四大趋势塑造未来中国零售银行市场（2015年1月）

四大趋势塑造未来中国零售银行市场2015年1月林国沣徐源宏黄婧2014年个人金融服务调研结果 1四大趋势塑造未来中国零售银行市场2014年个人金融服务调研结果 林 国 沣，徐 源 宏，黄 婧 自2009年 起 ，中 国 零 售 银 行 业 收 入 以 每 年30% 的速 度 递 增，并有 望于2020年突破2.6万亿元 人 民币（超过4300亿美元）大关。届时，中国将成为亚洲1最大的零售银行市场，各零售银行争夺客户的竞争将愈演愈烈。与此同时，零售银行业面临着一系列严峻挑战，包括利率市场化、监管政策的变化以及互联网金融的崛起。为了更深入地了解中国银行业个人金融客户，麦肯锡在2014年展开了个人金融服务研究，对中国一至四线城市超过3,500名零售银行客户进行了调查。 （自1998年起我们就开始对个人金融服务进行调查，最近两次分别在2007年和2011年）此次研究的几大发现归纳如下：• 中国零售银行个人客户的忠诚度在亚洲范围内处于较低水平。例 如，一旦有银行提出更优惠的价格，只有不到一半的个人客户仍会对其主要银行保 持忠诚 ，而 在 亚 洲 新兴 国家2这一数字将近70%。• 中国各地区零售银行客户的需求及消费行为正在趋同。例 如，一些 金 融产品在不同级别城市的渗透率差异低于5%。• 中国“四大”3银行主导地位走弱。例如，在不同级 别城市及各收入 群体中，四大 银 行 的市场占有率 均 在下 降。• 互联网金融服务正在成为主流。如今，超过70%的中国个人金融客户愿意开办纯数字银行账户。上述趋势对传统零售银行和互联网公司意义深远。对零售银行而言，未来成功的关键在于实施全方位服务模式4。而对互 联 网公司而言，应考虑如 何更好地将金融服务与中国消费者的数字化生活方式相结合。 1 麦肯锡全球银行业收入调查。2 新兴亚洲国家在这里指印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国及越南。3 四大国有商业银行包括中国银行、中国建设银行、中国工商银行及中国农业银行。4 全方位服务模式定义为一种市场战略，即金融服务供应商有能力提供满足消费者各个方面需求 的服务（例如，覆 盖 所有产品类型）。 2中国个人金 融 客户：持 续走低的忠诚 度中国个人金融客户越来越接受多重银行关系。我们的研究显示，中国个人客户平均拥有的银行关系数量从2011年的2.5家增至2014年的3家。这些新增的银行关系主要来自于股份制商业银行5。（ 见 图1）与四年前相比，股份制银行的使用率已开始提升 0.42.51.72011 0.2 0.1 0.73.01.82014 合计 其他 0.3 城商行 0.1 股份制 四大行 股份制商业银行正逐步成为市场主力军 过去12个月，股份制银行和四大行在新客户开拓方面非常成功 24664244城商银行 农商银行 外资银行 邮政储蓄 银行 四大行 股份制 银行 图1 “四大行是工资卡，而且是国有银行，比较可靠” “股份制银行普遍服务好，产品收益率好，信用卡积分还能换东西” 资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2014）；焦点组访谈；小组分析 “您正使用几家银行？” 银行数量，n=3,558，2014 “过去12个月内如有新开户，是在哪家银行？” 百分比，n=574，2014 与此同时，中国个人金融客户对其主要银行的忠诚度越来越低。举例来说，当其他银行提出更优惠的条件时，仅有不到一半的客户会坚持使用原先的主要 银 行。而在新兴亚洲国家，这一数字 将 近70% 。因 此 ，中 国 主 要 银 行 各类 产 品 的 客 户 份 额 不 断 在 缩 水 。（ 见 图2）目前，能 够 提 升 消费 者忠 诚 度 的 关键因素是产品而非银行品牌。换句话说，中国客户乐于尝试比主要银行性价比更高的新产品和新服务。5 “股份制商业银行”指公私混合所有制银行，包括交通银行、中国渤海银行、中国光大银行、中国招商银行、中国民生银行、中国浙商银行、中信银行、恒丰银行、广发银行、华夏银行、兴业银行、上海浦东发展银行及平安银行。 