会议时间：2021年4月15日 16:00-17:00主持人：天风传媒互联网高级分析师 冯翠婷参会嘉宾：头豹研究院消费行业资深分析师 章唯琳【冯翠婷】大家好，我是天风传媒互联网高级分析师冯翠婷，近期从3月份开始，在北上广深港多地路演，我也给大家分享过我最近很关注的一些新的趋势。首先现在资本市场上，新股上市、优质龙头，大逻辑都是符合Z世代的生活趋势的，Z世代就是95后人群，他们未来的喜欢的东西，或者说他们消费的趋势，我们会继续往这块去进行深入的研究跟探讨。在今年3月份，我们连续发了好几篇报告，包括像泡泡玛特、心动、哔哩哔哩等的一些相关公司的研究，同时我们也会关注和探讨巨头目前比较喜欢往哪些方向进行一些新的布局，包括腾讯、字节跳动等等。这个也是我们这次办这个会的前提，今天非常荣幸我们能邀请到头豹研究院的专家章老师，章老师是消费行业非常资深的分析师，近半年头豹这边也是发了特别多的关于Z世代用户的一些研究报告，同时他们的风格比较偏向于实地调研、样本调查，通过调查去抽取出一些Z世代人群重要的集合点。所以我们这次请章老师来给大家分享一下最新的一些研究成果，包括市场会比较关注的一些问题，可能我们后面会探讨到，包括其实现在95后的这群人的核心的消费心理，跟我们这种70后、80后的这种以前的消费主力的人群会产生什么样的一个变化，包括数据的反馈，包括心理上的一些探讨，以及可能会催生什么样的一些方向的机会。我先抛砖引玉，把时间交给章老师，辛苦章老师。【章唯琳】谢谢，我是头豹研究院的分析师章唯琳，今天很高兴在这里可以跟大家做一个关于Z世代圈层消费报告的分享。我今天做的分享主题就是2021年Z世代圈层消费研究报告，希望可以通过本次的分享，为大家带去一些关于Z世代这个群体的一些消费特征，他们的一些消费心理以及他们所关注的一些行业赛道的解读。今天这个报告我主要会通过两部分来跟大家做一个分享。第一部分我们通过对Z世代群体的一手调研数据来看看Z世代的基本情况，以及他们的消费情况。第二部分来看看Z世代喜欢的一些消费圈层。针对Z世代的一些消费特征，我今天会着重跟大家分享一下时尚服饰和网红美食这两个 Z世代近几年来特别追崇的消费圈层。在我们开始之前，我还想先跟大家介绍一下什么是Z世代。我简单介绍一下，Z世代是指出生于95年到2009年，受到互联网即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响非常大的一代人。这一时间段出生总人口数量大概是2.6亿人口，约占我们中国总人口数量的20%，也算是一个比较庞大的人群。从这幅图当中我们其实也可以看到，中国在1994年的时候接入了移动互联网，所以出生于95年之后的Z世代可以说是互联网的原住民，从1999年的QQ到如今的抖音、5G网络的发展正好都是伴随着Z世代的成长而诞生的。 可以说Z世代从小就适应了互联网大环境的生活，对于互联网的迅速发展与改变也展现出了非常强的适应性，是受互联网影响非常大的一代人群。而且 Z世代还具有非常强的消费力，通过调查我们发现他们每月的可支配收入超过3500元，远超过全国居民人均可支配收入的2683元。有别于其他年龄段人群，其他年龄段人群可能会介于一些生活的压力，但是Z世代生活在一个物质条件相对比较富庶的一个时代里，他们在消费上是更加自由的。此外人群的画像其实也是很难去精准的刻画描述，因为他们展现出了一个比较多元化的消费观念和行为。比如这张图当中我们也可以看到，像颜值党，养生党，他们喜欢二次元潮流，懒，宅，易被种草等等，这些都是贴在他们身上的标签。也正是因为有了这些标签，某些赛道、某些行业就慢慢地滋生出来了，比如说潮玩潮牌，新式茶饮等等这些新消费，我之后在这个报告里可能也会跟大家详细的去做解读跟分析。为了更深入的去了解Z世代人群，我们也做了一些调研。本次调研我们共选取了504份有效样本，男性占比51.3%，女性占比48.7%，与当前Z世代总体性别比例大致是相同的。