创新复盘与浪潮展望2021年中国教育培训行业发展趋势报告（简版）
创新复盘与浪潮展望中国教育培训行业发展趋势报告-简版2021年海量行研报告免费读 2©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教育OMO：重塑教育全链条，在前端获客、后端教学、技术支持与组织架构上实现线上线下融合，在AI、大数据、云计算等新兴技术的广泛应用下，教育OMO模式将持续创新，满足用户教培服务消费升级的新需求，顺应教培机构从面向管理到面向服务的发展趋势，推动教培企业数字化转型。启蒙教育：巨头掘金千亿市场，头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战，未来有望通过优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长，并通过精细化运营、拓展新品类，提升整体ROI。教育科技：传统教培机构的科技化路径主要从信息化、互联网化、智能化和数据化等方面进行全面的提升和转变，旨在从教育升级为教育科技；在线教育企业多从工具产品向内容服务转变，对接C端的需求，教育信息化公司通常选择公立校或教培机构切入，对接G端、B端需求，旨在从科技升级为教育科技。国际教育：近700亿市场中，疫情对各个细分赛道的影响不一，海外疫情平稳后，市场有望迅速回弹，进入稳步发展阶段。当前，传统服务依旧占据主要地位，极具入口价值，创新服务的发展使得行业生态日益丰富，产业链上下游加速整合，大小机构携手进行生态共建是大势所趋。SMS 31启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场1国际教育：疫情不改美好前景2教育科技：科技升级的双向路径3教育OMO：如何从概念走向实践4 4©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn启蒙教育行业发展历程教育风口前移，低龄儿童教育赛道兴起低龄化趋势：自K12教育赛道格局基本确立后，教育风口逐渐前移，以启蒙英语为代表的低龄儿童教育赛道开始兴起，占据教育领域新的流量入口。在线化趋势：VIPKID的火热、技术的发展推动低龄儿童教育在线化。不同学科发展节奏不同：英语学科最早在线化、课程形态多元（包括工具类、AI、直播类），数理思维以小班直播为主，大语文主要为AI课。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2009-2010201320162017-2018201820192020~至慧课堂、摩比思维先后成立，定位2-14岁的线下思维课VIPKID成立定位4-15岁在线英语直播课豌豆思维成立，起步于线下启蒙英语开始受广泛关注：宝宝玩英语与叽里呱啦获得头部基金A轮、B轮融资豌豆思维转型线上，火花、你拍一、掌门少儿等线上思维接连成立；K12机构入局，猿辅导、摩比思维线上、有道斑马英语规模化收入，带动AI课兴起；好未来旗下小猴AI成立；大语文兴起，叫叫阅读、常爸大语文GMV增长迅速多巨头入局，字节跳动旗下启蒙品牌瓜瓜龙成立，跟谁学旗下小早启蒙成立，新东方旗下Kids+成立赛道格局年龄段K124-15岁2-8岁0-8岁语言思维大语文、STEAM...学科K12格局基本确立线下思维兴起VIPKID带动少儿英语在线化启蒙英语赛道兴起在线数量思维爆发K12教育赛道格局发展历程大语文赛道兴起，少儿英语思维、编程头部玩家显现巨头VS初创业跑规模VS精细化运营小班直播VS轻课 5©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn启蒙教育行业市场规模2020年启蒙教育市场规模达千亿级，学科教学启蒙占主导注释：1）家庭启蒙赛道市场规模企业确认收入口径，仅核算通过低价课程包或VIP订阅产生的学习服务收入，不含企业流量运营带来的广告收入；2）智能培养指辅助特定学科学习的操控类、综合类硬件；3）智能陪伴指智能音箱、机器人等可进行启蒙教育的载体。来源：亿欧智库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2022年教学启蒙赛道市场规模44555946973283640846136951456729740135054564330%35%-13%56%18%201820192020e2021e2022e启蒙英语（亿元）艺术素养（亿元）STEM（亿元）大语文（亿元）数理思维（亿元）同比增长率（%）2018-2022年家庭启蒙赛道市场规模6183661.291.8300%200%100%70%50%201820192020e2021e2022e市场规模（亿元）同比增长率（%）2019-2025年智能培养赛道市场规模10310510811111411712020521121622222823424020192020e2021e2022e2023e2024e2025e市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测）2019-2025年智能陪伴赛道市场规模1316192327334662759010813115722220192020e2021e2022e2023e2024e2025e市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测） 6©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn启蒙教育行业竞争格局除硬件外细分市场格局分散，少儿英语、数理思维、启蒙内容集中度较高注释：同一成立时间的公司，位置上下排列不分先后。