酒店行业深度研究：产品结构持续升级，轻资产扩张助力龙头集中

[Table_Title] 酒店行业深度研究 产品结构持续升级，轻资产扩张助力龙头集中 2021 年 03 月 01 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 产品结构持续向中高端转型。经济型酒店利润空间较小，加盟店净利润率在10%-20%；中高端酒店通过更高的价格提升了盈利水平，加盟店净利润率可达到30%以上。目前我国经济型酒店的市场竞争已趋于白热化，品牌CR10高达53%。酒店均价的上涨幅度难以应对经营成本的上升，倒逼酒店集团积极探索盈利能力更强的中高端酒店产品。目前我国高端酒店市场较分散，2019年品牌CR10仅29%。且在消费升级背景下，旅客对于中高端酒店的需求不断提升，2019年我国中高端酒店占比仅28%，远不及全球酒店市场的74%。供需双侧共同驱动酒店行业产品结构升级。 ◆ 行业连锁化率抬升，市场集中度有望提高。单体酒店转向连锁化可以享受品牌红利，带来RevPAR的提升、采购成本和渠道费用的降低，有效提升经营效益。2019年我国酒店连锁化率仅25%，不及全球市场的41%；酒店行业整体CR3仅10%，不及美国市场的38%。预计2024年我国酒店行业渗透率将达到35%，连锁酒店客房收入将达到4395亿元，连锁酒店行业增长空间较大。TOP3酒店集团拓店进程不断加速，在低线市场和中高端酒店部分同时发力，有望加速行业连锁化率提升和市场集中。 ◆ 向加盟模式转型，轻资产助力龙头加速扩张。从酒店集团的角度看，加盟部分的酒店不需要考虑租金、折摊、大部分人员薪酬、物料能源费用等，以轻资产模式大幅降低经营成本，净利润率可高达65%，因此高加盟占比能够有效提高酒店集团的盈利水平。我国酒店的经营方式正在逐渐向成熟市场靠拢，2019年末锦江（境内）、首旅、华住的加盟占比分别为90%、81%、88%，且新开门店基本均为加盟模式。龙头公司通过输出品牌和管理，持续提高加盟模式占比，预计在集团规模快速扩张的同时，盈利能力将持续优化。 ◆ 销售渠道分化，TOP3直销为主，中小酒店代销为主。直销模式以会员体系为主，用户粘性强，维护成本低，但建设周期较长，更适用于大型酒店集团。三大酒店集团纷纷着力会员体系建设，2019年锦江、首旅、华住会员数分别为2.0亿人、1.2亿人、1.5亿人，同比分别增长10%、7%、28%，锦江会员规模最大，华住会员增速最高。2019年华住、首旅直销渠道分别贡献85%和76%。代销渠道包括OTA平台等，互联网流量优势明显，但渠道费用较高，主要竞争中小型酒店市场，目前OTA平台由美团和携程形成寡头垄断格局。 [Table_Rank] 强于大市（首次） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：姜楠 证书编号：S1160520090001 联系人：姜楠 电话：021-23586483 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 -14.58%1.96%18.49%35.03%51.56%68.10%2/264/266/268/2610/2612/262/26酒店沪深300挖掘价值 投资成长 [Table_Title1] 行业研究 / 酒店 / 证券研究报告 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 酒店行业深度研究 【配置建议】 ◆ 疫情加速行业转型步伐，龙头将保持多维度优势。疫情后短期内经济型酒店复苏较快，但从长期来看，疫情影响提高了大众对酒店安全和品质的需求，增强了消费者对优良品牌的信赖，同时印证了连锁酒店集团的抗风险能力，以及轻资产模式更加稳健的盈利水平。随着酒店行业多方面转型的持续推进，连锁酒店龙头公司凭借品牌、规模、资源、会员等优势将持续受益。 ◆ 谨慎看好首旅酒店（600258.SH）。公司规模位居行业第三，持续推进中高端产品布局和轻资产战略转型。目前公司直营占比在TOP3酒店集团中最高，在行业上行阶段有望迎来较大的业绩弹性。同时公司通过创新营销进一步打开品牌知名度。考虑到2021年5月北京环球影城开业、2022年初北京冬奥会对北方旅游市场的催化，首旅酒店业绩有望得到有效释放。 ◆ 谨慎看好锦江酒店（600754.SH）。公司规模优势明显，客房数国内排名第一第、全球排名第二。在TOP3酒店集团中，公司中高端酒店占比和加盟占比都处于首位。公司综合实力较强，市占率、产品结构、经营模式、会员规模优势明显，未来业绩有望持续增长，价值有望稳步提升。 ◆ 建议关注华住（HTHT.O）。公司的净利润率在TOP3酒店集团中最高，盈利能力最强。完善的会员体系强势引流，直销占比较高，且会员数增速在TOP3酒店集团中最快。“品牌+流量+技术”的三位一体策略助力公司经营效率进一步优化，未来成长性可期。 【风险提示】 ◆ 疫情恢复进度不及预期； ◆ 龙头公司拓店进程不及预期； ◆ 民宿等新兴模式发展加剧住宿业竞争。 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 酒店行业深度研究 正文目录 1. 国内疫情有效控制，看好酒店行业复苏 ............................ 5 2. 酒店行业产品结构升级，中高端转型趋势延续 ...................... 7 2.1. 经济型vs中高端：成本大幅上升，以价格拉高利润 ........... 7 2.2. 经济增长带动消费升级，行业结构持续向中高端转型 .......... 9 3. 连锁酒店集团扩张，行业集中度持续提升 ......................... 13 3.1. 