MERKLE-2021年忠诚度晴雨表（英文）-2021.4-19页

2021忠诚度晴雨表报告营销人员指南消费者忠诚度的演变 2关于本报告这是我们第四次年度“忠诚度晴雨表”报告：了解消费者对奖励计划的真实感受，以及品牌可能需要调整以适应消费者喜好的地方。由于忠诚度营销的格局日新月异，因此我们每年都会制作此报告，以使营销人员保持领先地位。每年，我们都会揭示消费者观念的转变方式，以便品牌可以确保客户策略不仅是最新的，而且仍然是相关的和有影响力的。目录：1忠诚度景观的演变2消费者的期望3首选的赚钱方式4个性化与认可5培养情感忠诚度62020年活动的影响7结论方法在本报告中，我们调查了1500多个消费者，这些消费者来自Merkle为客户管理的忠诚度营销计划之外。回应来了从18岁到65岁的美国居民中，我们可以对从婴儿潮一代到X世代，千禧一代和Y世代的数据进行细分。2021年版的消费者调查于2020年11月进行。对于以前的版本，2020年COVID-19更新数据是在2020年7月收集的，而2020年报告数据是在2019年10月收集的。©2021，MerkleInc.® 3忠诚度格局的演变：从独立计划到综合生态系统消费者忠诚度超越了独立计划。营销人员正在见证忠诚度的快速发展，从静态的程序化策略发展到整个企业范围内的努力，每次品牌互动都会带来忠诚度结果。我们对忠诚度营销的思考和执行方式的这种转变是由以下因素推动的：以消费者为中心的发展，新技术的应用，使用身份和数据告知客户关系时刻以及围绕健康，平等和消费者价值的根本性社会变革。下一步的发展是提供忠诚度体验，其中包括精心策划的时刻通过数据获得的价值，与上下文相关的信息，以及与消费者的生活方式无缝融合以创造情感联系的价值。 4我们相信，忠诚度计划可以成为总体忠诚度体验的基石，它提供了建立建立于情感中的持久关系所需的信任和一致性的时刻。此外，在当今的数据隐私领域，忠诚度和奖励计划提供了基于权限的结构，可加速品牌与消费者的关系并捕获品牌必须具备的第一方和零方数据，以实现一对一的个性化体验。消费者仍然将忠诚度视为一项计划。尽管忠诚度正在转变为每个人的结果品牌与消费者的交流，消费者最常看的是忠诚度作为一个实际计划（一种基于激励的结构来奖励他们的金钱，时间和注意力），而不是整体的忠诚度体验。对于大多数消费者而言，要求他们就总体忠诚度经验提出意见可能过于抽象。消费者对忠诚度计划的见解会告知所有相互作用的忠诚度优化。由于其抽象性质，要了解消费者对忠诚度生态系统的看法可能会具有挑战性。但是，获得他们对忠诚度计划（更明确的概念）的看法仍然可以提供一些见解，以帮助营销人员改善其品牌的忠诚度体验。我们的“忠诚度晴雨表”报告提供了有关忠诚度计划的关键消费者情绪和行为见解，从而帮助营销人员改善了忠诚度体验和相关结果。今年的调查结果显示消费者关于奖励和收益的想法呈稳定趋势，数据隐私舒适度发生了一些变化，并且对2020年事件对品牌忠诚度的影响有了新的见解。 5数据显示出四个关键见解：折扣和免费产品仍然是最高奖励。免费产品，折扣和优惠仍然是消费者从忠诚度计划中最希望获得的利益。免费样品和免费服务也继续非常受欢迎。这可能是由于许多消费者从COVID-19的经济影响中感受到的财务不确定性增加。消费者希望通过折扣和免费物品获得切实可靠的节省。尽管仍然吸引一些人，但由于大流行带来的经济影响，人们对获得机会大奖和获得品牌惊喜的渴望有所下降。消费者想要与品牌的关系。消费者最希望从品牌关系中获得什么感谢您通过购买产品或服务来忠诚和支持品牌。通过忠诚度计划奖励消费者是表达赞赏的基本方式。整合其他欣赏性手势（例如编织精心计划和执行得当的惊喜或简单地说“谢谢”）可能会花费很长时间加强人与人之间的品牌关系的方式。同样，重要的是要注意，这种关系延伸到了消费者与品牌之间的每一次互动。忠诚度计划只是众多接触点之一，必须在整个消费者的品牌体验中加以考虑。70%的消费者更喜欢折扣和优惠。81%的消费者希望与品牌建立关系。 