来源：新东方战投、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。天猫精灵阿里旗下小爱音箱小米旗下常青藤爸爸B轮凯叔讲故事C+轮洪恩教育已上市小度音箱百度旗下少儿英语少儿编程大语文少儿美术数理思维教学启蒙家庭启蒙智能硬件启蒙内容豌豆思维C轮编程猫D轮火花思维E2轮至慧学堂已上市小码王Pre-C轮豆神教育已上市云舒写B轮童程童美上市公司达内教育业务头部企业分布细分赛道集中度VIPKIDE轮51TALK已上市励步英语好未来旗下瑞思英语已上市英孚少儿英语战略投资低较高高中较高较高中成立时间秦汉胡同B轮2010年2013年2016年2007年叫叫阅读A+轮河小象B轮核桃编程B轮傲梦编程B轮叽里呱啦C轮伴鱼少儿英语C+轮斑马思维猿辅导旗下伴鱼绘本C+轮美术宝D+轮画啦啦B3轮夏加儿美术B轮斑马英语猿辅导旗下启蒙教育行业竞争格局 7©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn教学启蒙细分市场商业模式（1/2）多采用体验课向正价课转化模式，产品特性与公司运营策略的不同导致UE模型的差异来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教学启蒙赛道UE模型成本费用拆解示意市场费用获客数流量获取数流量转化率营销渠道定价议价能力销售费用人员费用其他费用基本薪资绩效提成办公等费用试听课费用音视频成本履约成本教师成本基本薪资课时费班主任成本基本薪资提成教学具成本教师成本基础设施单用户获客成本（CAC）积分礼品等费用获客漏斗示意图退费用户正课用户正价课拉新获客（多渠道投放+地推+KOL/KOC/裂变+转介绍）免费/低价体验课转介绍流量获取流量转化用户留存与转介报名-出席体验课体验课-正价课续费挽留 8©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn教学启蒙细分市场商业模式（2/2）不同模式下，获客成本与履约人员成本均为决定财务模型健康度的主要因素履约人员成本：AI课模式下，授课老师成本得以节省。但由于ASP较低且辅导老师同时承担销售和服务职责，使得辅导老师成本占比相对高，但整体履约成本仍低于直播产品。小班直播课模式下，授课老师成本占比较高，且为刚性支出。班型设置及满班率对授课讲师成本影响较大。1V1模式下，授课老师成本占比高企，且为刚性支出，优化空间较小。获客成本：头部玩家均需通过外部投放扩大规模，使得获客成本高企，其中AI课领域由于多家具备资金优势的巨头入局，抬高投放成本，进而提升入局门槛。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。头部AI课玩家首单UE模型示意头部小班直播课玩家首单UE模型示意头部1V1玩家首单UE模型示意 9©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn教学启蒙细分市场获客模式获客渠道主要有流量平台投放、私域流量运营及转介绍，对应获客成本有差异现有头部玩家策略不同，巨头或融资能力强的头部玩家，倾向于通过外部投放持续扩大规模，同时制定精细化投放策略并结合转介绍优化成本；部分玩家倾向于通过私域流量导流，在规模和效率间取得平衡，如伴鱼（自有绘本APP）。此外，由于转介绍的leads质量最高且成本低，提升转介绍率为最有效的降低获客成本的方式。注释：本次研究并未穷尽所有获客方式，仅对占比较高的获客渠道进行讨论；流量精准度与获取数的比较仅为大类间比较，未考虑大类中细分类别的比较，细分类别的水平与产品特性及投放策略相关。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。流量平台投放私域流量运营描述特点低高信息流广告搜索广告•以短视频、微信朋友圈为代表，在内容资讯及社交平台投放、以与内容联动的方式进行交互的广告，通常按CPM/oCPM(优化千次展示量）形式收费，为在线教育行业目前最重要的效果广告形态转介绍流量获取数高低•覆盖面广，起量快•按展示量收费，与正价课转化率不挂钩，获客性价比不高•当前常用的oCPM机制下，投放预算高、点击率和转化率较高的头部企业更有可能获得较高展示量，且头部企业对结算方式有更强议价权，提升初创企业入局门槛•基于更强的社交关系连接，企业可直接、多次以多元化的形式触达用户、维护用户，且无需为流量平台付费，降低获客成本•随着社交平台红利退去，大V带货的获客效果也有所下降•需要完善的运营体系提升转化效率•基于微信生态，主要指公众号、个人号、朋友圈、社群（妈妈群），直接触达用户•除企业端直接接触用户外，还发动分销、裂变等活动，并对参与者进行一定佣金奖励•以百度为代表，核心触达方式为用户通过关键字信息搜索而获得微信生态自有APP•搜索广告规模占比整体呈下滑趋势，用户覆盖面不如信息流•自有AP
