会议时间：2021年3月3日晚8点参会嘉宾：茶饮专家一、基本情况介绍（1）蜜雪冰城业务发展概况蜜雪冰城在国内注重下沉市场，海外则侧重东南亚地区，在未来近十年内不会对定位进行大的修改。目前蜜雪冰城有大约12000-13000家门店，装修风格大致类似，加盟占比约99%，直营占比很少。公司设立事业运营部，在大中华地区设立两个分公司：总部和成都分公司，供应链是独立公司，也有独立研发中心。主打产品是冰激凌加上鲜果茶，奶茶并不是主要部分，只是在冬天等作为一个补充，公司目前和蒙牛等集团有合作。（2）行业发展概况纵观整个国内的茶饮市场，主要分为中高端和低端，也会有如茶颜悦色等区域化产品，门店密集度也很高。中高端以喜茶和奈雪等全国化项目为主，区域产品相对较小，书亦、茶百道、COCO、书亦烧仙草、一点点等属于中端，益禾堂和蜜雪冰城等属于低端。二、Q&A：Q：蜜雪冰城单店模型数据大致如何？A：蜜雪冰城单店模型比较好理解，以30-50平方米的小店为主，即买即走、即走即饮。输出端基本相似，前后场、做餐取餐模式类似。成本来自于产品、人工、水电房租成本等。下沉市场房租成本相对极低，蜜雪冰城毛利率在45-65%，单日营业额最高18000元-19000元左右，个别突出门店甚至会突破20000元。但相对来说，蜜雪冰城的亏损店面占比很多，整体来看门店的日营业额在4500元-6000元左右，回收期在半年到一年半左右，最短5个月就可以回本。Q：之前提到公司的毛利率在45-65%之间，那么公司是否有相关数据拆分说明各品类的拆分毛利率？A：这个不好说，因为公司的成本控制波动较大，主要根据供应链和产品销售情况来确定毛利率。公司所有的原材料，除了奶源，都是供应链自己生产的。公司在进行某个月或某个季度的评估发现某些产品销售情况较好，就可能会降低这些产品的制作成本，因此，公司的利润率是随时可能在变动的。总体而言，鲜果茶的利润率比较高，奶茶的利润率比较低，利润率最低的是冰淇淋，但是具体拆分到某一个单品上比较难。Q：公司现在的商业模式和盈利方式是什么？A：经营情况：蜜雪冰城是一个盈利性很强的品牌。整个商业模型拆分下来的成本大约是加盟费、服务费、咨询费、物料费和原材料的采买与供应。其中物料费包括了门店的海报、装修和产品的持续更新和一些活动的物料，这些都是加盟商在采购系统里独自采购下单的。盈利模型：这一块没有太大的研究价值，主要是因为行业内的模式都差不多。但有两点值得注意，第一是蜜雪冰城在坚持的是站稳下沉市场并稳定住第一批和第二批加盟商的心智。因为蜜雪冰城大多数的加盟商都在河南地区，不同于其他投资者把加盟蜜雪冰城当做资本投资的心态，河南地区的投资者更愿意把加盟蜜雪冰城当成事业来做。投资者和实战者在最后的结果上肯定是不一样的，蜜雪冰城的加盟商和店员一样，会把大多数的时间和精力都贡献在门店经营 上。第二点是蜜雪冰城的平价效应比较大。奶茶行业的加盟门槛虽然近些年有所下降，大约在30-40多万人民币，但是在前几年是相对较高的。2010年以前加盟一家奶茶店费用大约需要40-50万元人民币，而蜜雪冰城作为一家低投资高回收的品牌在前几年是很少见的，因此吸引了很多想靠加盟奶茶店发家致富的加盟商。加上很少有品牌在那段时间里像蜜雪冰城一样做下沉市场，门店扩张到云南、贵州等地，因此品牌的这种开店逻辑和当地的需求不谋而合，互相形成了良好的支撑。营业情况：蜜雪冰城各个门店的加盟费、装修费等费用都不一样，无法具体量化。但是可以量化的是2020年蜜雪冰城全年全国的出货额也就是原材料成本供应达到了20亿元的体量，成都地区2019年原材料的成本价达到3亿。Q：蜜雪冰城现在是万店的规模，目前奶茶行业拥有500家门店以上的品牌非常多，各家扩张的速度也很快，您认为未来最有可能哪些品牌会持续胜出？A：2021年和2022年是一个非常重要的观察节点。这段时间是一个后疫情时代，奶茶行业和其他一些茶饮、快餐行业会从原来的shopping mall、综合体、校园视角移出并转到社区，公司这两年也在重点开发社区店。