1WWW.GUOJI.RTO2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察飞瓜数据 出品F E I G U A 今年抖音电商首届生态大会上，抖音“兴趣电商”的概念首次出现在公众视野——即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在美食领域，这样的趋势体现得尤为明显：从八大菜系到地方特色、从方便速食到健康餐饮、从经典美味到潮流尝鲜......美食已不再只有满足口腹之欲这一单一的作用，而是兼具了塑身减肥、开拓眼界、疗愈心灵等多方位的功能。“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”作为抖音热销品类，美食赛道不仅沉淀了广阔而稳定的用户市场，也催生了不少市场规模过亿的消费细分赛道，加速品牌入场内容电商和直播带货的脚步。根据飞瓜数据的统计，近半年来美食品类商品的月均销量增长率达到了5.16%，超过了全品类的销量增速。兴趣电商的背景之下，抖音美食类商品的市场和受众发生了什么变化？有哪些新的发展空间值得关注？对此，飞瓜数据出品《2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察》，为你解答。前言02DY.FEI GUA . C N 目录CONTENTS1.美食类线上市场发展现状2.美食类电商销售趋势3.美食品牌营销分析4.美食细分品类推广解读5.美食行业推广模式研究03DY.FEI GUA . C N 1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星 ； 品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号；美食KOL：粉丝在10万以上的美食类标签播主；2.月平均增长率，即每月的复合增长率，采用算术平均法计算 ；月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.粉丝互动率，即该播主粉丝近30天作品互动率；粉丝互动率 = （近30天视频点赞总数+评论总数）/总粉丝数· 指标说明· 研究综述统计周期： 2020年10月-2021年4月；研究对象：抖音美食类播主，美食类直播及视频数据；数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取与美食类相关的抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。04DY.FEI GUA . C N 美食类种草渠道发生转变，自播号直播涨粉效率高1.美食类线上市场发展现状P A R T 0 1 内容电商转向兴趣电商主动为用户挖掘潜在的购买需求移动购物类APP，往往在有明确购买需求时，进行搜索、下单购买以娱乐休闲型APP为主，用户在娱乐中被种草，从而产生转化比如美食类KOL的种草，因为信赖而购买购物渠道内容平台垂类渠道“兴趣电商”背景下，美食类种草渠道在发生转变从“按需购买”到被社交内容种草，“兴趣电商”为消费者提供了更多美好生活的选择：看美食教程发现好用的调味品、看健身播主发现利于塑身的饮食、看探店视频发现更多网红餐馆..... 用户在观看美食视频中，更容易被激发潜在的消费欲望并产生购买行为，快速实现了从“种草”到“拔草”的闭环。06DY.FEI GUA . C N 近半年美食类销量增速领先，行业保持良性增长“民以食为天”，相比其它行业，美食类天然具有受众基础，随着抖音电商生态不断完善，用户的线上消费习惯也逐步形成。作为最早入场抖音电商的品类之一，庞大的流量和稳定的受众人群也让美食电商一直保持良性增长，近半年美食类商品的月均增长率达到5.16%，超过全品类的销量增速，并长期占据抖音热销品类top3。* 仅统计近6个月的商品数据全品类增速4.79%美食类增速5.16%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+094E+0905000010000015000020000025000030000035000010月11月12月1月2月3月近6月美食类抖音推广商品数及销售额推广商品数总销售额07DY.FEI GUA . C N数据说明：选取近6个月美食类商品销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 增速统计近6月商品销量月平均增长率，月平均增长率= (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100% 美食成热门入场赛道，自播号直播涨粉效率高由于受众人群广，美食类通常是新入场播主的首选赛道之一。从粉丝体量分布来看，6成美食号集中在中腰部，依旧有很大的涨粉潜力；尤其是品牌自播号平均月涨粉数超过1w，其中近8成粉丝来自直播涨粉，可见美食品牌开设自播对于用户的拉新、转化、沉淀有较大的帮助。08DY.FEIGUA.CN1w-5w41%5-10w19%10-30w22%30-50w6%50-100w6%大于100w6%美食号播主粉丝量分布数据说明：选取近30天美食类播主的涨粉数据；中腰部播主指粉丝体量在5-50万之间的播主，飞瓜数据。7800+（46%来自直播涨粉）美食号月均涨粉量10000+（80%来自直播涨粉）美食自播号月均涨粉量 家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长2.美食类电商销售趋势P A R T 0 2 推广模式分析：带货直播稳定增长，美食新号视频推广依旧可以快速爆单2020年，直播电商展露出强劲带货力，现美食类直播销量基本保持每月2.62%的稳定增长；同时，美食类具有决策成本低、消费群体广的特点，比起其它品类更容易被社交视频种草，新号只用1条视频带货百万的现象屡见不鲜，可见美食类短视频推广依旧有较大的潜力和增长空间；为了给商家和用户提供良好的购物环境，从去年下半年抖音多次封禁账号，肃清平台环境，虽然导致美食类推广播主数略有下降，但播主平均销量却在持续增长，同比去年10月增长71.7%，整体带货实力上升。