬果用户249%年陪夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易第数201912020 042020上半年，消费者在有费服务的超市便利、百货商场类店铺消费的规模同比增长均超过100%。464.8%163.65%t144.19%97.63%80.34%90.76%156.61%2019 H12020 H13.在私域消费中，公众号、微信群成为最普遍的购物阵地，如今消费的发生不再局限于门店或者线上商城中，微信公众号、微信群、企业微信都成为了购物的阵地，母翌行业尤其典型。截至2019年，活跃于微信上的母婴人群规模超过9000万，其中85后、90后父母占比最高，达72%。数据来源：（跨试2019年要行业人群润繁》9000万72%38%34%有超过38%和34%的宝爸宝妈会通过微信社群和朋友的分享链接购买母婴类商品 054.私域生态内，消费者对品牌信任度越高，能有效提高购买频次私域消费基于社交关系，因此私域消费内的消费决策偏向信任驱动。在私域中建立与消费者的信任关系，更有利于提高顾客忠诚度。在私域生态中，忠诚顾客也为商家贡献了绝大部分的销售额。例如，在有费连锁的女装商家中，有单店复购行为的用户占比36.2%，其中3次及以上复购用户占比达21.5%：而从用户的GMV贡献来看，24.7%的用户贡献了80%的店铺GMV，该人群比例接近3次以上复购人群。20%80%24.7%的用户贡献5.私域消费中，消费者更愿意为直播间的商品买单，美妆、女装类自尤其明显。私域的一大特点是：消费者对于品牌有认知和信任基础，因此本身其购买转化率会更高。而如果在私域进行视频、直播类的营销，转化率还会更高。有费连锁的数据显示，在直播场景下，女装的下单转化率高达21.2%，而美妆直播的转化率也达到17.6%，均远高于类目的平均转化率。 066.越来越多的消费者通过企业微信与商家导购建立线上联系在微信生态中，公众号、个人号、社群、小程序、企业微信都属于私域流量池，而如果进一步从打开率、触达频次、用户信任度、安全稳定性等维度考虑，企业微信的优势正在逐渐凸显。2020年，企业微信上的真实企业与组织数超550万，活跃用户数超1.3亿，企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿。550万个1.3亿4亿3有*个与&-微缩R,于,广致数据来源：微信2021微信公开课PRO PART 2私域经营为什么受到品牌商关注 08 随者越采越多消费者倾向于直接与品牌商建立连接和互动，私城经营也成为了品牌商继实体门店、电商平台之后的又一重要阵地。究其原因，除了消费趋势的转移，还有经营成本和效率等多方面的考量。1.私域经营帮助连锁品牌连接和触达用户传统连锁品牌普遍面临着一个问题：实体门店是品牌唯一的服务场所，离开了门店，就失去了与用户的联系，触达手段单一，服务方式也单一。而传统的电商渠道，用户往往是平台的用户，品牌与用户之间缺少互动的机制，品牌方难以了解用户的真实体验，而私域运营的模式中，连锁品牌将公域渠道的用户引导至品牌自己的私域流量池，成为品牌自己的数字资产，从而更低成本的实现对于用户的反复触达、即时互动、高效反馈。2.私域经营从时间、空间维度真正给连锁门店带来销售增量在传统的经营场景中，连锁门店的经营时间只有十几个小时，覆盖范围也只有周边三公里。通过小程序等线上运营，连锁品牌可以让门店实现24小时不打烊经营，同时把生意做到三公里以外，真正摆脱了时间和空间的限制，带来销售的增量。有费连锁统计了商家晚10点到早9点之间（通常为门店打烊时间）的订单数，过去2年中，有费商家在这个时间段的订单数增长了2.4倍，占到整体订单的8%。这是私域给商家带来的绝对时间增量。此外，过去两年当中小程序给有赞连锁商家带来的跨城市、跨店订单数量也增长了2.5倍，今年占到整个线上订单的11%。这是私域给商家带来的绝对空间增量。8%11%时间空间增量增量晚22:00到早9:00点的订单数跨城市/跨店订单 093.私域经营带来利润空间提升通过公众号、微信社群、个人号、小程序、直播等综合运营，可以让连锁品牌的顾客更好地留存下来，提升复购率，最大化单客价值，通过更低的成本带来更多的利润。和传统线上渠道比，私域经营省下了平台的抽佣和平台流量购买的成本；和线下比，省下了额外的房租和人工成本。在这个基础上提高库存周转、现金的占用和售督率，会导致平均单品的利润更高。有赞商家数据显示，通过私域经营带来的增量收入，平均利润率比门店收入高20%以上。金扣点人员工部冠本i绿台战本门店25%25%0%0%50%+0%=50%10%门店VS平台中商润艺电商平台+10%=40%22%私域电商+5%门店VS私持电商利润4.私域发展推动连锁品牌数字化转型数字化的系统工具是私域经营的基础，而通过从数字化销售，到数字化传播，再到用户的数字化，门店端的数字化，连锁品牌才能迅速实现业务场景转换、业务创新，并且依托数据和智能化的算法为一线运营提供决策支撑。私域经营是企业数字化转型的重要组成部分，连锁零售企业企业必将史加重视教字化对于业务的价值，并且在这个过程中不断提高自身的数字化水平。 PART 3国内TOP100连锁品牌布局私域现状 11CCFA、有费连锁、见实团队联手对百强连锁企业（注：百强连锁企业排名依据CCFA（2019年中国连锁白强榜》）的私域电商布局进行了系列梳理和分析，并特别与具中代表企业：爱琴海集团、文峰大世界、东百集团、周大生珠宝、绥致集团旗下时尚女装VeroModa等进行深度访谈，从中梳理出大部分企业正面临的筛点与挑战、用户消费行为习惯变化、私域运营关键节点、试错经历、部分通用的私域运营方案，以及未来的发展趋势。京客隆国美零售沃尔玛中国银齐鑫艺良陆世华润万家苏宁易购永发中石化易捷辉业首商集团红星美凯龙超天虹商场楚居然之家高王府井集团长春欧亚联华超市巾家乐福中国1.连锁百强企业小程序调研数据1）本次调研样本共计100家企业，调研小程41个陶物商场序共计275个。调研小程序类目以大型商超、便利店、ShoppingMall为主，其次还有部分美妆、母婴、家居、生鲜类目。128*41个2)大型连锁企业大多运营着多个小程序，每其地个小程序承载不同业务或不同职能。以屈臣氏为例，其运营着官方云店、值得拼、会员20个中心、造美星球等10个小程序，分别承担在线商城、拼团、会员服务、应援灯功能等。19个11个电络平台另外，美宜佳和宜家也是典型的多个小程序百秀/超市/便利店15个司时运营。其中，美宜佳运营着9个小程序，会员图务宜家运营着8个小程序。连锁零售百强小程序分布 42.>>>(国臣氏官方云店屈臣氏值得样屈臣氏会员中心屈臣氏种草社最臣氏预的助手2: $48*屈臣氏造美量球小压助于恒滋吧任务*): *e2: 8e): S*(.5虽臣氏小程序一3）优惠券、秒杀、直播是连锁企业小程序中，最常见的营销方式。在调研的275个小程序中，有117个使用了优惠券，89个使用了秒杀，78个使用了直播功能。此外，连锁企业对于小程序用户的留存重视程度也越来越高。据不完全统计，零售百强中31家企业正在使用积分功能，进一步留存用户、提高用户粘性。117次89次78优惠券秒杀直播 134)少数连锁企业开始将小程序中用户向企业微信或社群中沉淀。在零售百强小程序中，已有8