3与2011年相比，主要银行在个人总资产中所占的“钱包份额”显著下降 图2 主要银行在个人总资产的“钱包份额” 显著下降 “对于您持有的以下各类金融产品，分别有多少比例放在您的主要银行？” 百分比 资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2011，2014）；小组分析 9487767460616565抵押贷款 信用卡 总体投资1 储蓄账户 2014 2011 1 2011年为债券投资占比，2014年为总投资（包括股票或基金等）占比 (N=3,474) (N=1,254) (N=1,870) (N=654) 个人金融客户的需求及消费行为正在趋同中国各级别城市个人金融业务客户的行为在不断趋同。过去几年，诸 如储蓄账户、信用卡、个人贷款、投资及保险等产品在三、四线城市的 渗透率急剧上升，缩小了与一、二线城市的差异。（见图3）该变化背后的 推手是非一线城市快速发展的经济。同时，中国投资人对金融规划越来越 重视，我们发现三、四线城市消费者对此的兴趣逐渐接近一、二 线 城 市 水 平 。（ 见 图4）然而，实际使用金融咨询师/理财顾问的比例仍较低—中国为15% ，而 新兴亚 洲国家已 经 超 过了25% 。在 风 险 偏 好上 ，将 近70%的中国富裕阶层表示他们更倾向于规避风险，本金保障仍是其投资的首要考量。诸如储蓄账户、信用卡、个人贷款、投资及保险等产品在三、四线城市的渗透率急剧上升，缩小了与一、二线城市的差异 中国各级别城市个人金融客户行为在不断趋同 557181867489516333444617641317142014 2011 5715181527192024172234百分比， n=3,558， 2014 储蓄 信用卡 抵押贷款 基金 人寿保险 一线城市 二线城市 三线城市 图3 资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2011，2014）；小组分析 4理财规划的理念正在不断形成，尤其对于二、三线城市客户而言 Put in main (changed to Affluent, original was overall) 图4 不同城市级别中有书面规划和考虑考虑的总人数占比 百分比，n=3,558，2014 “您是否有长期的理财投资计划?” 百分比，n=3,558，2014 这一趋势在各级别城市均有体现 242445431529272861 47 中国 2014 中国 2011 28 否 是的，我 会考虑考虑 是的，有 书面规划 亚洲 发展中国家 29 亚洲 发达 国家 233745495256+41% +24% +115% 三线和四线 二线 一线 2014 2011 越来越多的中国富裕消费者考虑长期理财规划 资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2011，2014）；小组分析 四大国有商业银行市场份额缩水虽然对超过70%的中国个人金融客户来说，最大的四家国有银行仍是首选金融机构，但是“四大”的市场份额在不断缩水。这一趋势在不同级别城市及收入群体中都有所显示，在一线城市，富裕阶层及大众富裕阶层的变化最为明显。这一趋势的受益者是中国的股份制商业银行——他们在所占的主要行关系市场份额从2007年的6%上升至2014年的16% 。（ 见 图5）并且，个人金融客户对股份制商业银行提供的产品及服务的评价高于四大国有银行。综合来看，四大国有银行在中国个人金融客户眼中仍是提供全方位服务的金融机构，其服务覆盖各收入群体及所有级别城市。然而多年来，我们观察到很多“专业型银行”6竞争对手应运而生，如股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行及外资银行。（见图6）股份 制商业银 行 吸引了一线 城市相对较富裕、受过良好教育的客户。