10DY.FEIGUA.CN020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000005000010000015000020000025000030000010月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货视频数及视频销量关联视频数视频销量0100000002000000030000000400000005000000060000000700000008000000002000004000006000008000001000000120000010月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货直播场次及直播销量带货直播场次直播销量视频 | 36.48%直播 | 2.62%近6个月美食类带货直播、视频销量平均月增长率数据说明：月平均增长率 = (期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100% 推广播主分析：带货播主销量转化提升，品牌自播号逐渐展露强带货基因带货播主中，美食KOL有明确的粉丝基础，带货转化上占据了较大的市场份额。而品牌自播号则在商品质量、售后服务上有先天的优势，因此自播号的商品好评度、带货口碑明显优于其他类型播主。11DY.FEIGUA.CN明星美食KOL品牌自播号其他美食商品推广播主类型分布数据说明：近6月推广过美食类商品的播主及销量数据，飞瓜数据。销售额占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好评度93.53%94.04%93.19%93.16%平均带货口碑4.454.584.524.47 商品销售分析：品类更加多元化，家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长作为电商热销品类，美食商品热度依旧维持高位，各细分品类的市场销量数据也持续攀升；从细分品类数据来看，零食、速食保持稳定增长。而受居家烹饪热度上升的影响，家庭餐桌的线上消费需求提升，烘焙原料、南北干货、生鲜等民生原材料销量增势惊人。12DY.FEIGUA.CN零食/坚果/特产方便速食/速冻食品水产肉类/果蔬/熟食调味品咖啡/麦片/冲饮粮油米面酒水南北干货茗茶烘培原料-0.0500.050.10.150.20.250.30.350.40.45-0.010.030.070.110.150.190.230.27销量增速销量占比大于1亿近6月美食细分品类销量增速及市场销量占比5千万-1亿1千万-5千万小于1千万周销售额数据说明：选取近6个月美食饮品中各细分品类抖音销量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 商品价格分析：多数商品单价不足百元，茶饮酒水溢价空间大，占领高单价市场零食类行业集中度高，同类市场竞争相对激烈，商品单价大多小于30元；调味、南北干货等民生食品，用户的价格敏感度更高，商品单价大多较线下低，主推电商专享款；而酒水、茗茶这类商品往往受产地、工艺等因素影响，溢价空间较大，百元以上的商品也有很好的转化。13DY.FEIGUA.CN0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%零食/坚果/特产调味品烘培原料南北干货粮油米面方便速食/速冻食品水产肉类/果蔬/熟食咖啡/麦片/冲饮酒水茗茶美食各细分品类的价格分布小于30元30-50元50-100元大于100元用户对民生食品价格敏感度更高酒水茗茶受产地、工艺、文化影响，溢价空间大数据说明：选取近30天美食饮品中各细分品类抖音销量TOP1500商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 14DY.FEIGUA.CN商品地域分析：地域消费特点正逐渐消失，地方特产可在全国找到潜在消费者河南陕西四川江苏浙江广东海南山东北京河北茗茶、南北干货 、水产肉类/果蔬生鲜酒水 、茗茶、零食/坚果酒水、茗茶、烘焙原料咖啡/麦片、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜方便速食、咖啡/麦片、南北干货烘焙原料、粮油米面、调味品水产肉类/果蔬生鲜、零食/坚果、茗茶茗茶、粮油米面、烘焙原料调味品、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜粮油米面、调味品、烘焙原料湖南各省份消费者美食品类偏好数据说明：选取近30天各省份美食饮品中TOP1500商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 品牌加速建立自播矩阵，美食旗舰小店好评率增幅明显3.美食品牌营销分析P A R T 0 3 品牌自播分析：品牌加速建立自播矩阵，零食类依旧畅销随着直播带货不断发展成熟，越来越多美食品牌及商家，开始搭建自运营团队推广，近6个月美食类品牌自播号的销售额平均月增速达到18%，可见自播号正逐渐发力；而从美食品牌的热销品类来看，像零食、方便速食这些受众面广的商品，自播推广时有明显的供应链优势，可以用更低的价格吸引用户，促进销量增长。16DY.FEIGUA.CN数据说明：选取近6月抖音销量TOP500的美食类品牌中，品牌自播号的带货数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%0.020.040.060.080.100.120.140.1610月11月12月1月2月3月自播号销售额占比自播号带货场次占比近6月品牌推广销售数据中自播号占比美食品牌热卖品类销量分布零食/坚果/特产43.99%方便速食/速冻食品19.38%水产肉类/果蔬/熟食11.61%调味品7.22%咖啡/麦片/冲饮4.92%粮油米面3.99%酒水3.75%烘培原料2.2%茗茶1.46%南北干货1.45% 品牌自播推广分析：9成销量来自直播带货，腰部主播注重视频+直播的组合推广17DY.FEIGUA.CN数据说明：选取近30天抖音销售额TOP1000的美食类品牌自播号销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w美食类品牌自播号推广模式分析 直播场次占比从粉丝体量来看，品牌自播号的不同阶段有着不同的运营重心。新号前期需要通过长时间、多次开播快速聚拢人气和粉丝；积累一定粉丝后，为了提升品牌宣传软实力，自播号会加大视频推广比重；而在成为百万大号后，因为已经拥有了相对固定的粉丝群体，运营进入稳定期，则以直播转化为主要目的。中