这主要有两点原因，首先，后疫情时代消费者可能会对外卖配送有更多的依赖性，但同时，很多中高档、高档社区会相应地设置外卖门槛，很多外卖送不进小区，那么公司就会愿意直接把门店设置在小区的内部或小区门口，这是一个发展的趋势。其次，洗牌是有可能的，因为后疫情时代奠定了奶茶行业高扩张速度，千店级以上的品牌是很常见的。在成都或周边的一些地级市地区，有很多三、四百家门店的小品牌有很大可能会被淘汰。因为在前几年，奶茶行业的盗版情况稀松平常，但是奶茶在现在这个科技和信息非常发达的时代没有特别高的技术壁垒，口感和产品出圈的想法和手法不多，新创造出的一批加盟商为会想法和手法付出行动和变现，这是一种新型的竞争手段。有很多体量不是很大的奶茶店口感是不错的，但是纵观奶茶行业，体量前十都是千店以上的级别，并且他们多多少少都有资本的介入，例如高瓴、阿里巴巴，然后美团跟投等，一旦资本介入就多多少少会带有一点资本游戏的色彩，所以个人认为洗牌是必然的。只是洗牌的方式不一，有可能是营销和口碑为主，也可能是产品力和国家卫生监控为主也可能是价格为主是不确定的，毕竟市场的需求是不一样的。未来的趋势：这里有两个品牌的例子可以说明一些问题。一是蜜雪冰城。不是很令人满意的一点是蜜雪冰城今年取消了区域保护制度，主要是更改一些加盟商的调性。原来一条街道会有一头一尾两家蜜雪冰城，但是改革之后变成了四家， 类似于产业覆盖的模式，但是并不意味着会有四家老板，这一个街区的四家门店拥有同一个老板，这样这个老板占领了这个街区之后其他品牌可能就会很难甚至不会进驻进来。第二个品牌是茶百道，这个品牌的特色是潜心做产品的研究和门店形象的研究，品牌主要深耕自己的奶茶文化，未来的目标可能一是想达到一定的市场占有率，二是对品牌和行业的产品进行深度的研究。第三个品牌是成都的地方性品牌：丸摩堂。目前这个品牌在全国有360多家门店，但是经营得像1000家以上的体量，这个品牌主要是通过产品序列、营销序列和门店的计划序列来进行城市的扩张。目前，行业的发展趋势向着第三个模式靠拢，即进行区域性竞争占领或者是进行产品力的深厚研究，或者是品牌具有足够强 大的市场占有率。Q: 第三空间未来是否是茶饮行业必须争取的一块高地？A: 这取决于品类和品牌档次。过去奶茶产品竞争的是消费场景和销售机会，而近几年随着网红属性和第三空间属性的崛起，奶茶在一二三线城市作为饮品的属性不如以往强劲。因此对于奈雪或喜茶一类的品牌而言，尽管争取第三空间不能保证高额销量，但是争抢第三空间是必须的。对于中下游市场的奶茶品牌而言，第三空间未来同样需要争取，因为这可以帮助消费者更好地认知本品牌。蜜雪冰城目前之所以不和超一线的品牌和网红合作主要是基于如下考虑:1. 就一线城市来看，由于超一线品牌如LV的消费者和蜜雪冰城的消费者不重叠，因此没有合作的必要。2. 就其余城市如五线城市来看，消费者是否购买取决于消费者的消费需求，而非产品的概念或调性。但未来在一二线城市，蜜雪冰城争取第三空间这一高地的可能性是存在的，这是因为差异化营销是一直普遍存在的一种竞争方式，唯一需要考虑的是这种竞争方式所带来的成本和效益。Q: 如何评估公司在目前产品价格带所具有的供应链优势？A: 供应链的发展是一个过程。就技术层面来看，目前公司供应链技术成熟，已达到了行业前三的水平，包括公司自身的郑州大咖食品可被视为亚洲最大的产销物流一体化基地，公司的现代化厂区同厂房技术也是最先进的。但供应链优势不仅仅包括技术，还包括成本。就成本来看，在同一个价格带内前段的数量和需求对后端成本具有决定作用，例如就印刷业来看，1000张和10000张的成本截然不同。公司目前有10000家门店作为前端支撑，因此即使技术相同，在成本方面也仍然比新进入本价格带的竞争对手要低得多。但是目前蜜雪冰城的供应链技术并没有远远领先同行业，因此在同体量情况下公司是否能将供应成本压到最低是存在疑问的。Q: 公司的规模优势是在门店数达到怎样的发展阶段时释放出来？