6惊喜与便利推动情感联系。与去年相似，消费者表示，品牌与他们互动的最有影响力的方式是惊喜和愉悦，以及使购物更加便捷。这些元素甚至更多COVID-19带来的经济和自然挑战在2021年变得尤为重要。许多消费者已经改变了购物方式，包括转变电子商务渠道，由于库存有限而更换零售商，并调整他们的消费习惯。惊喜优惠和礼物有助于缓解一些财务压力，而便捷的购物体验则可以减轻人们在使用汽车时遇到的压力和焦虑。货物和可能接触该病毒。此外，为消费者提供一致的便利会增强消费者与品牌之间关系的信任度和依赖性，从而使品牌成为成为消费者生活方式的主食。58%的消费者表示，品牌与他们互动的最重要方式是通过惊喜优惠和礼物。忠诚度可以通过破坏来维持品牌。尽管2020年的事件以多种方式影响了消费者的购物行为，但尽管受到2020年的挑战，那些与品牌建立情感纽带的人仍然忠诚。此外，如果情况（例如商品缺货）确实要求他们为了切换品牌，消费者愿意在有品牌时重新购买这些品牌。57%的消费者表示，由于2020年的事件，他们没有改变品牌。 7折扣，优惠和免费产品仍然是参与忠诚度计划的主要动力。调查问题您参加会员计划或奖励计划的主要原因是什么？20212020参与驱动力忠诚度计划需要为消费者提供有形的价值，从而激发购买和通过折扣，优惠和免费产品等元素参与。这些切实的奖励仍然是消费者参与的主要原因。尽管如此，所有福利类型的消费者吸引力都比去年有所下降，这表明满意度和忠诚度不仅限于忠诚度计划中的互动，还涉及品牌的全部体验。提供物质价值是在忠诚度饱和的市场中的赌注程式。为了区分和激发长期参与度，品牌体验应结合个性化互动和基于需求的忠诚度奖励策略，该策略使用第一方和零方数据来传递一致的，上下文的和有意义的时刻。获得折扣赚取免费产品会员专用福利11%11%获得独家奖励增强体验5%5%保持联系6%4%30%44%-Merkle 2021忠诚度晴雨表报告6%7%消费者的期望39%26% 828%17%20%奖励实用性奖励计划是使客户对忠诚度计划感到满意的最重要组成部分。消费者继续表示，他们对忠诚度计划最大的抱怨是花费时间太长或太难获得奖励。程序可以通过平衡提供的奖励与成本项目来减少这种感觉有效，快速地兑换更有价值的，有抱负的物品，并激发参与者不断努力。另外，程序可以通过提高参与者可获得的奖励并设计用户界面和体验来减少参与者体验价值所花费的时间，这些用户界面和体验可以减少摩擦并引导用户进入程序的关键领域。不有价值或不相关的奖励是导致对忠诚度计划不满意的其他主要原因。品牌必须了解客户的需求，并希望获得有意义的奖励。为此，品牌必须识别和收集第一方和零方数据，以推动身份识别工作并为开发提供信息满足客户需求的有目的的奖励策略。调查问题您喜欢什么类型的奖励和好处？选择所有符合条件的。20212020免费产品调查问题您不喜欢自己所属的会员计划或奖励计划吗？选择所有符合条件的。20212020获得奖励需要太长时间打折75%70%71%获得奖励太难了4%45%45%免费样品67%奖励没有价值%免费服务赢奖机会公司的惊喜41%56%奖励无关24%23%通讯太多23%担心安全0%优先客户服务9%仅限会员活动18%18%20%尽早奖励我，再也没有奖励令人困惑%会员专用产品偷窥-Merkle 2021忠诚度晴雨表报告-Merkle 2021忠诚度晴雨表报告13%16%48%25%325%251%65%31%32725%8%1214%16% 9首选的赚钱方式奖励的赚取积分仍然是消费者最喜欢的忠诚度计划结构，他们更愿意将这些积分兑换为折扣。自从我们发布第一份忠诚度晴雨表报告以来，“赚取积分奖励”一直是首选忠诚度计划结构。我们扩展了今年的问题，以进一步了解消费者更喜欢如何兑换这些积分。今年的调查发现，消费者更喜欢用积分兑换折扣，而不是用积分兑换用于目录中的项目。这可能表明了他们在如何使用奖励方面有更广泛选择的愿望。例如，获得全店折扣可让消费者选择更多的奖励方式比精选目录更容易使用。 