CM&IDG-2021年技术内容营销报告（英文）-2021.3-43页

技术技术内容内容营销营销基准，预算和趋势2021年的见解 目录米 引言3米技术内容营销领先者概览4米 主要发现5米 成熟度和策略6米 团队结构与外包11米内容创建与分发18米 指标，目标和总体成功28米 预算与支出33米 2021年的洞察力37米 方法论42米 关于43调查术语定义内容营销：战略营销方法侧重于创建和分发有价值，相关且一致的内容，以吸引和保留明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。成功：实现您组织的期望/目标结果。丽莎莫顿甜菜CMI研究总监/报告作者斯蒂芬妮·斯塔尔CMI总经理罗伯特·罗斯CMI首席战略顾问金·莫索斯CMI内容副总裁凯蒂·MC飞利浦CMI营销副总裁约瑟夫·“ JK”·卡利诺斯基CMI创意总监2 w ^ 介绍欢迎来到我们的年度技术内容营销基准，预算和趋势报告基于我们于2020年7月进行的最新年度内容营销调查。该研究表明，技术营销人员在适应全球大流行所带来的业务变化的痛苦中，投入了更多精力。与上一年相比，更强调使用内容营销来产生需求和潜在客户。他们还更加仔细地研究了转化和营销合格的潜在客户（MQL）指标，以跟踪其内容的效果。这些见解表明，越来越多地要求技术营销人员使用内容营销用于需求和潜在客户生成。因此，随着虚拟关系的建立和销售占据第一位，他们对虚拟事件的使用（83％）比上一年增加了9个百分点，这是有道理的。此外，流媒体视频最终获得了成功（据报道，所有技术受访者中的三分之一（其中有53％在大公司工作的受访者）使用了该视频）。现在判断这些变化是否会持续还为时过早。由于流感大流行所造成的限制有所缓解，优先重点很可能会再次发生变化。我们期待在下一轮的研究中探讨这些主题年度内容营销研究。3 4技术内容营销表现最佳者一览该图表显示了关键领域，在该领域中，我们观察到所有技术受访者与其中表现最好者之间的差距至少达到10个百分点。所有技术受访者顶尖技术表现者*有文件化的内容营销策略41%59%组织的内容营销成熟/成熟46%72%使用编辑日历70%84%使用指标来衡量内容效果80%96%表示缺乏清晰的投资回报是寻求外包内容营销帮助时的挑战31%19%拥有一个集中的内容营销小组，可以与整个组织中的多个品牌/产品/部门合作26%38%2020年的内容营销预算为10万美元或更多（大流行前）35%48%强烈同意：大流行使组织发生了快速变化50%64%由于大流行，组织进行了有效的更改39%54%成功地使用内容营销来：培养订户/观众/潜在客户69%79%建立订阅的受众43%55%图表术语定义：表现最好的人是那些将其组织的整体内容营销方法描述为非常或非常成功的人。基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。最佳表演者 5由于大流行，技术营销人员做出了迅速的改变。大多数技术受访者都同意，大流行来临时，他们的组织已做出了迅速的改变。他们对内容营销进行的前两项更改是：更改了定位/消息传递策略（71％）并调整了编辑日历（66％）。 84％的人期望他们所做的某些更改在可预见的将来仍然有效。请参阅第9和10页。更多的技术营销人员正在使用虚拟事件和实时流媒体。技术营销人员使用虚拟事件/网络研讨会/在线课程的比例从去年的74％增加到83％。直播的使用率从13％增加到了33％。大公司的营销人员更倾向于使用实时流进行报告（53％对所有受访者中的33％）。请参阅第21和22页。越来越多的人成功地使用内容营销来产生需求/潜在顾客。在过去的12个月中，有86％的技术受访者表示使用内容营销成功地产生了需求/潜在客户，而去年这一数字为79％。请参阅第30页。他们正在密切关注转换和行销合格的潜在客户（MQL）。“转化”在内容营销指标列表中排名最高（从上一年的81％上升到90％）。此外，使用MQL作为指标的百分比从64％增加到77％，而使用社交媒体分析的百分比从85％降至75％。请参阅第29页。许多人预计网站会发生变化并在2021年投资于内容创作。技术受访者期望网站增强（67％）和内容创作（66％）成为热门领域在2021年对其组织进行内容营销投资的情况。请参阅第39页。主要发现 成熟度和策略6 成熟度和策略746％的技术营销人员报告说，他们的组织处于内容营销成熟度的复杂/成熟阶段。技术营销人员如何评价其组织的内容营销成熟度■复杂的■成熟■青少年■年轻■第一步基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。复杂的为业务提供准确的度量，在整个组织范围内扩展成熟寻找成功，但在整个组织的整合中面临挑战青少年拥有业务案例，看到早期成功，通过度量和扩展变得更加复杂年轻经历不断增长的痛苦，面临制定凝聚力战略和衡量计划的挑战第一步做内容的某些方面，但尚未开始使内容营销成为一个过程4%7%20%39%30% 成熟度和策略841％的技术营销人员表示他们的组织有成文的内容营销策略。▶71％的人针对大流行对内容营销策略进行了重大调整。▶65％的人将调整描述为短期和长期的。具有内容营销策略的技术营销人员的百分比大流行对技术内容营销策略的影响■是的，并且已记录在案■是的，但是没有记录■否，但计划在12个月内■不，没有计划基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，2021年见解。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。■主要的■缓和■轻微■没有任何基准：其组织具有内容营销策略的技术内容营销商。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。大流行导致技术内容营销策略调整的性质■短期调整■长期调整■短期和长期调整■不确定基准：技术内容营销人员，其组织针对大流行调整了其策略。