传媒行业专题研究：18年国庆档及前三季度影市总结：爆款缺乏国庆档同比下降，内容反馈速度加快，Q4需待优质影片提振

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券研究报告 2018年10月08日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 张爽 分析师 SAC执业证书编号：S1110517070004 zhangshuang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《传媒-行业研究周报:十月策略：明星纳税落地有利阶段改善情绪，关注后续监管变化》 2018-10-07 2 《传媒-行业研究周报:一周观点：市场情绪修复阶段，关注东财及季报预期，适当关注国庆档》 2018-09-24 3 《传媒-行业点评:电竞运动步入主流，赛事商业价值日益凸显》 2018-09-20 行业走势图 18年国庆档及前三季度影市总结：爆款缺乏国庆档同比下降，内容反馈速度加快，Q4需待优质影片提振 18年国庆档票房同比下降18%，三到五线城市票房占比略降。 2018年9月30日至10月6日，国庆档名义票房（含服务费）为19.65亿元，同比减少17.7%，观影人次5574.5万人，同比减少21.0%，观影数据整体同比表现较弱，但略高于2016年水平。18年国庆档平均票价提升1.4元，服务费略升0.1元，为2.1元/张，节前对于票补新政尚在观察，无明确落地政策，服务费从档期看也暂无明显变化。 18年国庆档一到五线城市票房分别同比下降12%、18%、19%、22%、21%，三到五线城市票房占比略降，我们认为主要原因为《无双》及《影》的受众在一二线相对占比更高，而更受三到五线欢迎的喜剧表现不佳，爆款传播下沉效应有限，同时票补新政在观望期，低价票减少预计有部分影响。 国庆档TOP10院线总票房同比下降17.32%，与全市场实际票房走势基本相符，CR10市场份额68.59%，相比17年67.36%的市场份额略有上升，TOP10院线中，万达院线（13.76%）及大地院线（10.42%）票房市占率提升明显，分别提升0.85pct、1.74pct。 爆款缺失为档期偏弱主要原因，内容口碑反馈速度加快。 相较于17年国庆档《羞羞的铁拳》第一梯队优势明显，18年国庆档头部电影乏力。《无双》凭口碑逆袭，上映首日排片及票房排名第三，上映第二天（10.1）票房提升至第二，并在第三天反超成为档期票房首位；《李茶的姑妈》即使作为档期内受欢迎的喜剧类型以及有开心麻花IP加持，在观众更为理性的趋势下，上映后内容质量反馈低于预期，票房快速走低；张艺谋的《影》艺术性突出但题材限制并非合家欢影片，票房扩散度有限；三部领跑影片票房均在4-6亿区间，而17年《羞羞的铁拳》同期票房达到11亿以上。 2018年1-9月名义票房489.0亿元，同比增长14.4%；10月票房预计同比下降，Q4需观察是否有新增优质影片定档。 2018年1-9月国内名义票房489.0亿元，同比增长14.4%；扣除服务费后实际票房456.9亿元，同比增长14.0%，增速相对上半年有所回落；2018年1-9月平均票价（含服务费）为35.43元，实际票价33.11元，剔除服务费后的实际票价相比2017年上升0.6元。由于《我不是药神》《西虹市首富》表现强劲，带动7月票房高增长，18Q3市场有一定增长，名义票房168.69亿元，同比增长8.48%，剔除服务费后票房同比增长7.92%。但从国庆后到12月定档影片看，目前缺乏具备竞争力大片，需观察是否有新增优质影片定档。 投资建议： 18年国庆档表现较弱印证我们节前谨慎观点，领跑强势内容缺少为同比下降最重要原因，同时今年国庆档在票补新政细则如何落地的观察期，预计票补投入减少也带来部分影响。观众观影习惯逐渐养成的同时，对于内容要求也在不断提升，影片类型、IP等影响力越来越前置，且市场调节速度加快，本次国庆档爆款缺失带来三到五线城市票房占比下降也是对此的明显体现。标的方面，短期看Q4定档影片目前看较为平淡，缺少催化剂，同时前期报道电影票补新规对票房短期影响也有待观察，长线关注院线龙头【万达电影】（停牌中）和【横店影视】，内容端关注【光线传媒】。 风险提示：电影市场整体增速不达预期，项目波动风险，政策监管风险 -42%-34%-26%-18%-10%-2%6%2017-102018-022018-06传媒 沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 18年国庆档：爆款内容缺乏票房同比下降，一二线城市票房及头部院线市占率提升 .. 3 2. 2018年国庆档重点影片分析：口碑反馈加速，《无双》逆袭领跑，《李茶的姑妈》高开低走....................................................................................................................................................... 6 3. 2018年前三季度电影市场：实际票房同比增速回落至14.4%，需待优质影片提振........ 8 4. 投资建议和风险提示 .................................................................................................................. 10 图表目录 图1：2016-2018年国庆档（9.30-10.6）名义票房情况 .................................................................. 