而且这些人群当中95-99年出生的占比是43.7%，00-04年是37.3%，05-09年是19%；其中一线城市占比34.9%，二线城市29.3%，三线城市占比19.4%；其中学生占比为64.9%，在非学生群体当中上班族占比26.4%，也是占据了一个最高的比重。在收入方面Z世代每月的收入在0-2000元的占比是最多的，达到了近6成。可以看到当前Z世代的收入其实较少，在这一部分人当中有97%的收入全部来自父母，这一部分人群大多没有收，都是一些没有收入的学生群体，他们主要的收入来源就是靠家里面，同时 Z世代每月收入6000元以上的占比达到26.7%，这一部分人群中近7成是全部自己赚取了收入，属于高收入人群，这部分的人群也是集中在95-99年这样的一个年龄区间。从地区来看，一线城市的Z世代每月收入超过了6000元的占比也是达到了6成，而三线及以下城市的收入在0-2000元的占比是超过了70%，其中三线以下城市收入在0-2000元的超过90%，所以也可以看出来，目前Z世代收入分布差距较大，二线及以下城市的学生群体的收入是较低的，消费能力也是较低的。但是已经工作的，特别是在一线城市的Z世代人群，收入普遍是较高的，而且超过半数都是自靠自己去赚取的，已经有了一定的消费能力，这部分人群也是拉升了Z世代整体的可支配收入。消费方面其实也是和Z世代的收入相对应的，超过六成的Z世代人群每月消费2000-4000元，这之中有84%的人出生在95-99年。从职业来看，这一部分人当中也是以上班族居多，占比近5成；每月消费0-2000元的群体中，绝大部分为学生，占比超过了九成；其中收入在4000元以上的人群几乎都是95-99年之间出生的，这其中上班族超过了七成，也是这部分人群是Z世代消费的主力军，跟刚才我提到他们收入高也是有正相关的关系的。他们这部分人群也有一个非常明显的特点，就是敢赚敢花。他们中的大多数人 通过我们的调查，也表示他们都有奢侈品品牌，至少有一个及以上的奢侈品品牌，而且他们对于这些小众轻奢品牌也是非常的痴迷。此外和收入情况一样，这些一线城市和其他一线城市的Z世代的消费力其实相差还是比较大的。在消费渠道方面Z世代明显更偏向于选择线上的购物，主要原因是购买方便，性价比高。其实在调查中我们也发现一个比较有趣的现象，就是Z世代在购物软件上的选择是左手淘宝、天猫，右手拼多多。淘宝和天猫在Z世代中的接受度也是最高的，超过了96%。而在00-09年这一年龄段出生的受访者对于拼多多的接受度远超过95-99年出生的人群，也就是越年轻，可能对拼多多的接受能力是越高的。但是像95-99年出生的受访者，他们对于潮牌类App和海淘App的接受度远超别的年龄段，所以这其实也可以看出来Z世代消费方式的多样性，以及对消费方式的渠道的接受度也表现出了一个非常多元化的状态。根据Z世代总体的消费情况，下面我们可以来看一下几个具有代表性的Z世代消费圈层。在具体的了解这些消费圈层之前，我们先是对Z世代的消费特征做了一个调查和总结，总结出了以下几个主要特征。可以看到Z世代消费的最主要特点是迎合社交、跟随潮流，这也是他们与其他年龄段消费者最主要的一个差异之处。此外也有很大一部分Z世代表示他们非常注重产品的质量、实用性。另外部分Z世代消费是以兴趣为导向，主张追求个性，实现自我价值，还有注重产品颜值，也是他们消费的一大特征。可以看到Z世代在消费行为上应该还是比较天马行空、不受拘束。他们有着和其他年龄群体，可以说是完全不同的消费心理，或者说是消费理念。以上这些消费特性其实也是贯穿了我们Z世代消费的始终，也可以反映在很多的消费赛道上。根据我们的统计，从这张图里面我们也可以看到，时尚服饰、游戏和网红美食是最受Z世代喜爱的。此外还有饮酒、潮玩、二次元、追星这些圈层也是颇受z世代的追崇。从我们调查的几个圈层里面，我今天挑选了时尚服饰和网红美食比较有代表性的这两个赛道，来跟大家做一个具体的分享跟分析。