单体酒店vs连锁加盟：靠拢连锁集团，享受品牌红利 ........ 13 3.2. 行业连锁化率提升空间大，龙头扩张推动市场集中 ........... 15 4. 酒店行业经营模式转变，轻资产驱动龙头利润提升 ................. 17 4.1. 直营vs加盟：轻资产模式低成本高利润 .................... 17 4.2. 加盟扩张不断加速，经营模式向成熟市场看齐 ............... 19 5. 销售渠道分化，龙头注重直销布局 ............................... 21 6. 投资建议 ..................................................... 25 7. 风险提示 ..................................................... 26 图表目录 图表 1：社会消费品零售总额及增速 .................................................................... 5 图表 2：按消费类型分社会消费品零售总额及增速 ............................................ 5 图表 3：疫情后可选消费额占比回升 .................................................................... 5 图表 4：必选消费增速平稳，可选消费增速提升 ................................................ 5 图表 5：PMI与酒店RevPAR相关度高 ................................................................... 6 图表 6：疫情后龙头公司RevPAR恢复 .................................................................. 6 图表 7：疫情后龙头公司均价回升 ........................................................................ 6 图表 8：疫情后龙头公司出租率明显修复 ............................................................ 6 图表 9：不同等级酒店特征 .................................................................................... 7 图表 10：不同类型酒店经营特点-经济型vs中端（加盟商角度） .................. 7 图表 11：龙头酒店固定成本占比 .......................................................................... 8 图表 12：酒店行业成本大幅上涨 .......................................................................... 8 图表 13：三大酒店均价同比增速 .......................................................................... 8 图表 14：人均GDP及城镇人均可支配收入增长 .................................................. 9 图表 15：旅游行业扩张驱动因素拆分 .................................................................. 9 图表 16：我国旅游支出持续扩张 ........................................................................ 10 图表 17：我国游客人数不断增长 ........................................................................ 10 图表 18：2019年酒店行业结构中外对比（客房数计） ................................... 10 图表 19：我国酒店结构向中高端转型 ................................................................ 10 图表 20：2019年我国TOP10酒店集团（客房数计） ....................................... 11 图表 21：2019年TOP10经济型酒店品牌（客房数计） ................................... 11 图表 22：2019年TOP10中端酒店品牌（客房数计） ....................................... 11 图表 23：2019年TOP10高端酒店品牌（客房数计） ....................................... 11 图表 24：2020年9月末龙头酒店数量结构对比 ............................................... 12 图表 25：龙头公司净增中高端酒店数量及占比（右轴） ................................ 12 图表 26：龙头公司不同产