10我们在2020年7月更新了报告，以期在大流行期间了解消费者的情绪，并发现消费者对忠诚度计划结构的偏好发生了一些变化。 “在您花$ 100时获得$ 10的报酬”在上诉中有所增加，并且在最新数据方面一直位居第二，这说明了持续且可实现的节省的持续重要性。此外，“获得许多零售商的购买积分”从7月份的更新中获得了吸引力，排名第三。随着消费者增加了商店的数量（由于库存限制）并可能具有新的购买习惯（基于大流行的生活方式），具有在零售商之间合并积分的能力就变得很有吸引力。它还可以使参与者更快地获得奖励通过扩大他们的赚钱方式，减轻人们抱怨获得奖励花太长时间的抱怨。消费者对所获得的购买价值的敏感度继续提高，并积极寻找更多的储蓄方式。为了确保您的忠诚度该计划很吸引人，对客户获取奖励所需做的事情保持透明，并清楚奖励提供的价值。自7月份消费者情绪发生变化以来，参与者继续偏爱提供清晰，持续的储蓄的忠诚度计划，例如获得折扣并在消费100美元时可获得10美元。此外，消费者希望能够在零售商之间赚钱，从而更快地获得奖励或节省。消费者喜欢惊喜，但不喜欢将惊喜作为基本结构，因为这种类型的结构无法为他们提供控制权，无法通过行动获得回报。调查问题：请对以下类型的忠诚度计划的吸引力进行评分，其中1最具吸引力。2020年报告2020年COVID-19更新2021年报告赚取积分奖励111赚取积分赎回打折赚取积分获得10美元的奖励在许多零售商中采购222当您花费$ 100获得10美元的奖励赚取积分当您花费$ 100333在许多零售商中采购每获得一个新的奖励周一 赚取积分赎回在目录中参与获得惊喜奖励参与获得惊喜奖励每周一获得新的奖励-Merkle 2021忠诚度晴雨表报告555644 1148%42%33%信用卡片26%26% 28%26%22%16%17%20%14%10%6%5%8%48%41%40%34%每天19% 22%25%15%23%17%17%13%12%7%6%10%49%41%39%34%30% 30%25%零售15%17%17% 23%13%12%7%6%9%垂直互动趋势从去年的报告中可以看出，最受青睐的忠诚度计划功能在各行各业中的发展趋势相似。作为一项核心计划功能，获胜的机会没有其他收益那么吸引人。但是，当涉及忠诚度计划体验中的辅助参与功能时，就有机会赢得大笔奖金和即时奖上升到顶部。这些参与机制的集成可以激发人们的热情，并鼓励增加频率，同时使人们对程序充满新鲜感，并限制成本负担。VIP等级仍然是大多数行业的重要功能，这说明等级是品牌表达其对客户忠诚度和购买力的赞赏的首选方式。捐赠或支持慈善事业的能力在信用卡，旅行和零售计划方面保持了今年的第四位（在消费品方面排名第三）。允许消费者向慈善机构捐款通过忠诚度计划造成的原因可以浮现品牌与消费者之间的共同价值，并以共同价值与消费者建立联系可以培养并加强情感上的联系。调查问题您想在会员计划或奖励计划中看到哪些功能？选择所有符合条件的。20212020赢得大奖的机会即时赢贵宾层级捐赠给慈善机构追踪里程碑挑战徽章排行榜-Merkle 2021忠诚度晴雨表报告48%40%32%旅行24%30%29%25%13%23% 18%21%13%13%8%10% 4% 12消费者期望品牌提供个性化的交流和体验。 64％的消费者希望根据他们过去的购买来获得个性化的报价，而60％的消费者希望个性化他们的赚钱方式。这些类型的个性化设置为参与者提供了控制权，使他们可以根据自己的需求制定计划，从而增加了他们与计划和品牌的相关性和联系。此外，有63％的消费者希望在在线和离线商务中实现无缝体验调查问题您会选择以下哪项？喜欢参加会员计划吗？根据我过去的购买来获得个性化的报价在商店和在线中提供无缝的体验根据自己的喜好个性化我的赚取方式64%63%体验，并且他们希望在与品牌互动的任何时间和任何地点都得到认可。数字原生品牌旨在收集数据（例如，60%根据我过去的购买记录来接收产品推荐y过去的购买数据孤岛；但是，忠诚度计划可以通过整合个人资料开