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。3%17%41%39%5%24%65%6%7%22%26%45% 成熟度和策略950%33%11% 5%39%44%11% 5%36%48%12% 3%大多数技术营销人员都同意他们的组织做出了与流行病有关的快速有效的更改，并希望这些更改在可预见的将来仍然有效。技术营销人员关于其组织因应大流行而改变内容营销的观点我们的组织很快变化1%由于大流行。我们的组织取得了成效变化1%由于大流行。我们希望对我们进行一些更改在可预见的情况下保持效力未来。1%020406080100■强烈地同意■有些同意■既不同意也不反对■有些不同意■强烈反对基准：回答每个声明的技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。 成熟度和策略10受访者表示，他们为应对大流行而在内容营销方面进行的前两项更改是“更改了定位/消息传递策略”（71％）和“调整后的编辑日历”（66％）。内容营销改变了应对大流行的技术组织更改了定位/消息传递策略调整了编辑日历，更改了内容分配/促销策略网站已更改将更多资源用于社交媒体/在线社区重新审视客户旅程，增加与客户交谈的时间，重新审视客户/买方角色，调整关键绩效指标（KPI）更改了我们的产品/服务更改了内容营销指标（例如，设置新的分析/仪表板）020406080基准：技术内容营销人员，其组织至少进行了辅助列表中显示的更改之一。允许多个响应。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。71%66%52%40%39%30%28%24%21%21%14% 11团队结构与外包11 团队结构与外包12将近一半的技术受访者（49％）报告说，他们的内容营销团队的规模在过去12个月中保持不变，而39％的受访者表示有所增加。在大型组织中工作的人更有可能报告增加（46％）。技术内容营销团队的规模所有受访者小的（1-99名员工）中等的（100-999名员工）大（1,000名员工）增加39%40%33%46%保持不变49%53%50%42%减少12%6%16%13%基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。 团队结构与外包13大型组织中的受访者比技术营销人员的总样本更有可能报告说，他们有六个或更多全职员工组成的团队专门从事内容营销（43％比13％）。技术组织的内容营销团队规模（全职/专用于内容营销）所有受访者小的（1-99名员工）中等的（100-999名员工）大（1,000名员工）11+6%0%3%19%6-107%0%4%24%2-538%30%45%36%126%35%26%13%0（没有人专职）23%35%22%8%基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。 团队结构与外包1454％的技术营销人员报告说，他们的组织有一个小的（或一个人）的营销/内容营销团队为整个组织服务。技术组织的内容营销团队结构所有受访者小的（1-99名员工）中等的（100-999名员工）大（1,000名员工）我们有一个集中的内容营销小组，可以与整个组织中的多个品牌/产品/部门合作。26%14%31%36%每个品牌/产品/部门都有自己的内容营销团队。4%1%4%9%两者—我们在整个组织中都有一个集中的小组和独立的团队。16%4%13%38%我们有一个小型（或一个人）的营销/内容营销团队为整个组织服务。54%81%53%17%基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月 团队结构与外包1557％的技术营销人员报告说，他们的组织至少外包了一项内容营销活动。大公司最有可能外包（67％）。您的技术组织是否外包任何内容营销活动？所有受访者小的（1-99名员工）中等的（100-999名员工）大（1,000名员工）是的57%44%62%67%不43%56%38%33%基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。 团队结构与外包16在外包公司中，无论公司规模大小，内容创建是迄今为止外包最多的活动。内容营销活动技术组织外包内容创作内容分发编辑计划测量内容策略内容技术其他020406080100基数：技术内容营销人员。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。89%30%8%8%7%5%10% 团队结构与外包17所有至少外包一项内容营销活动的技术营销人员都说，他们最大的挑战是寻找具有足够主题专业知识的合作伙伴（71％）。大型组织中的营销人员比小型组织中的营销人员更有可能指出预算问题（48％比38％）。与技术营销人员的总样本相比，表现最佳的人不太可能表明缺乏明确的ROI指标（19％对31％）。技术营销人员在寻求外包内容营销帮助时面临的5大挑战0204060基准：技术内容营销人员，其组织至少外包一项内容营销活动。资助清单；最多允许五个回复。技术内容营销基准，《 2021年见解》。内容营销研究所/ MarketingProfs，2020年7月。寻找具有足够主题专业知识的合作伙伴71%寻找了解/能够同情听众的合作伙伴48%预算问题46%缺乏明确的投资回报（ROI）指标31%寻找可以提供适当战略建议的合作伙伴21%缺乏与我们组织的流程/工具的集成21%寻找始终如一地按时交付的合作伙伴13%一位合作伙伴缺乏全面的解决方案12%其他12%80 内容创建与分配18 内容创建与分配19技术营销人员用来协助内容营销的三大技术是分析工具（占89％），社交媒体发布/分析（占81％）和电子邮件营销软件（占79％）。技术技术组织用于协助内容营销的技术分析工具（例如，网络分析，仪表板）社交媒体发布/分析电子邮件营销软件内容创建/协作/工