我们具体先来看看时尚服饰消费赛道，我们调查发现Z世代对时尚服饰有着自己独到的理解和认识，他们把时尚服饰的品类细分为六大类的高端奢侈品牌、轻奢品牌、潮牌、快时尚，时尚运动品牌和国货品牌，Z世代群体中对于快时尚品牌的青睐度是最高的，是他们购买最频繁的一个品牌类别，有78%的Z世代人群表示他们倾向于消费快时尚品牌。快时尚的这种高性价比上新快、款式多样化，也正是Z世代对其的一个主要的追捧点。因为Z世代本身就有那种追求新鲜感的消费心理，喜欢新奇新鲜的事物，就是那种猎奇的心理状态，超过六成的Z世代喜爱购买潮牌，潮牌现在在Z世代人群中也是拥有超高人气，刚才也说到了Z世代的一个消费特征是非常热衷于追随潮流，可以说是潮流的领军人物。此外我们还发现Z世代对于轻奢品牌的青睐度是远高于高端奢侈品的。一方面由于消费水平的限制，因为大部分Z世代还是学生群体，收入来源是依靠父母的， Z世代对传统高端奢侈品的购买欲较其他的品类是比较低的。但是另一方面轻奢品牌虽然不具备性价比，却也是高级感、小众化设计的代表，所以近年来也 是逐渐受到Z世代年轻消费群体的关注，这其实也刚好反映了Z世代那种追求个性，喜欢不一样的这种消费特征。调查也发现Z世代人群在总体上对六大时尚的服饰品牌有着高度相似的喜爱度。可以看出最受Z世代青睐的时尚服饰品牌，也是目前引领了各个细分赛道主流时尚趋势的代表品牌。这其中一部分品牌也可以说是因为谁失败才火起来的，比如潮牌，还有我们的国货品牌这些品牌其实也是看到了年轻人的消费需求，所以他们开始定位于年轻人市场。他们从服饰的款式设计搭配开始趋向于年轻人的喜好去设计。其实可以从近两年我们的国货之光李宁看出来，他从原本比较传统的设计，开始渐渐的关注到了年轻人的消费市场，然后他开始走向国际市场，他去运用一些比较前卫的、比较流行的、比较潮流的设计去吸引我们Z世代的目光，也为他带来了一大批的年轻消费者的流量。然后我们调查中也发现Z世代对于时尚服饰品牌的消费还是存在一定的差异的，表现在不同的性别和年龄段上。总体而言，女性95-99年出生的Z世代是时尚服饰的最主要消费人群，但差距不是特别的明显，而且Z世代男性消费者更偏爱去消费时尚潮牌和国际时尚运动品牌，分别比女性消费者高出了10.2%和10.8%，Z世代女性消费者更偏爱去消费轻奢品牌，比男性消费者高出了16.4%，这也是和轻奢品牌、小众品牌的一个女性专属的属性是有关系的。从年龄段来看一个最明显的区别在于，00-04年间出生的Z世代在高端奢侈品上的消费比例是最高的，05-09的最年轻的Z世代对高端奢侈品的消费比例较其他品牌类别有明显的升高趋势，而95-99年间的Z世代相较于整个Z世代群体，却没有表现出这种非常明显的消费态势。所以也可以看到其实是越年轻的Z世代其实对于高端奢侈品反而更加追崇，他们这种敢花钱、爱花钱的消费心理其实也是表现的更加的明显。总体而言，Z世代消费者选购时尚服饰时，为什么去消费时尚服饰？因为什么才去消费时尚服饰？经过调查我们发现他们在选购这些时尚服饰时，最关注的是外观设计和面料的舒适度，这也是他们最主要考虑的购买因素，也是直接导致了他们可能对于一个时尚服饰的一些兴趣，然后才去购买，这也体现了他们的一个消费特征，注重产品质量、实用性以及产品的颜值。近年来时尚服饰品牌的设计也是越发的新颖独特，符合年轻人的审美，所以开始受到Z世代的追捧。同时面料舒适也是影响消费者购买的一个重要原因，因为Z世代虽然多数为学生党，他们收入有限，但是Z世代消费群体开始特别注重消费质量，服饰面料和整体质量都是他们关注的点，是否具有高级感也是直接影响了他们的时尚消费。还有另外还有一个非常明显的特点，就是偶像代言和明星同款也是促使Z世代为时尚服饰产品买单的一个重要因素。Z世代人群在消费时尚服饰的时候和以往的消费群体是不同的，他们特别愿意为自己喜欢的偶像或者是明星代言的时尚单品消费，因为追星其实是Z世代最喜欢的爱好之一，像是演员、偶像、网红，形成了一个庞大的饭圈经济，而Z世代正好是这个圈层的强消费者。所以也可以看到很多的服饰品牌已经开始利用Z世代的这种消费特质，去请一些明 星，像是网红KOL去做带货做营销，这种营销手段一般也是