外资银行吸引的富裕阶层及本科以上学历的客户最多。另外，城市商业银行的主要客户为年纪较大的消费群体及一、二线城市大众富裕阶层。最后，农村商业银行的客户主要来自三、四线城市及较低收入群体。6 “专业型”银行是与“综合型”银行相对的，前者提供的产品及服务针对的是某个特定的消费者群体（例如，富裕阶层消费者）。 5四大行作为主要银行的市场占有率正受到股份制银行的蚕食 ，尤其在一级城市及富裕客群中较为显著 图5 四大行在一线城市的市场份额下降显著 四大行在富裕及大众富裕群体的市场占有率也呈下降趋势 798174838375787868三/四线 二线 一线 2014 2011 2007 797877828076757471富裕/大众富裕 偏高大众 偏低大众 2014 2011 2007 1 包括中国邮政银行及各类城市商业银行 2 2007及2011年为年末数据，2014年为一季度数据 3 富裕群体的税前家庭年收入达到22.8万元人民币以上，大众富裕在16.2万-22.8万元人民币之间，大众偏高在8.8万-16.2万元人民币之间，大众较低在5.3万-8.8万元人民币之间 四大行仍然是中国消费者的主要银行，但份额已开始下降 四大行持有的主要银行关系占比（按城市级别划分） 百分比，n=3,558，2014 四大行持有的主要银行关系占比（按收入层级划分）3 百分比，n=3,558 资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2007，2011，2014）；小组分析 四大行在总零售存款中的占比2 “您的主要银行是哪个？” 百分比，2014 62% 55% 48% 7978731410716106股份制银行 其他银行 2014 3,558 3 2011 3,005 2 2007 4,178 1 四大行 100% = 城商行1 不同类型银行拥有各具特色的主力客群 图6 ▪分布于各个年龄段和各级城市 ▪无明显收入、学历、职业特征 ▪一线城市（65%）公务员或白领（33%） ▪处于家庭财富积累高峰期（50%在25-45周岁） ▪普遍受过高等教育（70%） ▪居住于一线（40%）或二线城市（44%） ▪年轻（54%在35岁以下） ▪富裕（富裕阶层比重最高） ▪受高等教育（80%本科或以上） ▪女性客户偏多（58%） ▪三、四线城市（59%）的偏低收入阶层（83%家庭年税前收入不足16.2万） ▪个体业者为主（40%） ▪低学历（79%大专或以下） ▪一、二线城市（90%）的中老年客群（65%在45周岁以上） ▪大众富裕阶层为主（46%） 四大行 各类型银行主力客群的脸谱 受访者百分比，n=3,558，2014 外资 银行 农商行 城商行 股份制 银行 资料来源：麦肯锡亚洲PFS调研（2014）；小组分析 6数字化成为主流数字热潮正在中国风起云涌。当被问及“您是否使用过在线金融服务，包括网络银行、手机银行或由互联网公司提供的金融服务平台”时，约60%的受访者做出了肯定的回答。以下三大驱动力助推了这一趋势：• 中国消费者的金融需求及消费行为正在改变，包括大量利用社交媒体及口口相传等主要渠道• 监管机构支持创新，包括允许互联网公司进入金融服务领域。• 包括阿里巴巴、百度、腾讯等新兴互联网公司的涌入，同时传统银行也在改变其商业模式，例如推出直销银行。考虑到这一趋势，根据对互联网金融服务的接受程度，中国个人金融客户正在分化为三大类（见图7）：图7 为进一步比较，我们将使用纯互联网企业金融服务的用户称为“深度用户”，而将仅使用银行的线上服务，即网银或手机银行，的用户称为“初级用户” 仅使用互联网企业的金融服务， 但不使用银行的线上服务（网银/手机银行） 仅使用银行的网银或手机银行， 但不使用互联网企业的金融服务 不使用任何互联网金融服务 42 42 11 使用银行的网银或手机银行， 且使用互联网企业的金融服务 5 1 互联网企业的互联网金融服务是指如淘宝、腾讯、P2P贷款网站等非传统金融服务机构提供的金融服务。按照宏观城市级别的人口统计数据进行调整 （a）非用户（42%） （