中国微商市场研究白皮书2021年海量行研报告免费读 2©2021.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着互联网社交生态的不断发展，微商的概念范畴也在不断演进，目前包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商。在外部环境和各行业需求渗透的驱动之下，2019年中国微商市场交易规模已经超过两万亿元，中国微商市场从业人数达0.6亿人。用户层：传统电商渠道和社交渠道的生态差异，催生服务商发展机会渠道层：社交渠道正在成为越来越重要的消费触点行业层：微商市场的增量空间在于各行业微商的持续渗透社交生态平台作为枢纽链接上下游，形成微商模式的营销及销售链路生态品牌方/商户：更加重视社交渠道，通过渠道建设及新品推出等多元方式入场微商平台方：社交平台不断深化电商布局，电商平台也持续探索基于社交的功能与产品服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会SMS发展背景产业现状未来趋势 3中国微商市场发展环境分析1中国微商市场产业链分析2中国微商市场服务案例分析3中国微商市场发展趋势展望4 4©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn微商的概念与范畴界定基于社交生态建立的销售渠道和营销模式从当前来看，微商的概念范畴已经出现较大的发展和丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商，而这些商户、社交生态平台和从业人员等共同构建了社交时代下的微商市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国微商相关概念辨析商家消费者社交生态平台渠道传统电商渠道线下渠道（门店、人员促销等）其它渠道营销及销售渠道 5©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国微商市场的发展历程随着微商模式演进，其承载的概念范畴和商业价值也在扩大在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的行为；而随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始被用来形容这些社交生态下的品牌和商户；在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销售布局中，微商已经成为一种新兴且在不断成熟的销售渠道与生态，各行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和资源。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。微商1.0微商2.0微商3.0个人化品牌化生态化个人开始借助具有社交生态的平台进行卖货行为依托具有社交生态的平台成长起来的自主品牌传统品牌、综合电商等均开始将具有社交生态的平台作为重要的营销和销售渠道中国微商概念的发展与演变 6©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国微商市场宏观环境分析政策环境：通过加强监管和引导鼓励，推动微商市场规范成熟随着微商市场的影响力越来越大，国家在相关政策上也开始予以更多地关注。目前来看，相关政策主要以加强监管力度和鼓励行业创新为主，进而推动微商市场的规范化和成熟化，以获得更多的外部关注和社会资源倾斜，并实现更加可持续地发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国微商市场主要相关政策梳理加强监管，推动行业规范化鼓励引导，推动行业成熟化20142015201620182020《网络交易管理办法》提出基于网络社交渠道进行商品宣传推广需符合相关法律法规，且具备登记注册条件的微商经营者，需依法办理工商登记《电子商务“十三五”发展规划》提出鼓励社交电商的发展，支持健康规范的微商发展模式，以刺激网络消费增长《工商总局关于加强网络市场监管的意见》提出需积极研究社交电商等新型业态的发展变化，以探索更加完整的新业态监管措施《中华人民共和国电子商务法》明确了以自然人和非法人组织从事网络商品销售或提供服务，也在监管范围内，其中自然人和非法人组织就包括微商从业者中国互联网协会成立微商工作组搭建微商行业协会，旨在从行业协会层面对微商市场进行积极引导，推动市场更加成熟《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》提出支持微商等多样化的自主就业和分时就业，进一步推动了市场对微商市场的认识和认可 7©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国微商市场宏观环境分析经济环境：数字化和消费升级是新经济的重要增长关键词数字化已经成为中国经济增长的重要动力，根据中国信通院数据显示，中国数字经济规模在整体GDP中的占比逐渐上升，2019年已经达到35.8%。而从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐步成为我国社会的发展方向，消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力。而消费场景的数字化产业，未来也将继续保持较好地发展态势，包括微商模式在内的新兴数字化消费场景将迎来更大的发展机会。来源：中国信通院。来源：国家统计局。18.622.627.231.335.827.5%30.3%32.9%34.8%36.2%201520162017201820192015-2019年数字经济规模及GDP占比变化数字经济规模（万亿元）数字经济占GDP比重（%）47.4%65.7%55.4%50.2%56.3%69.0%66.5%57.5%65.9%57.8%63.4%41.1%42.1%53.1%45.0%22.6%45.0%37.7%41.5%31.2%-10.8%-6.8%2.5%-3.3%-1.3%8.4%-11.6%4.8%-7.4%11.0%-20%0%20%40%60%80%20102011201220132014201520162017201820192010-2019年三大需求对GDP增长的贡献率最终消费支出对国内生产总值增长贡献率(%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率(%)货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率(%) 8©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国微商市场宏观环境分析社会环境：疫情带来社会消费习惯变化，性价比成重要因素疫情的出现不只对居民社会生活产生了影响，更是对其消费行为和习惯带来了新的变化。中国居民人均消费者支出在连续多年的增长趋势下，在2020年首次迎来下滑，同时，中国居民家庭恩格尔系数也在连续下降后，也在2020年迎来增长，并几乎回到2016年的水平。可见疫情的不确定性很大程度上让居民的消费变得更加谨慎，在此背景下，性价比和信赖感在消费决策中的影响越来越大，这很大程度上也为本身在营销成本和关系网络方面具有优势的微商模式创造了利好发展环境。来源：国家统计局。来源：国家统计局。29.3%28.6%27.7%27.6%29.2%32.2%31.2%30.1%30.0%32.7%201620172018201920202016-2020中国城镇和农村恩格尔系数城镇居民家庭恩格尔系数(%)农村居民家庭恩格尔系数(%)17111183221985321559212108.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%201620172018201920202016-2020中国居民人均消费支出中国居民人均消费支出（元）同比增长率（%） 9©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国微商市场宏观环境分析技术环境：SaaS服务应用推动微商更加规范化和效率化微商的发展历程是从个人化向生态化的不断演进，而这种演进的背后在于越来越多的技术工具帮助整个微商行业实现更大程度的规范化和效率化。尤其是SaaS服务，让更多的微商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。随着全球SaaS服务的应用持续深化，也将推动微商市场进一步成熟和完善，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce的高速增长，同时也将在微商赛道催生出更多的科技服务商发展机会。来源：Gartner。来源：企业财报。67 84 105 133 171 213 2016201720182019202020212016-2021财年Salesforce营收变化情况总营收（亿美元）48258885710211015117853.5%22.0%45.7%19.1%-0.6%16.1%20162017201820192020e2021e2016-2021年全球云应用服务SaaS市场规模变化情况全球云应用服务SaaS市场规模（亿美元）同比增长率（%）CAGR 26% 10©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国微商市场发展现状经济效益和社会效益双轮驱动微商市场不断增长微商市场的不断升温为社会创造更多的经济效益和就业机会，符合互联网新经济的发展趋势。一方面，中国微商市场交易规模持续攀升，2019年已超两万亿，而预计2020年更是以110.2%的同比增长率，实现超过五万亿的交易规模。另一方面，微商市场的发展也带动了更多的灵活就业和分时就业的机会，2019年中国微商市场从业人数达0.6亿人，预计20年从业人数将增加至1.3亿，其中也有很多待业人员通过微商实现个人和家庭收入。注释：所有基于社交生态的微商销售模式带来的交易总额，包括个人、小微企业以及大型品牌方通过微