家用电器行业周报：2020年回顾：线上消费加速渗透，头部份额集中度提升
2020年回顾：线上消费加速渗透，头部份额集中度提升 [Table_CoverStock] ——家用电器行业周报(2021.01.03) [Table_CoverAuthor] 罗岸阳 家电行业分析师 执业编号：S1500520070002 联系电话：+86 13656717902 邮 箱：luoanyang@cindasc.com 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究——周报 家用电器行业 [Table_Author] 罗岸阳 家电行业分析师 执业编号：S1500520070002 联系电话：+86 13656717902 邮 箱：luoanyang@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 2020年回顾：线上消费加速渗透，头部份额集中度提升 2021年01月03日 本期内容提要: [Table_Summary] ➢ 本周基本行情：本周家电板块上涨2.25%，沪深300指数上涨3.36%，家电板块跑赢沪深300指数0.51pct，在所有一级行业中排序6/28。 ➢ 本周原材料价格上涨：本周主要原材料价格均延续上涨趋势，其中铜价同比上涨26.40%，铝价同比上涨9.60%，冷轧板均价同比上涨42.79%，中塑指数同比上涨8.65%。预计未来原材料价格将保持上涨趋势，将会对家电企业成本端造成一定压力。 ➢ 2020年家电行业零售总额有所下滑，疫情后行业复苏态势强劲：回顾2020年，从整体数据来看，家电行业受疫情拖累零售额出现下滑，但从月度数据上看，行业复苏态势确定性强。以三大白电数据为例，空调/冰箱/洗衣机内销量在疫情过后出现明显回暖。 ➢ 疫情催化下，家电行业线上消费习惯加速养成：分拆渠道来看，线下零售表现显著优于线下，抬高线上零售占比。2020年家电线上零售额占比接近48%，同比2019年增加9pct,为历史上最高增速。疫情期间，由于中国防疫措施的严格实施，消费者外出活动受限，线上购买频次显著增多，消费者的消费习惯加速从线下购买转向线上。 疫情过后线上销售均价相较2019年同期呈改善趋势：2020年初受疫情影响线上销售均价明显承压，后疫情逐渐稳定后，线上销售均价回暖趋势明显。以白电为例，冰箱/洗衣机于6月开始均价相比2019年同期价格有所上升，且上涨幅度呈扩大趋势。而空调均价相较2019年同期跌价幅度逐月缩小，据奥维云网预测，2020年12月空调均价同比有望转正。 ➢ 竞争格局方面，市场份额向头部企业集中，马太效应进一步显现：以白电为例，由于龙头公司现金流、供应链等方面更具优势，在抵御疫情影响，以及疫情后的复工复产等方面表现更佳，龙头市场份额提升明显。其中空调CR3提升最为凸出，截止2020年末，空调线上CR3达82.20%（+6.56pct），空调线下CR3达到73.95%（+14.55pct）。 ➢ 部分高价值非必需家电品类2020年维持高景气度，受疫情影响较小：据奥维云网数据，干衣机/集成灶/嵌入式电烤箱/洗碗机等高价值产品表现出较高的景气度，线下销售表现出量价齐升的态势，受疫情影响较小，一定程度上表明中国高收入人群已经达到一定水平，有望支撑高价值产品的持续渗透。 ➢ 投资策略：重点公司推荐：1）白电板块，积极关注龙头美的集团、海尔智家；关注正在进行渠道改革的格力电器。2）小家电板块，积极关注线上经营能力强、品牌差异化的小熊电器，以及充分受益于全球代工份额提升和自主品牌快速成长的新宝股份。3）厨电板块：积极关注集成灶龙头浙江美大，以及受益于地产景气度回暖的老板电器。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 ➢ 风险因素：宏观经济波动风险；原材料价格波动风险；行业竞争加剧 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目录 一、本周市场行情 ............................................................... 5 二、原材料价格：延续上涨走势 ................................................... 6 三、线上家电消费习惯加速养成，行业竞争格局进一步优化 ............................ 6 四、投资建议 .................................................................. 10 五、风险因素 .................................................................. 10 图 目 录 图 1：申万一级行业指数本周涨跌幅排序 .............................................................................. 5 图 2：申万一级行业指数本周涨跌幅排序 .............................................................................. 5 图 3：LME3个月铜期货官方价格变化（美元/吨） ............................................................... 6 图 4：LME3个月铝期货官方价格变化（美元/吨） ............................................................... 