A: 抛开蜜雪冰城，奶茶店的规模优势应该在3000家以上才能充分体现。如果就蜜雪冰城来看，公司的规模优势在1000家店时就得到释放。这是因为蜜雪冰城初始发展时生产基地、物流、产销等都集中于河南省内，因此在1000家店时公司的规模优势就充分体现，后续门店数目的增加可以被视为在扩大优势。Q: 公司的仓储运输等是否都是自建而很少采用第三方？A: 公司的仓储运输设施等全部自有。物流存在一部分第三方合作，但比例较少。Q: 公司目前的价格带在打入南方市场时是否要比北方市场更难？A: 这是肯定的。这一特征在成都就非常明显，公司目前在成都已有六年的发展历史，但规模并没有达到在河南发展六年时的水平。产品卖得最好的地方是重庆、山东、河南。南方市场确实比北方市场更难处理，奶茶竞争更为激烈。在定价优势方面北方市场也比南方市场更好竞争。 Q: 是否存在部分南方品牌在扩展北方市场时使得公司的竞争压力加剧？A: 竞争压力是存在的，但这还要看品牌的格局和魄力。北方市场的竞争需要对消费者形成教育理念，在三四线城市也无法形成网格状的布局。对一个南方品牌而言，若没有任何北方根据地，一般会选择立足于省份进行扩张，在省份内扩张完毕后再连接外省。但对北方市场而言，其竞争格局一般立足于城市进行点状布局，而非布局于省。除了蜜雪冰城和书亦以外，其余品牌若开放全省加盟则风险太大。Q: 公司目前是否对经销商进行考核？是否会因为物业情况而拒绝特定区域的经销商加盟，还是会提供帮扶？A: 公司没有区域代理，都是单店加盟的模型，对经销商不存在任何硬性考核指标。只要区域空白，门店范围由市场部测算存在盈利可能，且不存在急性传染病和跨品牌经营，那就可以允许加盟商加盟。由于加盟店业绩情况很大程度上受人的因素影响，因此公司不会设置任何硬性考核指标，但会对加盟店的卫生等情况进行巡检和考核，并也设置有相应的惩罚措施。Q: 取消区域保护是否会因为需要同时和不同品牌及本品牌进行竞争而影响加盟商的加盟意愿？A: 取消区域保护这一政策已经过公司测算。之所以取消是因为奶茶市场在某一奶茶聚集地体量足够大，即使取消区域保护，虽然经营速度会有所降低，但这并不会使得加盟店亏本。公司也希望通过这种形式实现软保护。Q: 公司是否会选择某个消费场景作为强势区域并进行重点布局？A: 公司之前将学校作为重点区域，未来的重点布局区域将选择社区等人流量较多的场所。商业区域相对来说盈利能力较低，因为类似于写字楼和办公楼等场所其房租相对高于校园，消费者的消费频次更低，在同一消费频次内可选择的消费范围也相对更广。Q: 公司相对于同一价格带内的其他品牌而言，是否存在其余3-5年内能够提供持续支撑的优势？A: 第一个优势在于价格，这是一个社会化问题而非经营问题。在中国要实现全城市规模至少需要10年的时间。由于奶茶产品不属于高端产品因此产品市场的80%需要聚焦于下沉市场，仅有20%会聚焦于1-2线城市，而其余品牌要进军3-4线市场一定会利用价格作为突破口。第二个优势在于加盟商的经营。公司加盟商更多地来源于下沉市场，因此对于下沉市场的覆盖率和人流社交优势更加显著。第三个优势就在于物流供应链。公司在全国的物流和供应链已有了较高渗透，在前两个优势的前提下，公司供应量的成本优势也能在长期提供支撑。Q: 公司的企业文化是怎样的？ A: 首先，公司希望提供平价的产品价格，并在平价的基础上提高产品质量。高质量、平价以及争取消费者的消费机会长久地做生意，抢占低端市场，这是公司企业文化的主要关键词。 Q：能否复盘一下蜜雪冰城在发展过程中走过哪些弯路，是怎么解决？A：蜜雪第一家店卖中餐，第二家店卖刨冰，第三家店是街边店。夏天冰糖葫芦生意好的时候，5家加盟店都卖冰糖葫芦，冬天麻花生意好就卖麻花，什么赚钱就卖什么，发展并不是一帆风顺的，也会有加盟店经营不善，不过不影响核心人员。唯一遇到的困难主要是几个方面：1. 是产品线方面的困难。这问题的核心解决方法是做研发。2. 之后在向新区域扩张的时候，也曾遇到过知名