3 图2：2016-2018年国庆档（9.30-10.6）实际票房情况 .................................................................. 3 图3：2016-2018年国庆档观影人次 ........................................................................................................ 3 图4：2016-2018年国庆档平均票价（元） .......................................................................................... 3 图5：2018年国庆档单日票房（剔除服务费）及观影人次 ............................................................ 4 图6：2017年国庆档单日票房（剔除服务费）及观影人次 ............................................................ 4 图7：2018年国庆档重点影片单日实际票房变化情况（亿元） ................................................... 4 图8：2018年国庆档重点影片单日实际票房变化情况（亿元） ................................................... 4 图9：2018年国庆档重点影片单日实际票房变化情况（亿元） ................................................... 6 图10：2018年国庆档重点影片单日观影人次变化情况（万人）................................................. 7 图11：2018年国庆档重点影片单日排片占比变化情况 ................................................................... 7 图12：2018年国庆档重点影片单日上座率变化情况 ........................................................................ 7 图13：2018年国庆档重点影片9月30日-10月6日城市票房分布 .......................................... 8 图14：2012-2018年前三季度中国电影市场票房及同比增速（2012-2017年为剔除服务费的票房数据） ..................................................................................................................................................... 8 图15：2017年、2018年1-9月单月电影票房及同比增速（剔除服务费） ........................... 9 图16：2012-2018年前三季度中国电影市场观影人次 .................................................................... 9 图17：2012-2018年前三季度中国电影市场平均票价（元） ...................................................... 9 表1：2017-2018年国庆档院线实际票房TOP10 ................................................................................ 5 表2：2016-2018年国庆档重点影片实际票房、票房占比及排片占比 ....................................... 5 表3：2018年国庆档重点电影自9月30日至10月6日票房、观影人次及豆瓣评分情况 6 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 18年国庆档：爆款内容缺乏票房同比下降，一二线城市票房及头部院线市占率提升 2018年9月30日至10月6日，中国电影市场名义票房为19.65亿元，同比下滑17.7%，剔除服务费后实际票房为18.24亿元，同比下滑18.8%，但高于16年国庆档总票房水平。 图1：2016-2018年国庆档（9.30-10.6）名义票房情况 图2：2016-2018年国庆档（9.30-10.6）实际票房情况 资料来源：艺恩数据，天风证券研究所 资料来源：艺恩数据，天风证券研究所 观影人次方面，2018年9月30日-10月6日总观影人次5574.5万人，同比下滑21.0%，略微高于2016年5181.1万观影人次。 图3：2016-2018年国庆档观影人次 资料来源：艺恩数据，天风证券研究所 平均票价方面，2018年9月30日-10月6日间观影平均名义票价为35.2元，同比增长4.2%，平均实际票价为33.1元，同比增长3.9%，票价总体呈现逐年增长态势。此外，2018年国庆档期间平均每张电影票手续费约2.1元，相比2017年的2元略有提升。 图4：2016-2018年国庆档平均票价（元）