6 图 5：1.0mm冷轧卷板价格变化（元/吨） ............................................................................ 6 图 6：中塑指数变化 .............................................................................................................. 6 图 7：2014-2020年家用零售总额及同比变动 ....................................................................... 7 图 8：白电同比数据复苏态势确定性强 .................................................................................. 7 图 9：线上零售比重不断上升 ................................................................................................ 7 图 10：小熊电器在疫情期间逆势增长（单位：亿元）） ........................................................ 7 图 11：白电产品线上产品均价相较2019年同比均价的涨价情况（1-11月） ....................... 8 图 12：白电CR3及相较2019年的变动情况（2020年） .................................................... 8 图 13：空调线上/线下市占前三品牌均价及同比情况（2020年） ......................................... 9 图 14：冰箱线上/线下市占前三品牌均价及同比情况（2020年） ......................................... 9 图 15：洗衣机线上/线下市占前三品牌均价及同比情况（2020年） ...................................... 9 图 13：干衣机/集成灶/洗碗机等2020年销售数量情况 ........................................................ 9 图 14：干衣机/集成灶/洗碗机等2020年销售均价及同比情况 ............................................. 9 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 5 一、本周市场行情 本周家电板块上涨2.25%，沪深300指数上涨为3.36%，家电板块跑赢沪深300指数0.51pct，在所有一级行业中排序6/28。 行业PE（TTM）来看，家电行业PE（TTM）为28.27，位于申万28个一级行业中的16名，估值相较其他行业而言仍处于较低位。 个股表现：涨幅前五的个股分别是长虹美菱（+12.01%）、兆驰股份（+8.01%）、苏泊尔（+7.65%）、*ST康盛（+5.98%）、小熊电器（+5.55%）；跌幅前五的个股分别为开能健康（-6.24%）、飞科电器（-5.21%）、东方电热（-4.91%）、*ST中新（-4.21%）、聚隆科技（-4.10%）。 图 1：申万一级行业指数本周涨跌幅排序 资料来源：Wind，信达证券研发中心 图 2：申万一级行业指数本周涨跌幅排序 资料来源：Wind，信达证券研发中心 -3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%食品饮料休闲服务非银金融国防军工计算机家用电器通信传媒农林牧渔银行交通运输综合汽车机械设备电子轻工制造房地产建筑材料纺织服装化工电气设备医药生物商业贸易有色金属建筑装饰公用事业钢铁采掘020406080100120140160180休闲服务国防军工计算机食品饮料电子有色金属电气设备医药生物通信纺织服装综合传媒汽车化工机械设备家用电器商业贸易轻工制造交通运输非银金融公用事业采掘农林牧渔钢铁建筑材料建筑装饰房地产银行 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 6 二、原材料价格：延续上涨走势 家电产品主要原材料为铜、铝、钢材以及塑料，合计约占总成本的40%。我们选取LME3 个月铜期货官方价格、LME3个月铝期货官方价格、1.00mm冷轧板平均价格和中塑指数作为家电原材料成本跟踪指标。 本周主要原材料价格均延续上涨趋势，其中铜价同比上涨26.40%，铝价同比上涨9.60%，冷轧板均价同比上涨42.79%，中塑指数同比上涨8.65%。预计未来原材料价格将保持上涨趋势，将会对家电企业成本端造成一定压力。 图 3：LME3个月铜期货官方价格变化（美元/吨） 图 4：LME3个月铝期货官方价格变化（美元/吨） 资料来源：wind，信达证券研发中心 资料来源：wind，信达证券研发中心 图 5：1.0mm冷轧卷板价格变化（元/吨） 图 6：中塑指数变化 资料来源：wind，信达证券研发中心 资料来源：wind，信达证券研发中心 三、线上家电消费习惯加速养成，行业马太效应进一步彰显 2020年是不平凡的一年。回顾2020年，整个市场发生了影响深远的事情：疫情暴发，中国加入RECP，中欧协定谈判完成等等；而对于家电行业，则有国家新政提振绿色智能家电，以及疫情暴发后国内生产订单爆满，而且今年是“史上最严”的新能效新国标开始实施的一年。下面，我们将尝试从解读2020年家电零售相关数据
