中国Z世代手办消费趋势研究报告2021年海量行研报告免费读 2©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来，手办商品进一步分化，手办的种类、档次更加丰富，满足不同消费群体的需求；国潮手办崛起，多品类IP手办成为手办消费的大热门；女性向手办市场悄然兴起，原创类手办逐渐获得市场认可。中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动，未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，预计2023年中国手办市场规模将突破00亿元达91.2亿元。哔哩哔哩会员购作为Z世代各项满意度评分都较高的手办购买平台，成为Z世代尤其是00后购买手办的首选平台。2020年Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均购买手办约8个。 3©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn概念定义手办来源于日语词汇，本意是指没有涂装的模型套件。在二次元文化的风行下，逐步演变成通过树脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料开模制作，以及涂装等工序后制成的人物模型。本次报告的研究对象中，不含盲盒、扭蛋、食玩等潮流玩具手办类型。具体手办研究类型如下：来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。手办定义和手办类型研究范围景品手办比例手办Q版手办可动手办原本是指通过娃娃机、抽奖等游戏手段获取的手办。作为入门级手办，目前市面上也会直接进行景品手办的售卖参照本体尺寸的一种PVC手办。既可以是PVC涂装完成品，也有未涂装白模类产品。高度一般大约10cm，附有可以拿在手上或者一同摆饰的零件，表情也是可以拆卸和替换的。手脚部位有关节，可以摆出各种不同的姿势本体中植入复数的可动关节，实现摆出各种不同的动作姿势。拥有一定程度的可玩性。手办的主要类型分布 4©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn概念定义Z世代和Z世代手办消费群体Z世代，即GenerationZ，是盛行于欧美地区的对目前最年轻的一代人的指代。在中国，对Z世代的划分有不同的依据和标准。本报告定义的Z世代遵循大众化的认知，将95后及00后定义为Z世代群体。即Z世代是指出生于1995年到2009年的年轻群体。本报告研究的Z世代手办消费群体即Z世代中会主动购买手办商品的消费群体。他们在过去一年（2020年）中有过手办消费行为。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。19951990200020052010Z世代：出生于1995年到2009年间的年轻群体，与95后、00后基本重合Z世代手办消费群体：Z世代中会主动购买手办商品的消费群体。在本次用户研究中,有39.3%的Z世代是手办消费群体 5中国手办消费市场概览1Z世代群体手办消费行为分析22021年中国手办消费市场特征分析3中国手办消费市场未来发展趋势4 6©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国手办消费市场规模稳步增长的小众市场，2020年市场规模接近37亿元中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。注释：1.手办市场是指纯手办商品市场，不包括盲盒等其他潮玩商品；2.中国手办市场规模不包括海外代购等非国内销售平台产生的交易，也不包括个人之间的二手手办交易，仅限正规销售平台售卖的正品手办。3. 增长率的计算方式为同比增长率，即（现年指标的值-上年同期指标的值）/上年同期指标的值。来源：综合互联网公开信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。28.6 36.6 52.1 70.8 91.2 28.0%42.3%35.9%28.8%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.020.040.060.080.0100.0120.0201920202021e2022e2023e2019-2023年中国手办市场规模及预测中国手办市场规模（亿元）增长率（%） 7©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国手办消费市场特征日漫IP手办最受市场追捧，国创IP手办预期将后来居上手办作为舶来品，在日本已经形成了高度成熟的市场和完善的产业链，并通过万代、寿屋等日系公司向海外市场扩张。因此日系手办无论是IP还是厂商在中国市场都占据先导优势。国创IP尽管落后于日系IP，但是Z世代作为国潮文化影响下成长的一代，其手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。注释：1.纯原创形象指IP形象并非依托动画、漫画、游戏等作品产生，本身并不具有世界观和故事背景设定，诞生初始仅为单一的形象本体，典型案例如熊本熊、Hello Kitty等。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。0.1%27.3%34.3%39.9%40.7%51.1%60.5%77.4%其他电视角色形象纯原创形象电脑和主机游戏虚拟人物国创IP手机游戏日漫IP2021年中国Z世代手办消费群体购买的手办IP类型分布 8©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国手办消费市场特征泛二次元用户将成为手办市场重要增长来源长期以来，手办消费往往与重度二次元用户挂钩，呈现出相对小众但用户忠诚度高，且用户复购率高的特征。但随着近年来价格亲民的入门款手办兴起、潮玩文化流行以及手办种类极大丰富，手办消费开始向泛二次元用户群体扩圈。更广泛的用户群将成为手办商品的重要消费群体，这不仅是手办市场未来重要的增长点，还能进一步促进手办文化传播，助推手办从相对小众走向更为大众。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国二次元用户的群体构成重度二次元用户，是指会持续重度消费二次元内容，并通过广泛参与相关活动，向周围人传播二次元文化的重度群体二次元社区的意见领袖或鬼畜视频、同人文等二次元衍生内容的创作者泛二次元用户，是指会固定消费二次元内容，以及了解一定二次元文化的中轻度用户群体泛二次元用户重度二次元用户休眠二次元用户二次元KOL了解并知晓二次元概念，曾经有过二次元消费行为，但目前是非二次元消费用户的休眠群体 9中国手办消费市场概览1Z世代群体手办消费行为分析22021年中国手办消费市场特征分析3中国手办消费市场未来发展趋势4 10©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn初中及以下0.3%高中/高职2.2%大学专科15.0%大学本科80.0%硕士及以上2.5%Z世代手办消费群体画像手办文化用户整体学历水平较高根据用户调研，Z世代手办消费群体以男性为主，超过40%是在校学生，在职人员中大学本科比例达到80%，可见手办消费人群整体学历水平较高，相对而言也有更多的机会和更强的能力去接受新的文化现象和文化产品。未来依托更多的文化IP，这群用户的消费潜力值得期待。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021年中国Z世代手办消费群体人口属性画像性别分布学生/在职比例男性＞60%在职人员学历分布学生＞40% 11©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn注释：城市分类详情请见《2020中国城市商业魅力排行榜》。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2%<人数占比<5%5%<人数占比<10%人数占比<2%人数占比＞10%区域分布城市分布一线城市46.4%新一线城市35.6%二线城市12.8%三线城市3.7%四线城市及以下1.4%无数据南海诸岛.............................Z世代手办消费群体画像手办市场在经济发达地区正流行，下沉市场是未来重要增量中国Z世代手办消费群体集中分布在经济发达地区，尤以广东、北京和上海三个省市最多，生活在一线和新一线城市的合计比例超80%。可见作为精神消费和物质消费相结合的手办商品目前主要在经济发达地区流行。而在未来，随着视频服务不断向下沉市场普及，手办文化也会向下沉市场普，可以预见会下沉市场中国手办市场的重要增量。2021年中国Z世代手办消费群体人口属性画像 12©2021.3 iResearchInc. www.iresearch.com.cn1.7%60.1%32.0%6.2%501-1000元1001-3000元3001-5000元5001-8000元1.5%6.3%18.8%26.8%29.9%13.7%3.0%8000元以内8001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上13.5%28.5%29.0%18.3%7.0%3.8%2001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20000元以上Z世代手办消费群体画像手办消费群体经济状况良好